突然！10年蓝海类目画上句点？运营终止、股价跳水...为何？|Amz520跨境卖家导航

突然！10年蓝海类目画上句点？运营终止、股价跳水...为何？

跨境电商财税专家 2024-12-17 476

AMZCFO「www.amzcfo.com」自2013年至今，专注跨境财税规范服务10年+；旗下拥有专注跨境电商海内外税务的嘉德润沣税务师事务所、亚马逊财务管理公司等团队。AMZCFO携手海内外会计师、税务师、律师，依托多年一线实操经验，着力打造跨境财税全球合规化的生态圈，为跨境电商提供财税合规顾问、股权激励、课程培训、香港及海外财税、境内财税等服务。

2024年已行至一半，全球跨境电商市场在经历了一段时间的波动后，逐渐展现出恢复与增长的态势，作为跨境电商老板，上半年行业整体如何？有哪些新的趋势和机会点？作为企业的决策者，如何制定适合自己的策略和计划？有时候，制定计划会让我们觉得繁琐而不去实行，实际上这2%的时间常常有不亚于10%的效果，它不仅帮助我们节约了做任务时的边际时间，还带给我们一种踏实感。“先做了再说”和“胸有成竹”地做效率是截然不同的。

我们应该与雄鹰为邻，与白云做伴，与太阳为友；我们应该像风一样掠过天空。

——尼采《谁是谁的太阳》

我们应该与雄鹰为邻，与白云做伴，与太阳为友；我们应该像风一样掠过天空。——尼采《谁是谁的太阳》

跨境清洁智能家电在各平台变得越来越卷

2024年12月15日

亚马逊大卖ROIDMI睿米宣布运营终止

对于这位有着小米背景

且在亚马逊、沃尔玛都有不错表现的品牌

大家纷纷感到突然和惋惜

同一时间，今年拿下全球扫地机器人

第一名的石头科技也风波不断：

先有董事长减持股票累计套现8.88亿元

后有2024年石头科技第三季度净利润曝出3.5亿元

同比下滑43.4%，引发关注

从2021年到现在

石头科技的股价也是大起大落

从2021年6月的538.67元/股，市值千亿

到2022年暴跌80%，2023年触底反弹

今年第三季度报表披露后

又跌至2024年12月的226.51元/股

跌幅超过58%，全年增速预估为负

可以说今年下半年

石头科技遭遇前所未有的挑战

股价跌值的背后：蓝海不在，技术壁垒也不抗“造”

