做品牌，看这本书就够了——《华与华品牌五年计划》金句整理

希声碎碎念 2024-03-31 1885

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语言本身就是混乱的，词语的定义本身也是混乱的。维特根斯坦说：词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。在我们交流的时候，我经常觉得要把词语从我们交流中抽离出去，送去清洗。洗干净之后再送回到我们的交流当中。

我们在公司开会的时候每天在讨论战略、营销、品牌等词，但是每个人对这些词的理解又不一样所以我们的会议不仅无效甚至总把我们引向错误的决策。

要让人买，得让他知道你的名字，认识你的样子，有购买你的理由，要买的时候能找得到你，这4点就是我们的绝杀技。

要买的人很多，就要知道的人很多，而且重复刺激，反复提醒，所以知名度最重要，广告不能停。

有人问：广告没效果为什么还要继续投呢？回答：你怎么知道没效果？如果销售不好就怪广告吗？广告只管投这是基本原则，只问耕耘不问收获也适用于投广告。

在华与华方法里，叫三个购买：购买理由、购买指令、购买指南。

第四条，要能重复购买，就得培养他的消费习惯，给他再来购买的理由。

第五条，要重复购买频次更高，就要记忆深刻，刺激更频繁，来的理由更多。

第六条，愿意多花一点钱买，就要人认同你、信任你、喜欢你，还有点愿意打赏你，这一点非常重要，没有这条就没有盈利。

第七条，不仅自己买，还要推荐别人买，这是重点，更是华与华方法的超级重点。因为华与华说，不做传播，做播传，关键是要把消费者转化为传播者。

第八条，不管我卖什么，他都买。

许多品牌都是万不得已，实在用不了一个品牌，否则能投资一个品牌干成的事，为什么要分散投资呢？

第九条，一直买，终身买，培养终身顾客，计算顾客终身价值，这个是品牌的最高成就。

第十一条，品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误，这是品牌最重要的功能之一。

专业是一个副作用很大的东西，所有学科的发展都是一个专业化的过程，越来越专业，越来越专门，也越来越细碎，离整体越来越远，离最终目的越来越偏。

这就回答了什么时候开始做品牌这个伪问题，取名字的时候就是做品牌的开始。

英国哲学家罗素的话说：人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。每个人都天生会做生意也是会做品牌，不过专业只是学多了就不会了，所以我总是告诉他们没有一件单独的事叫“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目——销售。

华与华方法的一切理论基于两条原则：一是知行合一，二是始终服务于最终目的，这样才能学以致用，可直接操作。

品牌名字一定是资产，因为无名则无物，但是标识就不一定了。事实上，中国大多数企业的标识都是负资产，因为无目的，抽象无物的空洞设计，没有传达有用的信息，不能帮助消费者买我产品，传我美名。有人说，有总比没有强吧，不！有还不如没有，因为他在版面上占地方。如果没有，他可以把品牌名字字体放得更大，字体放大了，看到的人就更多，就能帮助更多人买我产品，传我美名。

由此我们可以看到，抓住效益这个抓手，去看品牌资产有多么重要。

品牌资产可以是品牌的一切，品牌三角形的三条边：产品结构、话语体系、符号系统，只要能给我们带来效益的都是品牌资产。反过来看，品牌资产也是我们看待问题的一个重要角度。

把一切都资产化，不能形成资产的我们都不要，这就是华与华的品牌资产观。

品牌认知必须是具体的，是可言说的。用一句话强调就是：说不出来的就不是品牌资产。

只做能有积累的事，不做只火一把的事。因为无论是人生的一切还是企业的一切，都是积累得来的。

康德说，哲学家的使命不是创造新知识，而是堵塞一切错误的源头。华与华文库的所有书都是在为大家堵塞错误源头，回到良知良能。

华与华方法说如何打造品牌，关键在七条：

1、始终保持出品质量稳定。

2、始终坚持自己的品牌主张。

3、始终按自己的价值观行事，自诚不息，无条件没有选择性。

4、将自身及自己的一切视为媒体，完成全面媒体化的超级符号系统设计。

5、投入广告，并且将每一次广告都视为对品牌的长期投资。

6、摒弃一切短期行为，始终以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

7、出了问题马上认错认赔。

调研不要去问消费者的观点，只要让他直接回忆、陈述。为什么你不能问他观点？因为他没有观点，而且他说出来的并不是他的观点。当一个人回答你的问题时，他不是为你回答问题，而是为他自己回答问题，他在做自己的印象管理，管理他在你及其他人心目中的印象。

