12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办，本次大会主题为“点亮·全球”。
今年，中国的3A游戏大作《黑神话：悟空》在全球范围内取得了巨大成功，并在TGA（The Game Awards）2024上荣获两项大奖，为中国游戏的国际化发展注入了强劲动力。在本次大会的泛互科技行业论坛上，深圳黑碳石·幼犬皮皮制作人张狄洋、华清飞扬发行负责人任颖、Aptoide商务总监吴绪兰围绕“《黑神话：悟空》爆火之后：游戏如何在商业和艺术上保持平衡？”主题，分别从独立游戏开发者、手游发行方、应用平台的角度进行了深入探讨。
如今，中国游戏出海已经进入“精品化”时代，而创造出更多兼具商业和艺术价值的作品，则是游戏界的共同愿景。
冯叶：大家好，我是霞光社主笔冯叶。今年，国内涌现了《黑神话：悟空》这款现象级游戏，它在全球市场取得了不错的成果。今天，我们非常荣幸能邀请到三位不同领域的专家，从《黑神话：悟空》开始，就游戏的商业和艺术化价值谈谈见解。首先，请各位嘉宾依次介绍一下自己以及所在公司。
张狄洋：大家好，我叫张狄洋，我是深圳黑碳石创始人，以及《幼犬皮皮》等两款独立游戏的制作人。《幼犬皮皮》是根据我家小狗皮皮做的游戏，画风以40年代的儿童插画风格为主，玩法算是2D塞尔达，每关都会围绕着道具核心解密或者通关，用户以女生偏多，一半以上都是喜欢小动物的用户。很开心今天能和大家展开交流。
任颖：大家好，我是华清飞扬的任颖，负责游戏发行，感谢霞光社的邀请。
吴绪兰：大家好，非常感谢霞光社的邀请，让我今天有这个机会和大家一起在深圳交流。我是吴绪兰，欧美应用商店Aptoide的商务总监。今年是我做游戏出海的第16个年头，在这个行业里，我除了游戏制作和策划没干过，其它基本都干了个遍，从游戏社交平台到游戏的发行、运营再到电竞赛事，我都干过，而且我在全球四大洲、十几个国家都做过本地的项目。如果大家对海外的本地化游戏发行和运营感兴趣，欢迎多多来交流。
冯叶：我们刚才讨论了《黑神话：悟空》，这款游戏无疑是今年游戏出海领域以及中国游戏界的里程碑。我想邀请大家分享你们对这款游戏的看法。你们认为《黑神话：悟空》在商业价值和艺术价值之间找到了良好的平衡吗？你们个人的游戏体验如何？
张狄洋：这款游戏我打了大概120个小时，已经拿到了白金奖杯，我非常喜欢。最开始买的时候是觉得要支持国产，没想到特别好玩。
从艺术价值的角度来看，《黑神话：悟空》的表现已经无需多言了。我们可以看到，这款游戏在宣传中国文化方面做得非常出色，许多细节都体现了这一点，比如影神图的故事，以及每个装备背后的故事，把中国文化发挥得很好。而且它的游戏系统也打磨得非常好，已经能够与海外的热门游戏媲美，甚至在某些方面不逊色于它们。
至于商业价值就更不用说了，这家公司用133人就做完了这款游戏的开发，总收入有70多亿人民币，平均每人创造了超过4000万人民币的价值，太强了。
冯叶：我知道张总对于《黑神话：悟空》非常认可，我们在今年的ChinaJoy上认识，后来《黑神话：悟空》发售时，他大概连发了十来条关于这款游戏的朋友圈。
那么接下来我想问任总和吴总，您怎么看《黑神话：悟空》？您的体验怎么样？您觉得它在商业和艺术上的平衡怎么样？
任颖：我是二周目通关，因为一周目的时候，有一个任务错过了。我们可以从一些数据或者奖项中探讨这个问题，《黑神话：悟空》上线当天，同时在线人数超过了220万多，这个数据非常高，基本能排到Steam平台历史所有游戏在线的第二，在它前面的只有PUBG，而它是网游，所以，作为一款单机游戏，《黑神话：悟空》非常厉害，它上线三天后销量已经过了千万。
