过去五年，中国跨境电商规模增长超 10 倍，让数以千万计的中国商家因此扬帆出海，也成就了一张以核心电商平台为节点链接的全球商业网络。

这是一张史无前例的商业大网，它已经而且还在加速改变全球贸易和消费的格局，并且这张网还在不断进化与分化，从价格到价值，从商品到品牌，从规模到个性的持续进化与分化。

全球电商的游戏规则和格局也在因此而变，以价值传递与个性兴趣为核心的内容电商正成为新的增长引擎。这在兵家必争之地的美区电商，表现得尤为明显。

既有最庞大用户基础，也以最强内容领航的 TikTok Shop，也正是在这一背景下，成为新增长的最大推动者和受益者。

作为全球第二大电商市场，美国拥有完善的电商体系、超高的电商渗透率和强劲的消费能力，成为跨境电商的首争之地。

即便是在全球消费疲软的大环境下，美国电商市场也依然保持增长。

根据 MarketplacePluse 和 Stocklytics 数据，美国占全球电商 GMV 的 19%，2024-2028 年 B2C 电商年均复合增长率预计为 11.82%，排名第一。

Statista 预测，2024-2029 年期间，美国电商市场的规模预计将会以 8.99% 的复合年增长率持续扩大，到 2029 年，或将增长至 1.88 万亿美元，届时电商用户数量将会达到 3.335 亿，电商用户渗透率也将增长到 97.1%。

在过去的几年里，Shein 和 Temu 借助疯狂的低价引流战，已成为美区最受欢迎的购物网站之一。

两大应用崛起背后，自然离不开生产高质低价产品的国内商家。国内商家垂涎于海外还不太内卷的利基市场；而靠谱的中国卖家和中国供应链，同样也是平台争取的对象。

面对中国平台冲击，主场作战的亚马逊也不得不“师夷长技以制夷”，学习中国商业创新模式。亚马逊不仅跟进尝试低价策略，去年年底还宣布向中国卖家开放供应链整体解决方案，也就是采取类 Temu、速卖通等中国跨境平台的“全托管”模式。

饶有意味的是，Temu 等跨境平台，也在学习亚马逊，以半托管方式撬动对方的优质商家。

无论是熟稔供应链打法的亚马逊，还是从电商红海里游出的中国平台，彼此模仿跟随并非难事，但终究是旧模式下的博弈。

游戏规则的改变，乃至市场格局的重塑，方能给商家带来新机遇。

当货架电商鏖战正酣时，美区另一支新势力陡然崛起。这种模式，就是货架电商平台难以迅速模仿跟随的内容电商。在美国，内容电商正在加速崛起。

全面上线美区仅一年，TikTok Shop 便展现出强劲势头，成为新的商家增长极——内容场 GMV 高速增长达 557%，日支付用户数增长超 3 倍，内容电商创作者数量增长 10 倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持 70% 以上的增速。

虽然，内容电商才在美国刚刚开始，但其潜力显而易见。

作为消费生态最发达的地区，美区有内容电商的天然基础。这会让 TikTok Shop 布局有了更好的借力之处：

首先，美国市场体量大，网民数量众多，且长期是全球消费度最高的市场；TikTok、Instagram、Facebook 等社媒用户数庞大、活跃度高，更易接受新鲜事物，这为内容电商的发展提供了优质用户生态。

其次，美国市场的商品来自全球，并享有完善的物流与支付服务体系以及丰富的渠道。同时，早在 20 世纪 80 年代，美国就有了电视购物。消费者对这种互动式、内容化的购物方式有较高接受度。

