“爆发”4千万DAU的“小方块”，背后故事是什么？ | 对话一线
对话背景：大休闲是 2024 年手游出海的热门赛道。成立于 2021 年的 Hungry Studio 旗下产品「Block Blast！」从 2021 年上线至今，目前 DAU 突破 4000 万人，MAU 突破 1.5 亿人。就此，白鲸出海与 Hungry Studio 品牌营销副总裁Jason Wang 就小游戏研发和运营经验展开探讨交流。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | B21993
编辑 | 殷观晓
从年初 data.ai 报告指出全球大休闲市场持续保持坚挺、下载量和内购流水均实现增长，一直到现在，不少出海厂商已经跑出了相当出色的成绩。Sensor Tower 最近公布的 10 月出海手游畅销榜里有 4 款大休闲产品上榜，前几天腾讯也掷重金“间接”收购休闲游戏厂商 Easybrain。大休闲，目前已经成为了游戏出海的一大重要增长点。
而除了 IAP 以外，走 IAA 路线的产品在今年也有相当突出的表现。本文的主角 Hungry Studio 就是典型案例，公司在 2021 年成立，旗下头部产品「Block Blast！」同年上线，以经典的“方块”玩法为基础，做出了简单爽快的放置消除益智类玩法、但又有深度的挑战闯关体验，让玩家在游戏中体验随着能力提升从混乱到秩序的平衡控制感。
这个看上去很普通、很难做出差异化的玩法，却被 Hungry Studio 打造成了“爆品”。公司的官方数据显示，「Block Blast！」从 2021 年上线至今 DAU 突破 4000 万，MAU 突破 1.5 亿人。
入场大休闲，Hungry Studio 为什么选了“方块”玩法？面对激烈的市场竞争和越来越高的买量成本，Hungry Studio 又是怎样将其打造成了一个长线产品，至今依然保持千万 DAU？Hungry Studio 对目前大热的混合变现又有哪些观点？此次借助白鲸出海 2024 年 GTC 全球流量大会在上海举办，笔者也与 Hungry Studio 的品牌营销副总裁 Jason Wang 展开讨论，从头部 IAA 产品的角度探究进入大休闲赛道的经验和思路。
白鲸出海：“方块（Block）”本身是一个知名度非常高的题材和玩法，在移动端也有非常多的竞品。Hungry Studio 为什么会在立项的时候选择这样一个玩法作为切入点？
Jason：在 2021 年 Hungry Studio 创立之初，我们决定开始开发游戏时发现，市面上大多数休闲益智游戏同质化严重，赛道非常拥挤，很多开发者都在强调特定的主题或各种竞赛和挑战机制。
然而，我们发现缺少一款能够真正让玩家沉浸在自我挑战中，专注于解谜乐趣的游戏。因此，我们决定做一款“简单”的，普世于所有玩家的经典休闲游戏。
在这一初心下，我们制定了“少即是多”的产品研发策略，不靠数量取胜，仔细甄选合适的玩法。最后，我们认为“方块 (Block)”这一主题是最简单的“玩具和载体”。因为它能够唤起玩家的童年记忆，易于理解并引发共鸣；也能带给更广泛的用户基于游戏之外的情感、心理层面的体验。
白鲸出海：在外部活动中，听到 Hungry Studio 多次提到了”体验平权“概念，这部分可以帮我们多分享一下其背后含义？
Jason：我认为 Hungry Studio 一是家非常理想，非常纯粹的游戏公司，我们全公司上下都信奉我们一个朴素但宏大的愿景”为更多的玩家，创造更好的游戏体验“，而“体验平权”（Experience Equality）是我们愿景的核心理念之一。这一概念类似于 Google 的“信息平权”和 Duolingo 的“教育平权”，旨在让所有玩家，无论其国家、语言、文化、经济条件、网络环境或设备性能等技术条件如何，都能轻松体验游戏，避免设置复杂的入门门槛。