前两天，我看到一个数据，截至今年11月28日，它的销量已经破了2200万，收入应该是破了11亿美金，而在这么大的用户量以及营收规模下，它在Steam上的好评率超过了95%，这是非常高的。
所以，从目前的情况来看，《黑神话：悟空》无论是在商业上还是用户受欢迎程度上都取得了极高的成就。在最近的金摇杆奖评选中，这款游戏荣获了年度最佳游戏和最佳视觉设计两项大奖。而在TGA评选中，它也获得了四个奖项提名，最终拿到了最佳动作游戏和玩家之声奖，可以看到它在商业价值和艺术的平衡上做得非常不错。
吴绪兰：刚才任总和张总就游戏的数据、游戏的创新性玩法都做了非常详尽的介绍。我最近几年往海外市场跑得比较多，和海外的游戏开发者、游戏媒体沟通交流也比较多，我可能会从一个全新的视角聊一聊看法。
毋庸置疑，《黑神话：悟空》这款游戏无论是在商业价值还是艺术价值上，都取得了巨大的成功。现在它的整体的销量已经突破了2200万份——而这还只是在steam上，不包括其他平台的收入。我也会稍微看看股票，游戏上线当天，相关的概念股比如华谊兄弟、英雄互娱等股票都大涨了。
根据我跟海外同行和游戏玩家交流的情况来看，他们会觉得这个游戏带来的深刻印象主要有：
其次，游戏品质。举个例子，这款游戏开发了六年时间，从第一次发布宣传片到上线也是历经四年时间，整体来讲发酵得还是比较好。从媒体评分来看，全球有超过50家以上的媒体给到平均8.2分的评价，我前阵子和IGN的主编也在聊这件事，他们很惊讶这款游戏的质量和水平，IGN中国给了《黑神话：悟空》10分满分，海外也给了8分。
第三，也是我感受最为深切的一点，就是游戏的文化深度。《黑神话：悟空》这个产品取材于四大名著之一《西游记》，《西游记》在中国家喻户晓，主角悟空的形象非常多元，代表着自由、勇敢、智慧、打破权威。这样的神话故事是中国的顶流IP，中国玩家很容易产生深度共鸣，但对于外国玩家来讲，其实绝大部分老外对悟空的角色了解是源于日本动漫《龙珠》，《西游记》并不算普及，他们所接触的关于悟空的原始文化背景并不多，但《黑神话：悟空》透过这神话故事和里面的哲学思想，和外国玩家建立了一个蛮好的联系。
所以，这也给我们提供了一个文化传播的契机。中国的IP在全球影响力的提升目前还刚刚开始，未来还有很长的路可以走。
冯叶：大家都提到了这款游戏的艺术和商业价值，那我也想就此延伸到我们的主题上，一款出海游戏要如何去保持商业和艺术上的平衡？其实商业和艺术这两个词听上去都很抽象，首先我想请三位从自己的领域谈谈对此的理解。以及，三位的领域各有不同，你们认为商业和艺术有高低之分吗？
张狄洋：商业和艺术平衡这一点，我觉得很难做到。独立游戏、单机游戏和手游商业游戏不一样，它们更像是音乐，注重情感和艺术的直接联系，而不是电影，因为电影毕竟有文字和叙事。独立游戏可以通过独特的交互手法，把它的艺术深度表现出来，至于商业价值，关键在于能否找到突破点，或者营销上怎么做。
大概20多年前，有一款《ICO》的游戏，大概是在古堡里发生的故事，一个小男孩需要牵着女孩的手把她带出古堡。这是日本制作人上田文人的作品，其实到现在来看也非常艺术，尽管宣发做得还不错，但就是卖得不够好。他后来又出了两款游戏，一直都是叫好不叫座，销量都是20多万份左右。可能这还是和受众有关，这款游戏的艺术价值很高，但商业价值没那么高。
冯叶：独立游戏所面临的境况和我们所了解到的独立电影、独立音乐很相似，它们注重艺术与情感，却常因“小众”标签难获商业成功，后续我们也会聊聊是否有一些解决路径。接下来，我想问问任总，在华清飞扬擅长的手游领域里，商业和艺术价值在行业里平衡得怎么样？您认为这是否有高下之分？
任颖：从价值层面来讲，商业价值主要体现在高销量、高流水、高市值，艺术价值更侧重于文化内涵、情感表达、画面体验，就刚才聊的《黑神话：悟空》来讲，应该是两者都结合得很好。