最后，美国拥有成熟的 KOL 和网红生态，积累了大量忠实粉丝。他们进入直播或短视频带货领域，能有效激发粉丝的购买欲望并推动销售转化。

当前的美国电商行业，已经走到了无论商家，还是消费者，都需要新鲜元素的时刻。商家需要在靠价格赢得竞争之外寻求新的增长，消费者也在提出更个性和多元的需求。

于 TikTok Shop 商家而言，其内容电商的转化漏斗是独特且唯一的，填补了传统电商的消费场景空白。

无论是 Temu，还是亚马逊、沃尔玛、eBay 面向的是已知购物需求的反馈，是发现、考虑与购买。TikTok Shop 深谙用户的注意力和消费行为的关联性，其内容电商不仅能够激发新的消费需求（兴趣），为成熟品牌提供增长动力，也为更多的小众品类/长尾商品带来爆发的可能。

这意味着 TikTok Shop 为国内商家，开辟了一个匹配需求涌现的无限游戏，避免过度陷入价格战。

TikTok Shop 要做的，就是如何因地制宜地跑通在美国增长的新公式。而问题的关键就是，跑通“基建”——让消费者爱看内容电商，形成购物习惯；用体验和平台打法筛选、留住优质商家；加强达人培育、持续不断输出优质内容。

目前，TikTok 美区月活用户达 1.7 亿，用户平均每天在平台上停留 2 个小时。用户的大量的社交内容与商品相关，仅 #tilktokmademebuyit 这一话题的曝光量已达到 758 亿，每天吸引着大量用户参与好物推荐、互动种草。

与此同时，过去一年，TikTok Shop 在美国不仅涌现了多个“百万美金”直播间，商家直播也屡创佳绩。比如，返校季期间，泡泡玛特单场 GMV 突破 28 万美金，刷新跨境品牌直播销售额纪录。

从优化用户消费体验、加强达人培养，到为商家提供全面的运营支持，TikTok Shop 经过前期的深度布局，大幅压缩了商家在平台上实现增长的周期，仅一年时间，已跃升为不少商家 Top1 至 Top3 的 GMV 贡献渠道。

以美发工具品牌 TYMO BEAUTY 为例，TikTok Shop 已成为其新兴的重要销售渠道，自去年入驻以来，销售额持续攀升，预计 2024 年品牌总销量将实现三倍以上的增长。

“TikTok Shop 是一个非常高效的平台，品牌完全能够在 TikTok 上建立一个品销合一的全生态链路，既可以做品牌宣传、内容种草，又能实现销售转化和人群资产沉淀。”TYMO BEAUTY 海外品牌总监吴查理说。

达人端，一些可喜的新变化正在发生。

海外头部达人的直播带货经验和理解，正逐渐与国内水平接轨，差距正在缩小。

不少 MCN 机构负责人表示，达人们不再像过去一样被动接受商家合作，而是积极参与产品内容创作、供应链等环节，提出有价值的建议。这种双向互动的模式显著提升了美区达人在种草和带货上的效率。

截至 8 月份，TikTok Shop 整体内容电商创作者数量同比增长超 10 倍，这成为内容生态繁荣的关键推手。与此同时，美国有动销电商达人数每季度均保持 70% 以上增长，达人变现意愿和变现能力开始加速释放。

数据显示，达人为 TikTok Shop 美区 GMV 贡献率接近 80%。具备内容生产和带货能力的达人，正在逐步让人看到自己商业变现能力和 TikTok Shop 内容电商价值。

“爆款效应”背后，是 TikTok Shop 潜移默化改变了美国的消费习惯，用户从“被种草”到实际下单的链路越来越短，“边看边买”的购物心智已经养成。本地用户对 TikTok Shop 内容购物的喜爱度持续加强，TikTok Shop 美区日支付用户数增长超 3 倍。

而根据 eMarketer 的报告，截至今年 2 月，81.3% 的 TikTok Shop 购买是由已有客户完成的，这证明内容电商具备购物粘性，而非依靠刺激带来冲动消费。

TikTok Shop 美区业绩的爆发，已证明用户、达人与商家的生态已经被很好粘合在一起——用户爱看爱分享、商家爱卖、达人爱带货能赚钱，基于内容电商转化漏斗和新公式已经跑通。

文章转载自华商韬略（id：hstl8888）

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