虽然这种说法乍一听可能显得抽象和宏大，但实际上，我们在产品研发、营销活动和广告商业化等各个方面的决策，始终秉持着一个核心理念——“体验平权”。这一理念贯穿于我们对产品体验和玩法的不断探索与优化中，始终是我们努力的方向。
白鲸出海：我自己也试玩了一下「Block Blast！」，它实际上和传统方块游戏已经有比较大的区别。比如方块不是自然下落，而是需要玩家手动拖拽到指定位置；此外方块不仅是横向，纵向也可以消除等等。Hungry Studio 是如何想到这些创意的？
Jason：从严格意义上讲，其实「Block Blast！」的玩法也不是我们完全独创的。比如你说到的拖拽操作，其实也有很多厂商尝试过。我们认为玩法的创新不能是“为了创新而创新”，而应当从玩家体验的细节入手，通过迭代和优化来提升整体体验。在这一过程中，我们关注了多个方面，包括 UI 设计、美术风格、功能实现、互动方式、难度平衡、视觉效果和震动反馈等，力求为玩家带来更加精致和流畅的游戏体验。
这也是刻在 Hungry Studio 基因中的东西，那就是把一个玩法机制打磨到极致，尽可能优化用户的游戏体验。
白鲸出海：您提到把玩法打磨到极致，具体的打磨方法是什么？有没有相应的案例？
Jason：我们在产品迭代中会展开大量的 A/B 实验，因为我们坚信一点：相信未知的探索对产品的提升，而非经验和权威。为此，Hungry Studio 有一个很突出的内部组织特色叫“无领导创新”，让每个人都成为产品经理，把自己的创意投入到 A/B 实验里做进行验证。大到视觉设计和音效，小到某一关卡的难度调整，我们都会做实验，每周的实验数量大概在 50 次以上。
从「Block Blast！」上线到现在，我们已经展开了超过 3000 多组 A/B 实验，其实正向的只有 100 组左右，大概在 3.33%。虽然这个概率看上去很低，但换个角度来看，实验成功率越低，也意味着那些“低垂的果实”已经被摘完了，我们的探索开始从表面的简单优化向广度和深度进发，真正走向“无人区”，这才是导致成功率降低的原因。因为创新没有一个既定的公式和标准，需要我们去做大量的科学探索才能不断改进。
为了加快迭代速度，我们还开发了相应的 AI Bot“Block AI 机器人”，它能通过模仿玩家的操作来检验改进成果，能够非常接近玩家的操作行为，从而提升了生产迭代与评估效率，扩展更丰富的玩家体验性。
白鲸出海：在 A/B 实验上，Hungry Studio 有哪些关键的判定指标？
Jason：我们的核心指标就是用户留存和游玩时长。所有的测试结果都根据这个指标做锚定，这样大家就有一个共同的着力点来提升游戏体验。不会让不同团队“各自为政”，导致游戏的改动没有改进玩家的最终体验。
作为一款 IAA 产品，我们同样针对商业化进行了大量的 A/B 实验，以优化用户观看广告的体验。我们剔除了那些影响用户体验的广告形式和模板，虽然短期内这导致了收入的下降，但我们相信，这一举措为我们的长期发展奠定了坚实的基础。通过这样的调整，我们能够为更多用户提供更好的体验，这也是我们始终践行“体验平权”理念的体现。
白鲸出海：接下来我想谈一下游戏的模式和难度，「Block Blast！」有两个模式，一个是“经典”（Classic）模式，一个是“冒险”（Adventure）模式。这两个模式的设置思路是什么，各自又有什么目的？
Jason：经典模式又叫“无尽模式”，本身没有限制消除方块数量，玩家可以一直消除，直到无法放下方块为止。90% 的玩家都会先尝试这个模式，它会率先吸引玩家进入游戏，上手难度也不高。
而对于“冒险”（Adventure）模式：消除棋盘上会有一些方块作为障碍，玩家需要消除指定数量的方块才能通关，一共有 96 关。难度随着关卡数量提升，这个模式大约每周更新一次，能够全部通关的玩家不足 1%，极富有挑战性。通关之后在关卡界面会形成一个马赛克的点阵图，很多玩家会在通关之后截这个图和朋友分享，当然这样有创意的设计，也是我们内部 A/B 实验之后的结果。
