范冰冰推出的美妆品牌Fan Beauty Diary（美黎汎），短短数年间便实现了GMV的飞跃式增长，直逼8.5亿元大关。今年，范冰冰更是大举进军国际市场，通过东南亚电商平台Lazada和社交媒体巨头TikTok，开启了品牌的全球化征程。

而在海外，这种成功的案例显得更为常见。蕾哈娜2017年推出的美妆品牌Fenty Beauty凭借其产品的多样性和包容性，迅速成为市场上的热门选择，品牌估值高达30亿美元，使其成功完成歌手到商人的转变。

近日，彭博社发布一则新闻，歌手兼演员的赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）凭借其创立的美妆品牌Rare Beauty，成功跻身亿万富翁的行列。根据彭博亿万富翁指数，她的财富估值高达13亿美元，已然成为美国最年轻的女性亿万富翁之一。

这一消息不仅再次证明了明星个人品牌的巨大商业潜力，也引起了业界对于明星品牌商业模式和市场策略的广泛关注。

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品牌内在：做真实的自己

以赛琳娜推出的美妆品牌Rare Beauty为例，它于2020年9月通过其官方独立站和北美丝芙门店独家推出。

成立的第二年，品牌销售额便达到了5亿美元，如今其品牌估值已经超过了20亿美元。

Rare Beauty的成功除了来自品牌创始人赛琳娜的全球高人气，还得益于其对美容的全新诠释。

赛琳娜在产品发布时表示：“这些产品并不是为了让你成为别人，而是让你成为你自己。化妆是一种享受，而不是一种必需品。我希望每个人都能感受到自己本来的美丽。”

2020年赛琳娜创立Rare Beauty，品牌名称“Rare”象征着罕见和特别，这与赛琳娜个人的经历和她的专辑《Rare》相呼应。

从七岁通过儿童电视节目出道，赛琳娜的人生大部分时间都暴露在公众视野中，享受着爆火带来的红利，但也承担着相应的压力。

她不仅面临着外貌身材批判，还经历了感情变故、红斑狼疮和抑郁症等疾病的挑战。这些经历让她深刻体会到，追求社会所定义的“完美”是困难且不健康的，而接纳和欣赏自己才是更重要的。

因此，Rare Beauty强调的是自我接纳和对心理健康的关注，这也是有别于其他美妆品牌的优势之一。

品牌发起一项名为“Rare Impact Fund”的计划，旨在十年内筹集1亿美元用于心理健康服务和支持。

截至2023年底，Rare Impact Fund累计已捐赠1200万美元，这样的举动不仅加深了消费者对品牌的信任感，也树立了良好的企业形象。

可以说，赛琳娜将自己的价值观深深的植入了 Rare Beauty 的品牌形象中。这种结合与受众建立了强烈的情感联系，受众将品牌视为赛琳娜真实个性的延伸。

因此，对于新兴品牌而言，不要害怕将个人信仰和价值观融入品牌。当实际业务反映出创始人的身份和立场时，更能引起受众的共鸣。顾客会被真实性所吸引，并会支持符合他们自身价值观的品牌。

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有效的产品和营销策略

Rare Beauty除了正面的品牌形象之外，其出色的产品和营销策略也是品牌能够迅速赢得市场青睐的重要因素。

Rare Beauty的主要销售渠道主要是品牌独立站、全球多个国家和地区的丝芙兰门店及其在线商店、Space NK实体店。

独立站对于将网站访问者转化为购买客户至关重要，Rare Beauty 通过实施一系列精心策划的策略来提升用户体验和转化率。

• 网站优化策略

首先，他们运用地理定位技术，通过弹出窗口为不同国家/地区的用户提供定制化的内容。这种策略确保了促销活动、运输选项和货币显示的准确性，从而优化了用户的购物体验。

其次，Rare Beauty在其网站首页突出展示最畅销的产品。这种做法不仅让顾客迅速把握市场趋势，也激发了他们的购买欲望，有效引导用户关注和购买热门商品。

图源：rarebeauty.com

用户生成内容（UGC）是建立品牌信誉和信任的有效手段。Rare Beauty 通过在网站上展示顾客的使用照片和评价，利用UGC 增强了潜在买家对产品的信任感，让他们能够直观地看到产品在实际使用中的效果。

图源：rarebeauty.com

此外，Rare Beauty提供的色号查找工具极大地方便了消费者选择合适的产品。这一工具简化了挑选过程，帮助用户快速找到最适合自己的产品色号，减少了购物犹豫，提高了购买转化率。

图源：rarebeauty.com

最后，Rare Beauty 通过在购物车页面推荐互补产品，巧妙地提升了平均订单价值。这种策略不仅增加了销售额，也为顾客提供了更加个性化的购物体验。

• 价格策略

与蕾哈娜的Fenty Beauty和金·卡戴珊的SKKN不同，Rare Beauty采取了更为亲民的价格策略来吸引广大消费者。其站内的产品定价集中在15-25美元区间。

图源：rarebeauty.com

尽管Rare Beauty的产品定价保持在亲民的30美元以下区间，直接与诸如MAC、倩碧、Tarte、Benefit、Urban Decay以及Stila这样的行业巨头展开竞争，但Rare Beauty依然以其时尚、奢华的包装设计吸引了一群对美学有高度要求的消费者。