也正是从《黑神话：悟空》的身上可以看到，这两点其实可以形成有机的结合，但重点在于“度”的把控。我们是做商业产品的，首先要考虑的是产品的营收，如果产品没有足够的受众量，就不可能获得很大的营收规模。
从我们的角度来看，在产品的研发过程中，确实会因为商业价值上的选择而在艺术设定上做些妥协。不过，我们同时也发现一些好的艺术设计和表达同样可以吸引客户。所以我认为在商业上取得一定成功后，开发者可能才会有更多的资源去投入到后续的版本以及新产品开发上。商业和艺术看上去会存在一些矛盾，但还是有能结合起来的机会。
冯叶：一会儿我们可以展开聊一下您所看到的优秀案例。那从应用商店的角度看，吴总会如何回答这个问题？
吴绪兰：这真的是一个非常好的问题，因为在我加入Aptoide之前，我就和Aptoide创始人以及CEO对此做过深入的探讨。
其实作为应用商店，Aptoide本身在欧美区有3.5亿活跃用户、5000多万MAU，用户付费能力相对来讲还不错，每个月付费用户的付费平均价格已经超过240美金了。在我看来，一个大体量、用户质量又还不错的平台，如果从商业化角度来讲，做广告、变现应该是最快捷、最高效的方式。但是，Aptoide的商业变现方式并不是广告，我们不卖广告，而是选择了另外一条道路——游戏分发。
为什么会选择这样的商业模式呢？听到这个模式时，讲实话，我的第一反应是非常重，第二反应是非常滞后。整个流程的对接环节需要先跟游戏厂商做技术接入，再上架，推广之后你还要把量导到游戏里。如果玩家不付费，Aptoide就没有一分钱的收入。
但Aptoide还是选择了这个模式，聊到最后，我发现这跟公司创始人以及核心团队的背景和价值主张有很大关系。
Aptoide是我们老板2009年在葡萄牙里斯本大学任教时创立的，从2009年到2019年的十年时间里都没做商业化，当时主要是聚焦在提升用户体验和扩张用户规模上。我们认为用户体验、开发者体验和长期价值是最重要的，但当下绝大部分的应用商店太过于看重付费广告的权重，对于用户来讲，就很难很自然地发现优秀的产品和应用。这实际上也损害了开发者的权益，因为用户获取成本和难度增加了。
Aptoide跟现在当下的应用商店形态完全不一样，因为我们的目标跟开发者的目标是一致的，我们的核心在于怎么样帮助开发者更高效地跟目标用户去建立联系。因此，在我们的自己应用商店里，无论是编辑还是算法推荐，都会对用户和匹配它的游戏做配对。在这样的生态下，它可以形成一个闭环，闭环内的每一方都能取得平衡。
冯叶：现在很多手游厂商都在抱怨应用商店抽佣太高，买量成本也很高，Aptoide的模式的确很新奇。一会儿我们也可以针对这一点展开聊一聊。我还有一个问题很好奇，想问问张总。其实您既是开发者，也是玩家，那您觉得国内的单机游戏想出海，要让全球的玩家买单，有哪些行得通的经验？
张狄洋：除了我本身就是一个接近30年的玩家和将近10年的开发者之外，我之前在美国洛杉矶上学时，也在不少游戏公司工作过。虽然美国不能代表全球，但如果比较了解中国玩家和美国玩家，就相当于了解了大部分玩家的心理。
我认为，如果在中国的开发者，想做一款能满足全球玩家、能拿到不错成绩的游戏的话，首先要有一个概念，就是要把玩法放在第一位。如果单纯抱着传播文化和艺术的思想，可能会忽视玩家的体验。也有两方面都能做好的，比如《黑神话：悟空》，但这是少数。如果做得不好，可能就是出口转内销，上的虽然是Steam平台，但最后80%还是国内用户在买，没有真正的出海，只是为了绕开版号问题而已。