其实除了这两个模式之外，我们还有一个秘密的“下坠模式”。它隐藏在经典模式里面，玩家点击选项里的“More Games”就能开启。我们精心准备整个“彩蛋”，是给想要更多挑战的玩家准备的。我们希望通过难度不同的多个模式来满足不同水平的玩家，尽可能提升玩家的游戏体验。
的“下坠模式” | 视频来源：Hungry Studio
白鲸出海：前面您提到「Block Blast！」目前已经做了 3000 多组 A/B 实验，实际上这背后的成本相当高。从您的角度来看，这是不是证明大休闲赛道目前的入门门槛已经变高了？
Jason：从大趋势上看，目前几乎所有厂商都在尝试休闲游戏。不论是小游戏还是页游，包括重度游戏也在往轻量化体验发展。有个有趣的比喻也很好地描述了这一趋势：许多用户已经在工作中付出了大量精力，他们没有时间再投入到复杂的 SLG 或 RPG 游戏中，这些重度游戏中的“打卡设置”式体验也让他们感到“上班似”的疲惫。
再说到入场休闲赛道的门槛，我认为这还是取决于厂商的认知，也就是想把游戏做成什么样子。如果只是为了吸引小部分用户，或者说纯粹是为了变现，那么其实难度并不大，市场上还是有各种机会，甚至整个变现生态甚至也变相鼓励这种重视短期回报的路径。
白鲸出海：提到长期回报，我想谈一下宣发和买量的问题。我看到「Block Blast！」其实买量力度很高，而且又是一款纯 IAA 游戏。目前市场环境下买量成本不断上升，Hungry Studio 对此有什么感受？对回本周期是怎么考虑的？
Jason：从整体角度上讲，我们可以不避讳地说，Block Blast！的增长还是重度依赖买量的。目前的移动市场就是一个存量市场，大家都在争取已有的这些用户群体。根据我们的买量经验，今年整体 CPI 已经显著上升，某些市场的 CPI 甚至是已经上涨了几倍以上
就算我们的整个买量流程比较顺利，数据也比较好，那么很可能也要等到买量后的很长一段时间才可能回本，我们调研过，Hungry Studio 产品比一般同类的休闲游戏的回本周期都更长。这个区别和前面提到的我们在在商业化上的克制有很大关系，我们对游戏里的广告位、广告展示频率以及广告素材都做了很严格的要求，尽量不破坏玩家的游戏体验，因为我们更重视游戏的长期留存表现，依然把用户放在第一位。我们相信如果在比较困难的市场环境里顶一顶，把视角放得更长远，很可能就会看到不一样的风景。
白鲸出海：因为买量成本不断上涨，所以现在很多休闲厂商、包括过去做超休闲的厂商都在尝试混合变现，加入 IAP 内容。Hungry Studio 对混合变现以及 IAP 是一个什么态度？是否会在「Block Blast！」以及今后的新产品里加入 IAP？
Jason：我们产品在过去几年对 IAP 的尝试还是比较克制，主要有两个原因。
第一，IAP 上线之后玩家势必会分成两个群体，也就是付费和免费玩家，如何同时服务好这两个群体是有难度的。如果太过于倾向付费玩家，也就是“核心玩家”，那就和我们本身为尽可能多的玩家带来乐趣的初衷相违背；如果太过倾向免费玩家，付费玩家会觉得花钱没有意义。
第二，不论是 IAP 还是 IAA，本质上都是在和玩家做经济上的等价交换。IAA 是让玩家付出时间和注意力，IAP 是让玩家付出金钱，换取一些例如游戏内道具或者重试的机会。我们认为如果能够把玩家放到整个收益/亏损方程式里面，让它实现平衡，那么不管是 IAP 还是 IAA 都不会偏离我们的初心；但如果厂商把玩家当做“钱包”，强制推内购和广告，那么肯定会让游戏陷入恶性循环，用户越来越少，广告/内购越来越多。我们目前想先在 IAA 上找好这个平衡，再去尝试 IAP。
体验平权的产品理念、以科学实验对未知不断地探索，依据第一性原理追求长期主义，以及笃行 Think Different，是我们在与 Jason 交流后对 Hungry Studio 最深的几点感受，这可能也是他们能够将一款“简单的方块游戏”做成全球千万 DAU 的长期产品的根本原因。
在这样理念的指引下，我们也很期待看到中国游戏厂商的下一个大休闲全球爆款。
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