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最长“黑五”，跨境商家如何打一场硬仗？

霞光社 2024-11-29 4726

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

每到冬天，都是零售业最繁忙的时节。人们习惯在寒冷的日子里团聚、欢庆，从而增加了购物需求。

今年也会是史上活动期最长的一届“黑五”。市场已经作出乐观预判。在impact.com的调研中，近五分之一的受访者表示，去年并未参与黑五网一购物，但计划在今年的促销季进行消费。德勤发布的2024假日调研显示，购物者们预计今年为黑五体验买单的支出将增长16%。

天气冷，市场热。

许多国内产业带商家也早早开始了“备考”。有服装商家向霞光社表示，自己从3个月前就开始了“黑五款式”的开发，目前已经看到丰收的苗头，“从这个月直到12月都会比日常销量更高。”

在跨境电商平台SHEIN上，媒体发现一些新店得益于成功踩中季节性的消费趋势，销售额在大促预热期间就实现了百倍于普通新店的猛增。譬如周销4万多件的皮衣、周销过万件的樱桃形状清洁刷、周销3000多单的家居日用品等比比皆是。

是机遇也是挑战。对多数生产实力强的产业带商家来说，跨境电商平台带来了新销路和订单，但面对更多变的需求和更长的经营链条，运营、营销、物流仓储等能力也是商家们需要补齐的短板。因此，能够提供运营+营销+仓储物流一体化扶持的SHEIN，便成了国内商家出海的镜子与成长阶梯，反映着商家亟待补足的能力，也让新手获得登场契机。

如今，黑五也变得越来越“新”。

在新崛起的跨境电商平台、各路跨境新模式陆续参赛之后，“黑五”不再是需要排队去线下商超哄抢的经典镜头，而是时刻在发生的“一键下单”。

有网友在Twitter上表示，即使借钱也要过黑五，因为产品都太有趣，没办法不下单。反映在制造端 “黑五效应”也在走高，比如，义乌商家周鹏宇在SHEIN上开设的一家饰品店铺，销量从11月初起已经比平日水平上涨了130%。

有数据显示，92%的消费者会在购买前进行详细的产品研究，其中30%会在10月甚至更早开始准备。对商家而言，想在一众同类产品中脱颖而出，必须对消费者需求进一步了解。

选品，也就变得尤为重要。

蔡然是山东青岛的一名首饰卖家，在SHEIN上开店之前，他通常会通过接单生产的方式供货给一些韩国服饰品牌。做跨境电商的前两年，蔡然甚至连黑五是什么都不太了解，“只知道临近年底的销量特别好”，蔡然说。而现在，根据SHEIN团队提供的旺季日历，蔡然开始带领团队依据万圣节、圣诞节、情人节等场景进行精准的新品开发，跟着流行趋势打造产品，摸索C端消费者的需求。

蔡然观察到，“（SHEIN）有竞争力的产品大多数是因为款式真的好、有原创有特点，而不是单纯的去卷价格低”，他的店铺内近期销量最好的是与度假风格相关的款式，在金属材质上搭配贝壳、海星、珍珠等元素，氛围拉满，适合海外潮人们的风格百变。

善于把握不同市场的消费者喜好，也是SHEIN获得行业认可的关键，因此，SHEIN也被一些专业人士描述为一个“小型的谷歌”——消费者可以搜索和买到高性价比服饰鞋包、各种新奇节日礼品等。

一名国际品牌总裁在近期采访中表示，“SHEIN上有一群具有消费倾向的忠实受众，他们可以看到你的品牌和产品。（在某种程度上）SHEIN甚至比谷歌还好，因为在谷歌上大家有时候并没有消费意愿。”

各大社交媒体上，海外消费者也积极分享购物体验，如“SHEIN黑五购物车分享”“左滑帮我穿上SHEIN的爆款礼服”“我买到的最大的SHEIN包裹”“SHEIN之成为美女你只需要15美金”等等热议话题层出不穷。

基于对市场趋势的洞察和严格的选品逻辑，产业带商家找到“被看见”的方法论：从订单模式向电商转变，他们需要同时顾及发货时效、用户评价、潮流变化、产品丰富度等等方面，而想要在电商大考中得高分，更需要跟上最新的商品趋势，SHEIN为他们的转型升级划出了“备考重点”。

“做SHEIN的感觉是有专业的人带着。我们每次选品买手都会帮忙献计献策，还经常分享流行元素和趋势的专业报告，合作起来很安心”，一名商家告诉霞光社。相比起传统订单千个以上的起订量，目前工厂每个新款的首次生产不超过100件，设计好的款式当天就可以做出样品，图案可以根据市场的多样审美来进行定制，现在也拓展了新的流水线来进行SHEIN“小单快反”模式的尝鲜。

