在全球化的大背景下，中国企业如何将品牌成功推向国际市场，实现从0到1的跨越，成为了一个重要议题。
随着铺流量、卷价格这种粗放模式下效益的式微，海外品牌建设的门槛与要求也越来越高。企业要做到扎根当地并不断加深影响力，就要重视品牌形象的提升、品牌价值的传递、以及品牌全球化与本土化的结合。在品牌出海白热化的当下，各种创意与执行手段层出不穷，如何制定适配的品牌建设策略，成为了企业实现海外市场突破的关键。
围绕上述话题，36氪出海携手北京数字经济企业出海创新服务基地（简称“出海基地”)，于近日联合举办了主题为“如何获取海外市场的信任？探索品牌建设的必经之路”的交流活动。来自 Renata Branding Group 和 XREAL 的重磅嘉宾，基于丰富的品牌出海实战经验，分享了他们在国际化与本地化品牌建设中的深刻见解，为出海企业提供了宝贵参考。
进入海外市场初期，品牌与产品定位往往是品牌价值和调性特征的最直观表达。
嘉宾 Helen Wang 在品牌打造上颇有心得，她是品牌营销和出海服务公司 Renata Branding Group 的创始人，此前为泳池清洁机器人品牌 Aiper CMO，从0到1在北美、欧洲和澳洲建立起了 Aiper 品牌。在 Helen 看来，鲜明的品牌定位有利于品牌知名度的提升。
在对海外市场进行分析后，Aiper 发现以往的商家在销售产品时并不区分有线和无线，为了在众多品牌中突出产品亮点，Aiper 砍掉了全部的有线产品，只销售无线产品，并确立了“全球最好的无线泳池机器人”的品牌定位，把“无线”这一品牌特质贯穿到整个用户教育当中。基于精准的品牌定位，Aiper 创建了全新的视觉标识、品牌故事和品牌价值观，实现了品牌的全面升级。新颖独特的品牌营销让 Aiper 在两年内就建立起与消费者的深度连接，成功向消费者输出了无忧生活方式的品牌承诺。
作为全球领导的消费级 AR 眼镜品牌， XREAL 在日本 AR 眼镜的市场份额占比接近90%，XREAL 日本总经理尹志强也分享了他关于品牌价值传递方面的心得。XREAL 的产品形态轻便易佩戴，是“真正可穿戴的 AR 眼镜”。他认为，对于新兴科技产品，品牌的定位打出后，要做产品的市场教育，让消费者了解产品的使用价值和场景。
XREAL 重视内容教育，在创作者与展现形式的选择上有自己的一套方法。在创作者方面，XREAL 青睐与对产品真正感兴趣的 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者） 合作，并建立了自己的 KOC 资源池，通过 KOC 的视角带动其他消费者的购买兴趣。在展现形式上，新兴科技产品往往认知壁垒更高，长视频能容纳更全面的产品介绍和使用场景，帮助消费者更快建立对产品的认知。
如何有效地做海外曝光？两位嘉宾强调了本地化营销渠道和媒体背书的重要性。
Helen 认为品牌建设不仅要与当地市场的文化和消费习惯相融合，更要构建一套行之有效的本土化品牌营销策略。在主要海外市场北美、欧洲和澳洲，Aiper 每月都会举办大型活动，利用明星效应和全球知名活动进行跨界营销，以此强化品牌的曝光度和声量。此外，通过展会、节日营销和季节性攻势，Aiper 确保了品牌的日常和关键节点的曝光。
在赞助策略上，Helen 也多次见证了“花小钱办大事”的品牌营销效果。Aiper 以大型 IP 活动为切入口，如格莱美奖、奥斯卡、艾美奖等，凭借相对较低的赞助费用加上产品赠送，获得了与明星合作的机会，实现了精准的品牌曝光和背书。这些合作案例中，与品牌联名的展览、路演等活动取得了了低成本高回报的效果，将明星的影响力有效转化为品牌的知名度。同时，Aiper 还策划执行了多起明星相关的慈善活动和品牌推广事件，进一步扩大了品牌的社会影响力。
不同于欧美市场，日本的社会结构相对传统。有购买能力的消费群体年龄位于中上区间，他们的触媒会相对更加传统。对于 XREAL 来说，传统媒体，尤其是电视台和报纸，在品牌营销中扮演了非常重要的角色。一方面，XREAL 与日本当地的媒体、大学、行业协会、政府、专家等建立合作，发布媒体报道4,000多篇，显著提升了品牌在当地的影响力。另一方面，通过10余次的电视台曝光，XREAL 吸引了消费者的兴趣，即使在传统消费群体中也产生了积极反响。
尹志强认为，品牌营销应当展现出对本地市场的适应与尊重，在找到适宜的营销渠道后，内容风格与产品细节也要和当地文化相匹配，实现从内到外全方位的品牌本地化。
打造多元触点，增强场景体验，消费者的深度互动与连接是品牌形象树立的关键。
Helen 认为，Aiper 实现从0到1的品牌建设，离不开自有 IP 的打造和本土化高质量的创意内容的策划传播，这些营销活动不仅实现了品牌曝光，也能让消费者通过实体场景感受品牌文化和价值。
去年7月，在美国亚利桑那州和乔治亚洲，Aiper 分别举办了“Aiper Pool Party”。活动借鉴了七八十年代美国度假潮的概念，设计了以航空飞行的主题创意，比如使用登机牌样式的邀请函，模拟飞行员和空乘空姐的 cosplay，邀请顾客从家前往 Aiper 的度假圣地，传递 Bring Vacation Home 的品牌理念。同年11月，在北半球的冬天，Aiper 进入澳洲市场，打响当地的夏季攻势，采用快闪店巡展方式，在墨尔本、黄金海岸和悉尼三个地方开展了一系列活动，邀请消费者亲身体验产品，提高品牌自传播力。
品牌势能的积累带动了各个渠道销售。仅夏季3个月的时间，在亚马逊平台上，通过搜索“Aiper”品牌词带来的点击量高达80多万次，可追踪到的订单接近5万单。官网流量从0开始飙升至百万。随着品牌知名度的提升，线下渠道甚至会主动寻求合作。愈加丰富的零售触点进一步推动了品牌势能走高，从而形成正向循环。
XREAL 始终将用户体验视为品牌建设的核心。自去年以来，XREAL 在日本积极开展线下陈列工作，以优化消费者的体验。目前，XREAL 已在日本的36家量贩店开设了40个柜台，覆盖了大多数城市，极大地方便了消费者的访问。尹志强强调，对于注重创意和体验的零售品牌而言，零售触点的设计与布置需要投入更多的时间和精力。
在谈及未来的品牌规划时，尹志强表示，XREAL 将坚持推进基于内容教育的策略，并强化 AR 眼镜的时尚属性。理念的升级将使 XREAL 的品牌形象更加丰富，从功能性延伸至日常佩戴。品牌将在更广泛的议题中传递一种生活方式，从而深化其在消费者心中的地位。
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