回顾国潮在玩具行业刚刚兴起时，行业曾经推出过诸多令人惊艳的产品，比如拼酷的“十里红妆”婚庆系列金属拼装模型，借鉴了中国传统婚庆习俗的相关文物、传说故事；沃马积木的“江南水乡”系列拼插积木，充分展示了水乡的青砖古道、屋顶瓦片，以及山水画中的朦胧意境；德必胜的“东方韵”娃娃系列，以唐、宋、元、明、清等古装古韵为背景等。

拼酷“十里红妆”婚庆系列

此后，国潮逐渐成为玩具行业的主流趋势之一，愈加多的玩具企业投入到了国潮主题玩具开发的行列。相比耗费时间挖掘传统文化内涵、汲取灵感之后再去研发设计，玩具企业更乐意选择与“现成IP”合作，尤其是正处于热门的IP成为了企业争相合作的对象。

因此，前些年行业盛行了一种现象：众多企业与故宫有关版权方达成合作，将故宫的建筑、馆藏书籍、石狮等转化为玩具；追赶航空航天热潮，推出了火箭、载人飞船、基站、月球车等主题玩具。还有些无版权限制或争议的IP也很受行业欢迎，比如黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁、天坛、苏州园林、长城、圆明园、颐和园、大雁塔、爱晚亭、嘉峪关、天安门城楼等等。

电商平台销售的建筑系列玩具

在行业盛行故宫热、航空航天热、建筑热期间，也有企业意识到不能只通过结合“实物”打造国潮玩具，而是要挖掘更多方面的文化内涵，探索将其与玩具结合的可能性。于是，古诗词及成语、寓言故事、文学名著、传统工艺、民间艺术、民族服饰、文物、民间传说、国漫作品等都成为了国潮玩具的灵感来源。

比如，玩乐童话的食梦貘毛绒、智德乐的《曹冲称象》积木、第拾四科的榫卯格物-活体字、若来的囡茜-与子成说系列盲盒、绣娘文化的手工刺绣布玩偶、图益的24节气拼图龙、卡游的戴敦邦红楼梦-梦回金陵卡牌、弥鹿的盛世霓裳古风系列DIY礼盒，以及主打“中国娃娃”的可儿文化推出的游龙惊鸿马面裙娃娃、敦煌飞天娃娃、杨贵妃娃娃、《千里江山图》主题绵延青绿娃娃等等。

据笔者观察，尽管中国传统文化博大精深，但玩具企业还是比较倾向于选择高知名度、高热度的文化作品/意象，进行相关产品开发。比如多个积木、模型品牌推出以青龙、白虎、朱雀、玄武四大神兽为主题的拼装积木机甲、拼装模型、成品模型等产品；多个积木品牌不约而同聚焦三国历史，推出历史人物主题积木人仔；《西游记》主题产品更是数不胜数，就连玩具巨头乐高都选择以该作品为主题打造中国风玩具等等。

站在企业的角度来看，选择高热度IP、古建筑、古城、古庙、名山等作为国潮玩具的主题，风险相对小，不必担心产品上市后无人认识，也不必花费太多精力、财力做宣传。但当太多的企业不想冒险而选择稳妥的做法时，势必就无法推出具有太多突破性的产品，甚至彼此之间很容易“撞主题”，导致同质化现象出现。

即便同样的文学作品、历史故事、神话传说在不同的设计师手下，会呈现不同的效果，但相同或相似品类的同主题产品之间不可避免地会形成竞争。一位模型品牌的负责人就表示，在消费降级的大环境下，制作精细、有创意且单价相对较低的积木机甲模型，对中高端的机甲模型带来了一定的冲击。

国潮与文创之间紧密相连，绝大多数的文创玩具都可以与国潮玩具画等号。与玩具企业打造的国潮玩具逐渐趋于同质化、雷同化不同，文创主题玩具近年是越来越出圈，且诞生了多个爆款产品。而这些文创玩具的爆红之路也有共同点可循。

首先是产品蕴藏文化内涵的独有性。博物馆/院拥有丰富且独有的文物资源，由这些文物资源衍生的玩具产品亦具有独家性，如河南博物院的“失传的文物”主题盲盒内除了有青铜器、铜镜、三彩、玉器、钱币、陶器、瓷器等文物仿制品外，还有河南博物院镇院之宝武则天金简的仿制品；三星堆博物馆则是将馆藏文物青铜神树、纵目面具、黄金权杖、青铜头像、金箔虎形器等迷你化，打造出了“考古大发现”盲盒。这些文物都是各大博物馆/院独有的，且他们更了解文物的细节，打造出的仿制版或微缩版还原度也就更高。

博物馆/院推出的考古系列盲盒（图源天猫旗舰店）

其次是产品设计迎合消费者的喜好。可爱、萌系、治愈是消费者选购商品的重要标准，而文博单位充分把握了这点。举例来看，吴王夫差剑、越王勾践剑，单看名字就能想象得到剑的凌厉与尖锐，但苏州博物馆、湖南省博物馆却将这两把剑做成了胖嘟嘟、绒呼呼的毛绒剑。博物馆的设计师表示，设计产品时会还原文物的特点，比如剑上的铭文、剑柄细节等，同时以带给消费者温暖、解压治愈为目的，将衍生玩具设计得萌趣立体、可爱十足。

萌趣立体的文物衍生毛绒玩具（图源天猫旗舰店）

据了解，几乎所有的博物馆/院都有成立专门的文创团队，而且团队成员都比较年轻，比如河南博物院文创团队平均年龄25岁；敦煌博物馆·丝路手信是由80后、90后组成的创作团队；“三星堆文创工作室”成员平均年龄约30岁，其中不乏很多“95后”等等。在博物馆/院看来，文创产品的核心受众是年轻人，所以研发创作人员也应该是年轻人，因为他们有开放、时尚、发散、灵活的思维，能够打造出契合年轻消费者喜好的创意产品。

再者是产品契合了热点话题或主流需求。细数近年走红的文创玩具会发现，它们都踩中了当时的热点，比如考古盲盒爆火的2020年正是潮玩盲盒当红的时间、“马踏飞燕”毛绒玩偶的走红与当时广大消费者“保住绿码”的愿望相契合、“麻辣烫花束”则是抓住了天水麻辣烫的热点和消费者大涨的情绪需求等。

随着市场的成熟、消费者愈加坚定的文化自信，国潮玩具的未来仍有极大的发展空间，这于行业而言是机遇。笔者留意到，已经有玩具企业抓住了这一机遇，比如广东哈一代玩具契合文创热潮的同时，独辟蹊径，推出虫草、人参、灵芝、陈皮、丹参等中药系列潮玩挂件；扬州市斯特普玩具以扬州的美食、人文、非遗等为主题，推出城市限定毛绒挂件盲袋等。

扬州市斯普特玩具扬州限定文创系列毛绒挂件

与机遇同在的必然是挑战。文博单位、玩具企业都在抢占文创/国潮玩具市场，竞争只会越来越大。要想在这种竞争氛围中争得一席之地，企业必然要拿出独具特色的产品，因此要慎重考虑选择哪些文化元素、如何将这些元素与玩具相结合、如何确保产品的价格是目标受众能够接受的等。

上述文创玩具走红的背后都离不开互联网的推动，比如“失传的文物”主题盲盒是因网友的一则分享贴而爆红网络。因此，玩具企业还需要为国潮玩具制定有效的营销推广策略，确保产品能够触达更广泛的消费群体。