通过合理的价格策略，Rare Beauty成功地吸引了大量的年轻消费者，尤其是千禧一代和Z世代人群。

根据其网站的受众人群分析，18-34岁的用户占比已达到51.32%。去年Rare Beauty更是在Google上的搜索次数超过了Fenty Beauty，成为了搜索次数最多的明星美妆品牌。

图源:simiarweb

• 产品策略

虽然价格亲民，但是Rare Beauty在品质上并不打折扣，液体腮红和高光系列被誉为品牌的标志性产品，深受消费者喜爱。

尤其是液体腮红系列，Soft Pinch一经推出，仅12个小时站内便告罄，显示出极高的受欢迎程度，它能够轻松地与肌肤融为一体，只需少量产品就能打造自然而全面的妆容；

同时，为了照顾肌无力的使用者，他们在Rare Beauty 的许多产品盖子上增加了一个标志性的圆球设计。这个设计灵感来源于赛琳娜·戈麦斯本人因红斑狼疮导致的手部力量问题。

圆球形状的盖子使得用户可以更轻松地单手开启产品，无需额外的力量去拧开或挤压，这样设计使得手部力量有限的使用者也能方便地使用产品。

这种设计不仅体现了Rare Beauty 对于包容性的追求，也展现了品牌对于用户体验的细致考虑。

而在产品更新上，该品牌通常一次只发布一款产品，而不是推出全系列产品。例如：3月份他们推出了一款新的粉状腮红；5月推出了一款去角质沐浴露。

该策略的有效之处主要有以下几点：

1.集中关注：单一产品的发布使品牌能够聚焦每个新产品，最大限度地提高参与度和热度；

2.持续的兴奋感：通过分阶段推出新产品，Rare Beauty 可以让兴奋感持续更长时间；

3.影响者关注：一次只关注一种产品，使得影响者能够集中精力推广该产品，扩大其影响力和覆盖范围；

此外，单独推出产品使Rare Beauty 能够收集有关每款产品的反馈和见解，这可以为未来的产品开发和营销策略提供参考。

• 独立站流量数据

在一系列有效策略的实施下，Rare Beauty 独立站的流量数据始终保持高水平发挥，每月的访问总量可维持在75万-90万之间。

图源:simiarweb

其中，大部分的流量来自关键词的自然搜索，占比46.06%，并且近90%来自于品牌词的搜索流量。图源:simiarweb

根据Google trends的数据显示，Selena Gomez作为Rare Beauty品牌的创始人，她的个人搜索热度与品牌的搜索热度之间存在正相关关系。

这意味着当Selena Gomez的搜索量增加时，Rare Beauty的搜索量也会随之增加。因此，随着新闻、活动、作品发布等都可能引起公众兴趣，进而影响到Rare Beauty的关注度。

作为Instagram上超过4亿粉丝的超级女星，赛琳娜的影响力不言而喻。只要她代言的产品，几乎一夜之间就家喻户晓。因此社交媒体成为品牌营销的一个重要渠道。

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充分利用社交媒体的力量

Rare Beauty在社交媒体上已经累积超过1200万的粉丝，其中Instagram和TikTok在业务的推广上发挥了重要的作用，粉丝量分别为771.2万和410万。

通过社交平台的曝光，进一步提升了品牌的知名度和产品销量。尤其是在创始人主导的内容、化妆教程和产品评论的加持下，Rare Beauty 建立了一个由化妆爱好者和自我表达倡导者组成的忠实社区。

以TikTok平台为例，Rare Beauty 在 TikTok平台上的策略充分利用了短视频的力量，创造出既真实又引人入胜的内容，完美契合了TikTok 平台对真实性的重视。

图源：Rare Beauty TikTok

他们放弃了传统广告的华丽包装，转而采用更接地气、更具人性化的内容创作方式，这种策略不仅与TikTok 的平台氛围相契合，也成功赢得了用户的共鸣。

通过展示真实的人物故事和真诚的声音，Rare Beauty 与观众之间建立了深厚的情感联系。

在TikTok 这样一个用户渴望真诚互动的平台上，亲和力是至关重要的，而Rare Beauty 正是通过展现其品牌的人性一面来满足这一需求。

他们的TikTok 内容策略涵盖了四个主要方面：

1. 产品介绍：直接而简洁地展示产品特点和使用方法，让用户快速了解产品信息。

2. 趣味 POV 场景：通过第一人称视角的趣味场景，让用户产生共鸣，增加观看的趣味性。

3. 心理健康教育：以赛琳娜·戈麦斯为主角，传播心理健康知识，提升品牌的社会责任感。

4.用户教程：根据用户需求制作的教程，提供实用信息，增加用户粘性。

这些多样化的内容不仅吸引了观众的参与，也激发了他们继续探索品牌的兴趣。

同时，Rare Beauty 还强调个性和自我表达的重要性，这与TikTok 上以 Z世代为主的年轻受众产生了强烈的共鸣。

他们通过与各种背景的网红合作，不仅扩大了品牌的影响力，也通过这些有影响力的人物传播了品牌的包容性和真实性信息。

通过精心挑选来自不同背景和领域的网红，Rare Beauty 增强了其在多元受众群体中的可信度和知名度。

这种策略不仅展示了品牌的多样性，也体现了其对包容性价值的承诺。通过这些精心策划的内容和合作，Rare Beauty 在 TikTok上建立了一个充满活力和参与感的社区，进一步巩固了其在美妆领域的地位。