就像一部电影之所以好看，是剧本好看，音乐好听，是旋律好听，游戏也要在可玩性上做到很好。如果游戏质量本身做得很好玩，质量又打磨得不错，文化价值就会自然凸显。比如《只狼》，大家知道它做得很好，它是日本武士风格游戏，60%、70%的销量都在海外市场。
拿宫崎英高的作品举例，《血源诅咒》是克苏鲁风格，克苏鲁作为美国人在20世纪初期创造的神话，最终，通过游戏得到了全球玩家的认可，虽然这款游戏现在销量没有那么高，但在玩家社群里的认可度非常不错。
事实上，很多海外玩家之所以认为《黑神话：悟空》好，首先是觉得预告片看起来很不错，玩起来质量也不错，最后文化出海就成了非常自然的事情。
除了打磨精良之外，还有一点，是要突破现有游戏的体系。现在的游戏类型太多了，细数可能有几十个类型，大类也有七八个。有些中国游戏只是把以前的类型重新做一遍，套个皮，这样挺没意思的。但有些中国开发者做的游戏非常有创意，这样玩家也会很喜欢。
冯叶：也就是说，开发者一定要重视玩法的创新和全球用户的共鸣。下一个问题，我想问一下任总，在手游出海的行业中，有没有您看到的在商业和艺术价值上都做得不错的优秀案例？
任颖：《原神》《鸣潮》，平衡得都比较好。像《原神》，不同区域里的建筑风格、地形地貌、颜色搭配都各有特色，整个大世界体现得非常好。再一个，《原神》的音乐音效这一块也做得非常好，里头的很多音乐音效都是根据很多场景、角色、剧情来找专门的团队去量身定制，跟整个游戏的剧情、画面能够形成了比较完美的融合，给用户带来的体验也比较统一。
这几款产品在商业、在全球上看到的数据都是比较成功，这说明高品质的产品可以打破文化、语言的隔阂，助力游戏商业的成功。
冯叶：的确，当然这方面需要有营收和成本作为基础，可以说商业和艺术相互成就。
吴总，关于Aptoide，我还有两个问题比较好奇。第一个问题是，您在Aptoide遇到这么多中国的出海游戏，有没有您觉得比较优秀的案例？第二，如果Aptoide不走投流模式的话，咱们会用什么样的合作方式去和这些出海的开发者合作呢？
吴绪兰：Aptoide在欧洲和北美仅次于GooglePlay和苹果商店，用户主要是在欧美的T0国家，付费能力比较强，在匹配类型会更重度一些，比如SLG、FPS、MOBA、卡牌、模拟经营等类型游戏。
我在国内接触到非常多的开发者，也会收到海量产品的需求，大家可能会问一些MMO或者东方题材的三国类产品是否合适。其实不太行，因为用户都在欧美。其实做出海的关键和张总提到的一样，第一，要考虑当地游戏玩家喜欢什么，然后根据他的喜好设计相应的游戏产品。其次，当地用户有什么样的特色，或者渠道的用户有哪些特性，这方面一定要做好匹配。
在合作模式这块，目前，Aptoide统一都是走游戏分发。我们会稍微评估一下产品，如果游戏的品类、目标受众和我们的付费能力相匹配的话，我们就会把这个产品上架到Aptoide商店，此外，我们跟全球超过10家以上的应用商店，包括小米、华为这样的手机应用商店，韩国的Onestore，俄罗斯的RuStore等三方运营商店，还有北美的电信运营商都有合作。
你把产品商店上架到商店里面后，所有的推广都是Aptoide来做，最终我们和游戏厂商会以流水分成的方式来合作。比如在安卓端，我们给到游戏厂家的分成是75%。
如果一个产品跑了1000万美金一个月，在GooglePlay上可能要收300万的分成，那对厂商来讲，净利润也就300万-400万。但Aptoide是直接分成，虽然我的规模没有Google那么大，但同款游戏做到GooglePlay的50%是没问题的，如果游戏一个月跑了500万美金，我们会分75%给到游戏厂商，他们可以拿375万美金的净利润。这是我们的商业模式。
冯叶：也就是说，越优质的产品就越有机会获得更多利润，相应的，在这过程中也会有许多出海的精品化游戏涌现。下面，我想从这里延伸来，提出最后一个问题。
