编译 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）
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根据 Sprout Social 的最新消费者动态调查，社交媒体平台的使用方式正在再次发生变化——这将对品牌产生重大影响。
根据新数据，在接受调查的 2,059 名消费者中，Instagram（65%）刚刚超过 Facebook（64%），成为第一大平台。
值得注意的是，本次调查的参与者包括1,009名美国消费者和1,050名英国消费者，他们至少拥有一个社交媒体账户，并在社交媒体上关注至少五个品牌。
由于美国人口几乎是英国人口的五倍，因此这项调查并不代表这两个国家。此外，参与者在社交媒体上关注品牌的数量也会影响结果。
尽管这并非全球样本，但执牛耳认为这项调查的结果会对当下品牌在各社交媒体上的营销策略起到一定的指导作用。
什么样的品牌内容最有趣？AI生成的内容对消费者购买决策会起到负面影响吗？什么样的社交媒体内容策略会让用户取消对品牌的关注？这些问题在本文中均可找到答案。
按年龄组细分时，社交媒体平台的使用情况存在显著差异，营销人员需要分析并考虑到这些差异。
例如，519 名参与者被归类为Z 世代（18-24 岁），757 名参与者为千禧一代（25-40 岁），502 名受访者为 X 世代（41-56 岁），281 名受访者为婴儿潮一代（57-75 岁）。
· Z 世代最常使用 Instagram，其次是TikTok、Snapchat 和 Facebook。
· 千禧一代最常使用 Instagram，其次是 Facebook、TikTok 和 YouTube。
· X 世代最常使用 Facebook，其次是 Instagram、YouTube 和 TikTok。
· 婴儿潮一代最常使用 Facebook，其次是 YouTube、Instagram 和 X（以前称为 Twitter）。
值得注意的是，45％的受访消费者在过去六个月内进行了“社交媒体排毒”，51％的消费者计划在未来六个月内进行排毒。
因此，看起来在社交媒体上关注至少五个品牌的“消费者”中，有相当一部分需要出于各种原因暂时停止“消费”，包括心理健康、感到不知所措或想要反思自己的社交媒体使用情况。
Sprout Social 2024 年第二季度消费者脉搏调查还发现：
· 过去六个月中，Z 世代最常使用 Instagram Reels（83%）、Instagram Stories（81%）和 TikTok 帖子（78%）。尽管 TikTok 在美国前景不明朗，但该群体表示，未来六个月内，他们最常使用 TikTok 帖子（75.5%）、Instagram Reels（74%）和 Instagram Stories（74%）。
· 在过去六个月中，千禧一代最常使用 Instagram Reels（77%）、Instagram Stories（77%）和 TikTok 帖子（68%）。这一群体表示，未来六个月，他们将最常使用 Instagram Stories（75%）、Instagram Stories（73%）和 TikTok 帖子（66%）。
· 过去六个月中，X 世代最常使用 Facebook 视频 (67%)、Instagram Reels (59%) 和 Instagram Stories (59%)。该群体表示，未来六个月中，他们将最常使用 Facebook 视频 (59%)、Instagram Stories (60%) 和 Instagram Reels (59%)。
· 在过去六个月中，婴儿潮一代最常使用 Facebook 视频（61%）、Facebook Live（41%）、Instagram Reels（41%）和 Instagram Stories（41%）。这部分人表示，在未来六个月内，他们将最常使用 Facebook 视频（67%）、Facebook Live（47%）、Instagram Reels（46%）和 Instagram Stories（42%）。
YouTube Shorts目前日均观看次数超过 700 亿次，这种视频格式没有出现在上述调查结果中似乎有点奇怪。但正如我们所报道的，该平台的推荐算法会显示符合特定用户的观看历史和偏好的视频。
相比之下，Sprout Social 将参与度定义为品牌与目标受众在社交媒体上的任何互动。这包括显示受众对品牌内容参与度的行为，例如点击链接、分享内容或评论。因此，样本的偏差与不同的关键绩效指标（KPI）相结合解释了这种明显的差异。
什么样的品牌内容最有趣？根据 Sprout Social 2024 年第二季度消费者脉搏调查，他们是：
· “寓教于乐”，以有趣的方式向消费者介绍产品或服务（65.5%）。
尽管营销人员可能听说过故意粗糙、不打磨、不真实的“低保真内容”很受欢迎，但调查发现，大多数消费者表示，制作价值确实会影响他们是否参与品牌内容。
许多接受调查的消费者认为，人工智能（AI）加剧了社交媒体上本已令人难以置信的内容饱和度，并将加剧未来虚假信息的挑战。
此外，大多数接受调查的消费者都同意需要披露人工智能生成的社交内容，但他们对于谁应该承担责任存在分歧。
尽管先前的数据显示人工智能生成的内容可以引人注目或具有娱乐性，但新数据发现它可能会对消费者的购买决策产生负面影响。
消费者对品牌 (33%) 或社交网络 (29%) 是否应该披露人工智能生成的社交内容的看法分歧很大。只有 6% 的人认为人工智能生成的内容无需披露。
46％的消费者不太可能购买在社交媒体上发布人工智能生成内容的品牌的产品，而31％的消费者则不太可能购买。
此外，对美国和英国 2,059 名消费者进行的新调查发现：
· 83% 的消费者认为人工智能生成的内容将使他们的社交信息流比现在更加饱和。
· 80% 的人认为人工智能生成的内容会增加社交媒体上的错误信息。
消费者最有可能取消关注的品牌
Sprout Social 2024 年第二季度消费者脉搏调查发现，如果品牌的内容策略缺乏原创性（即其内容变得重复或缺乏原创性），会有43% 的消费者最有可能取消关注品牌。
42％的消费者最有可能取消关注与“错误”影响者合作的品牌（即“他们与我的价值观不符的影响者合作”）。
虽然发布频率并不是一个重要的决定因素，但值得注意的是，年轻消费者更有可能因为发布太少而取消关注网红（17% Z 世代 vs. 10.5% 所有消费者）。相比之下，年长消费者更可能因为发布太多而感到反感（24% 婴儿潮一代、21% X 世代、16% 千禧一代和 14% Z 世代）。
使用人口统计学特征进行定位的替代方案
许多营销人员认为，一个人的年龄可以告诉我们他处于人生的哪个阶段，并表明他可能扮演什么样的社会角色和承担什么样的责任。他属于哪一代人，也可能告诉我们历史上哪些事件影响了他的社会思想。
然而，营销人员还应该注意到，“典型的一代人跨度为 15 至 18 年。正如许多代际研究的批评者指出的那样，不同代际的人在思想、经验和行为上存在着巨大的差异。”
注：以上所有统计数据均来自Sprout Social 报告。
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