让产品更多“被看见”，选品是第一步，做好运营是第二步。

对此，从11月下旬到12月上旬的“黑五”促销正式期，SHEIN也为参与黑五活动的卖家产品提供了一系列流量和销售扶持。比如利用平台内部的精准推荐，及上万名国际红人的种草推广，给卖家提供高质量的站内站外流量，提升卖家产品的曝光度和转化率。

蔡然在SHEIN开店的三年间，每年销量都在增长，从第一年销售额几十万美元的小试牛刀，到现在一个月就卖到100多万美元，年销量突破千万美元。

相比传统外贸来说，跨境电商无疑对供应链速度提出了更高需求。

尤其在大促期间，即使商家能抓住时尚密码，也往往需要更快的响应，避免因跨境销售的订单暴涨反而出现产能跟不上、缺货及断码等问题，影响消费者体验。

由于履约链条长、环节多，对不少新手商家来说，一次库存误判影响半年运营的情况时有发生。而若是缺乏专业支持与配合，也会带来一系列等连锁反应。比如，在爆仓状态下，会导致货物入库遭遇重重阻碍、配送时效大打折扣，货物一个多月仍处于转运状态，进一步打乱运营节奏等等，都是商家面对的真实困境。

今年黑五，SHEIN进一步推出“海外本地代运营”服务，商家可以选择直接将货物发送至SHEIN位于欧洲和美国等地的仓库，消费者一下单，商品就直接从SHEIN海外仓库出发，更快到达消费者手上，让整个履约链条有了更“柔性”、更贴心的可能。

平台对商家的经营赋能，不仅体现在大促，也体现在日常。服装卖家孙俊杰自从成为SHEIN商家后，店铺销量呈现了明显增长之势。销量是动力，但也可能带来库存压力，他表示，短时间内爆发带来的大量返单，考验着工厂的效率与管理水平，SHEIN给卖家提供的数字化经营工具，为他精准备货提供了很大支持，即便现在店铺内40%的款式处于持续性热销，他也能够保证高质生产、稳定出货，将退货率压低在不到2%。

面对陌生市场的早期阶段，比起向前冲刺更重要的是找准航向。而在起航之处，依托专业的跨境平台商家们更容易发挥出自己擅长的价值。

今年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，增速高于我国同期外贸整体4.4个百分点。与此同时，商务部发布《数字商务三年行动计划（2024-2026年）》，提出“支持跨境电商赋能产业带，引导传统外贸企业发展跨境电商”。跨境电商，不仅正在成为拉动我国外贸增长与制造业出海的新动能，也在为产业带商家出海创造更多便利。

化妆刷商家谢春经历了这一演变，他的工厂坐落在被称为“世界工厂”的东莞，这里，数十万企业主提供着包括化妆用具、纺织服装鞋帽、珠宝配饰、包装材料等都有成熟的产业基础。

2009年，他开始做跨境电商，当时仅凭借生产实力就能获得高销量。但如今他已感受到，“若仅仅停留在电商平台上做个‘倒爷’，随时都能被替代。”2021年6月，谢春在SHEIN开起了自己的网店，这里正好适合像谢春一样没有太多资源的产业带中小企业。

在SHEIN的帮助下，如谢春一样大大小小产业带商家，走到台前被更多海外消费者看见。

杨源也是其中一位。广州海珠区瑞宝街道是远近闻名的“皮带一条街”，杨源的家庭在此处经营皮带生意已经有20年。

成为SHEIN商家后，杨源学到的第一课是研究全球不同地区的消费者偏好，“要先确定人群，再了解用户的生活和消费习惯，进而明确最近的流行颜色、元素和装饰。比如夏天流行波西米亚风格、冬天束腰款走俏，这一套分析下来如果产品都能满足，那销量肯定不愁。”

对海外市场千人千面的需求，杨源根据买手趋势指南循序渐进地了解。现在在杨源的SHEIN店铺里，消费者能买到的都是线下难觅的特色款。甚至对于小众风格的元素及特点，比如Y2K风格应该搭配什么配件，西部牛仔风格的皮带在宽度和雕花上如何做出差异化，BOHO风格的产品应该如何搭配等等，他也能如数家珍。

入驻SHEIN的第六个月，杨源店铺单月销售就达到了父母以前全年的订单量级，杨源介绍说：“以前一年可能也做不到200万人民币，在SHEIN第二年就做到了300万美元”。

月营收是否达到了“百万美元”的门槛，是业内对跨境商家成功与否的一个粗略评判标准。一位从业者表示，“在SHEIN上销售情况却似乎变简单了”。比如每逢黑五，SHEIN平台上与秋冬服饰、运动户外装备、鞋靴以及家居家纺等应季品类紧密相关的卖家，几乎都能迎来确定性的销售增长，爆发系数通常是2甚至更高，足够助推跨境新人一口气突破到“百万美元”级别。因而SHEIN黑五大促，也成了商家们想要实现年底“冲高”必须抓住的时点。

眼看着跨境电商行情正好，大家开始有了更高的期待，老赛道开始告别，新风口迎头赶上，等待产业蝶变。