大家都说从今年的《黑神话：悟空》开始，中国游戏已经进入到精品化的时代了，其中当然也包括手游，它们的玩法更加复杂，内容也更加具有创新性。各位会怎么看待游戏出海趋势？你们会觉得中国游戏出海已经进入了精品化时代吗？
张狄洋：这也是做游戏的朋友们总讨论的问题。在《黑神话：悟空》发售之前，我们就在讨论了。其实《黑神话：悟空》大火，是一个很不错的信号。先说独立游戏、主机游戏，政府开始有行动了，投资方也开始看好中国游戏。今年ChinaJoy期间，来了巨多的海外发行公司和投资公司，这个信号非常好。
第二，当下爆发了很多和《黑神话：悟空》同规模或者规模小一点的游戏，还有比较另类的《昭和米国物语》，这款游戏不仅在中国火，虽然内容讲的是二战结束之后日本占领了美国，但是中国、美国、日本玩家都玩得非常开心，这种比较特别的游戏也会让中国游戏市场变得很大。
未来三年之内，我觉得市面上会诞生出来四五款非常不错的游戏，也不会像过去那么苦。现在开发者可能会有更多的机会找到资金支持，能把游戏做完，在国际上出名。
任颖：游戏界一直在做精品化，这也是大家持之以恒的方向。我觉得除了精品化之外，还会有些其他的重点，第一是产品的差异化，得做出来；第二，是玩法的融合创新，要不断给用户新奇的体验；第三是题材的多元化，刚才张总提到的《昭和米国物语》是一个全新的题材，一个中国公司讲了一个日本殖民美国的故事，这个脑洞开得很大；第四是利用新技术提升产品的品质和用户的体验，像《黑神话：悟空》就用到了实景扫描技术，很多现实社会中的景点、艺术性的东西都能搬到游戏里头去，这对游戏的品质提升和用户体验都有很大帮助；第五是渠道拓展，吴总的渠道大家可以尝试一下。
吴绪兰：我做游戏出海比较早，从2008年就开始了，到现在也经历了很多时代，从早期的PC游戏，再到网页游戏、早期的手游，再到现在。在我看来，中国游戏出海已经进入到了精品化的时代，至少这个趋势非常明显，主要体现在下面几个方面：
第一，游戏品质有了质的提升。早些年的出海手游，讲白了就几大类，轻量化的手游、休闲类游戏、MMO，还有一类是SLG。这些产品重度依赖买量，但最近几年有了变化，尤其是《原神》《黑神话：悟空》这类高品质游戏出现后，我再跟老外去聊，他们也认为中国游戏的品质确实有了蛮大提升，中国游戏产品不再等于低质量的产品，也不等于重度买量。
第二，是文化输出。最近这两年相对更明显一些，很多游戏会以中国传统文化作为核心，把中国美学跟世界审美结合在一起，创造了一些比较有特色的产品，这些产品比较容易被当地玩家所接受，像《剑与远征》《原神》《昭和米国物语》都属于这样的产品。
第三，精品化的重要标志就是游戏的研发预算在投入和增加，比如《原神》，制作成本有1个亿美金。游戏厂商已经进入了精品化的时代，产品已经往3A的标准迈进了。而除了游戏制作以外，厂商在游戏在全球市场的发行和运营也投入了大量的资源和人力。
目前为止，我们是对接游戏发行比较多，感受也比较明显，很多头部游戏厂商都会以大投入、长周期的策略在海外市场分发游戏。比如我的老东家网易游戏，《梦幻西游》《大话西游》都接近二十年了，《阴阳师》《第五人格》也有七八年的时间去了。这些大厂商——腾讯、网易、米哈游、叠纸、西山居都往这个精品化的趋势在走。
冯叶：谢谢三位的看法。我们希望，不管是大的重度游戏还是小而美的游戏，都能在出海中取得更好的成绩，也能在精品化道路上走得愈来愈好。由于时间的关系，今天的游戏圆桌暂时进行到这里，非常感谢三位嘉宾在圆桌上的热烈讨论和深刻见解，希望这些观点也能为行业同仁提供一些新的视角和启发。
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