IDC《全球智能家居设备市场季度跟踪报告》显示

今年的第二季度，全球智能扫地机器人出货

一共511.7万台，同比增长了15.7%

整体上半年数据来看，随着产品功能升级

扫地机器人产品新品发布节奏加快

高端线产品出货占比提升带动平均单价

上涨至485美金

中国跨境电商智能家居“走出去”的步伐加快

尤其在欧美市场，国产全能款扫地机器人

凭借性能优势迅速抢占市场份额

石头科技更是拿到了第二季度的出货量全球第一

替换掉了美国本土企业iRobot

这也是中国企业首次在智能扫地机器人市场登顶

我们从第二季度出货量排名可以看见

石头科技在第二季度市场额和市场量都稳居第一

一方面是石头科技通过全球线上线下分销网络销售

且较早布局发达国家市场

率先进入了门槛较高的大型商超

2024年上半年，也得益于V系列及G系列产品

在2024年在机身轻薄、导航避障、毛发缠绕

等方面均进行明显升级，持续放量

排名第二的iRobot作为美国本土企业

凭借较强的品牌粘性一直稳居前列

但是因为产品功能单一

以及高端产线布局型号参数配置

在同价位段中较友商较弱

近年的市场份额在持续下滑中

排名第三的科沃斯在高端市场表现一如既往不俗

目前国内市场布局的非常成熟

但也在这几年遭遇国内扫地机器人市场

利润整体下滑的影响

好在国外的增速也要好于国内

上半年科沃斯品牌海外业务收入同比增长11.3%

添可品牌海外业务收入同比增长31.7%

排名第四的小米在欧洲定位为入门级市场

今年大幅度在分走扫地机器人的低价位份额

除发达国家市场外

在亚太、非洲、拉美市场都有强大的影响力

排名第五的追觅产品瞄准高端市场

光二季度平均单价就超过700美金

北美市场甚至接近800美金

可以说是在更“卷”的市场中一路向好

我们通过Q2季度的分析

可以看见石头科技虽然是领头羊

目前市场份额尚在

但如今竞争加剧

除了有科沃斯、云鲸等传统对手

美的、海尔等家电巨头

小米、华为、京东京造等互联网科技企业纷纷涌入

最新财报数据可以看见

2024年前三季度共实现营业收入

约70.07亿元

较上年同期增长23.2%

第三季度单季度收入25.91亿元

较上年同期增长11.9%

相比以往增速明显放缓

石头科技曾靠研发创新成功

现销售费用攀升

数据显示2024 年三季度达6.78亿元

占营收26.2%且不断上升

靠营销维市份额，技术产品优势渐弱

石头科技先后尝试了洗衣机和汽车市场

没有持续精耕强关联产品

目前公司还是营销＞产研

短时间内“卷”不进超高端市场

另外与美国大型零售商BestBuy和Target

合作销售费用开支

也让他“挤”不动入门级市场

随着内容电商的迅速发展

石头科技能在第一的位置上坐多久呢？

风口浪尖时的选择题：合规组织架构的调整与拆分？

虽然目前困境重重

但石头科技也有积极面

第三季度和第四季度

在同行业中

还是保持了较高的市占率和毛利率

所以还是尚有转机

接下来我们从合规架构梳理中的：

财务数据、业务组织架构、人员的变动

来分析这次石头科技需要面对的“大考”

1. 拆分整改组织架构

石头科技一方面开始采取多元化产品线策略

进入洗地机和洗衣机等新领域

成立了清洁电器BU和洗衣机BU两大事业部

另一方面加快线上自营渠道建设

增强海外市场的渠道管控力

以应对不同市场环境下的挑战

这一策略的实施虽然在短期内增加了销售费用

但从长远来看，有助于提升公司的市场竞争力

2. 员工薪酬与人效的变动

目前石头科技的高净利润

回归上层逻辑来说

主要是生产模式不一样

我们以同行业的科沃斯举例

从研发、生产到销售都是自建，有自己的工厂

生产能力不仅满足自己的需要

还能帮助其他品牌代工

产能可控，也容易做大营收规模

坏处是对成本管理能力要求非常高

相比之下，石头科技之前基本都是委外加工

2023年才开始自建工厂

生产模式后续会调整为

自主生产为主、委外加工为辅

作为新兴的消费电子企业

是否能做到安克创新这样的股权激励

和人才架构方案

还有待时间给我们答案

3. ”重营销轻研发“策略急需转

财报显示，前三季度公司销售费用达15.64亿元

同比增长46.03%，占营收比重超过22%

相比之下，研发投入仅为6.4亿元

占营收比例不到10%

这种"重营销轻研发"的策略

在竞争加剧的市场环境下显露出弊端

另外，石头科技在专利领域的短板

似乎也开始显现

今年6月，公司因专利纠纷

被追觅科技诉至法院

两款主打产品一度被禁止销售

错过了618大促

在德国市场

石头科技同样遭遇追觅的专利诉讼

杜塞尔多夫地方法院

判令其停止在德国销售相关产品

这对于境外收入占比较大的石头科技而言

无疑是一个打击

石头科技表示正在准备上诉

当下，石头科技面临艰难的战略

和组织架构重组的“大考”

若维持现有销售费用率同时加大研发投入

短期业绩可能继续承压

如果将销售资源转向研发

又可能影响销售团队积极性

引发内部管理问题

在智能扫地机器人市场竞争加剧、

新业务发展前景未明的背景下

公司如何走出困境，考验着管理层的智慧

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