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泰国站页面 图源：Temu

近期，Temu在泰国市场正式亮相。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，泰国是东南亚继印尼之后的第二大电商市场，且增速排名第二（仅次于越南），同比增长34.1%。Temu延续了其一贯的低价和折扣策略，提供包邮服务、长达90天的免费退货政策以及高达90%的折扣优惠。此举标志着Temu在东南亚市场的进一步渗透，泰国成为继菲律宾和马来西亚之后的第三个站点。

但是，Temu进入泰国市场的时机并不为业内所看好。

一方面，现今的东南亚电商市场早就被先入局的Shopee，Lazada，TikTok Shop占据。后来者TikTok Shop以惊人的速度崛起，而Shopee则一如既往地稳坐着东南亚市场的头把交椅，几乎包揽东南亚市场的半壁江山。三大平台也以东南亚消费者追求低价与性价比为核心，推出了各种营销手段促进消费。加上Temu本身进入市场的时间较晚，

面对TikTok Shop和Shopee这样的强劲对手，它需要找到自己的独特定位和竞争优势。低价策略在东南亚已不稀奇，如何在“性价比”的洪流中脱颖而出，对Temu来说是一个巨大的挑战。

而且自从去年8月和9月分别登陆菲律宾和马来西亚之后，其东南亚扩张的步伐并未如预期般推进。这一现象在跨境电商圈内引发了诸多猜测，被形象地比喻为“消失的她”。

背后的原因可能较为复杂，但主要因素似乎是东南亚各国政府在此期间出台了一系列政策调整，这无疑增加了市场准入的不确定性。印尼政府也公开声明拒绝Temu进入印尼。

6月13日据印尼媒体《安塔拉新闻》报道， 贸易部（Kemendag）公开表示，Temu 购物应用程序将无法进入印尼，因为其商业模式无法在印尼实施。 

贸易部国内贸易司长伊西·卡里姆表示，中国的电商平台通常采用生产者到消费者的商业模式（F2C)，这种模式让生产者可以直接与消费者进行交易。然而，在印度尼西亚，这种商业模式面临着法律上的限制。 

“这种商业模式，在印尼无法直接套用。根据印尼政府发布的2021年第29号条例（PP 29/2021），生产者被明确禁止直接面向消费者销售产品。”伊西在接受记者采访时说道。

这或许迫使Temu重新评估其市场战略和定价模型。因此，Temu在东南亚的进一步布局可能正在经历策略上的重大考量和调整。

另一方面，泰国目前对于低价产品的态度并不乐观。据泰国媒体《曼谷邮报》报道，泰国电子商务协会名誉会长 Pawoot Pongvitayapanu 表示，Temu专注于以较低的价格销售非品牌产品。在经济不景气的情况下，低价商品将吸引买家并影响当地中小企业。例如，它的餐巾纸售价为 20 泰铢，而泰国版的同款产品售价为 60 泰铢。

“我们可以预见会有更多工厂关闭，以及数百万中国产品的大量涌入。泰国政府需要采取更多措施遏制中国产品的涌入，特别是不标准和非法的跨境产品，同时当地中小企业应该停止进口中国产品进行销售，以避免损失。”Pawoot Pongvitayapanu说道。

综合考虑下，泰国政府于本月宣布了一项新政策。根据这项规定，所有价值不超过1,500泰铢的进口商品将被征以7%的增值税。此举旨在通过增加进口成本，来平衡国内外商品的价格差异，从而保护国内产业免受低价外国商品的冲击。

在诸多因素交织影响之下，Temu实际上亮相泰国市场是经过了一番百转千回的慎重考虑。