最高的调研方法是警察审案。还有什么调研比案件调查更高级的呢？警察怎么审讯嫌疑人呢？就是不问观点，只问回忆，让嫌犯回忆事发经过和当时在场每个人说的话、做的动作。我反复强调这一点是因为盲目总结概括，盲目制造概念是从学界到业界的通病。

如何建立品牌资产？第一条是勿忘勿助，不要拔苗助长。这是个哲学问题，也不是品牌问题。功夫都在诗外，毛病都是心病。

企业的拔苗助长是习惯性的，每年都至少要拔一次，不拔一次就焦虑，觉得自己没干活。

不拔苗助长就是一个方案，只要成功了，就一个字、一个镜头都不要改，除非我确信改了能发大财，不然绝不会为“这样可能更好”就修改，因为任何修改都是品牌资产确定性的损失，我不能为不确定的收益付出确定性的损失。

为了不拔苗助长，还有一条，绝不追热点，热点一定是自己热，要自己热，那是可遇不可求，只问耕耘，不问收获，一生只玩一个梗，让自己热。

绝大多数的品牌问题都不是品牌问题。人的形象是由他行为带来的，不是包装出来的。人的毛病又是很在意自己的形象，却不在意自己的行为。同理，品牌管理主要是企业管理工作，至于品牌，你越少动作越好。

特别是曾经成功，但因为自己没坚持而丢掉的，那直接捡起来就能用。

行业竞争史的梳理特别有用，因为你可以看到这个领域所有人出过的所有招。

我们相信，成功的策略大多数情况下都在企业的垃圾堆里，因为我们无法说服客户坚持成功策略的各种经历太惨痛了，所以我们知道其他企业大概率也会把他们的金子丢掉。如果企业垃圾堆里没有，行业垃圾堆里肯定有。找别人丢掉的金子，得来全不费工夫，何乐而不为呢？就像现在东鹏特饮的“累了困了喝东鹏特饮”就是红牛丢掉的“困了喝了红牛”。

翻找垃圾箱一直是华与华最重要的创作方法。

社会科学与自然科学不同，很多知识无法传承，每一代人都需要重新学习才能知行合一。奥格威、李奥贝纳等一代宗师逝去了，他们的思想并没有在他们自己的公司传下来，而是和他们一起消逝了。

超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由并能注册的符号。

这个low不low的问题根本不存在。雪人是世界全世界人民都喜闻乐见的，但人的潜意识总想脱离群众，成为与众不同的人，成为人上人，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。什么叫高档？你看不懂，我就高档了，这是哲学问题。

维特根斯坦说，我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。一个东西一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。人们所谓的审美并不是真的在审美，而是在进行自己的印象管理，管理自己在别人心目中的印象。所以审美的共识只有一个，皇帝的新。皇帝明明什么都没穿，但是每个人都说皇帝的新装美，为什么呢？因为他担心自己要是说他不美就会被看作愚蠢，其实他说那新装美正是暴露自己的愚蠢。

人的意识，潜意识，表达和行为是4个完全不相干的东西。超级符号是运用人类潜意识的艺术。一个消费者走在街头，看见蜜雪冰城的门店，他不会有意识的去评判他的美丑，他的潜意识已经让他喜爱并且愿意购买。但是当他作为一个管理者坐在会议室里看一个设计方案的时候，他的是在思考，我应该表示赞同还是反对，我应该发表什么样的看法，让他们觉得我是一个有观点负责任的人。所以他的任何思考和表达都和专业意见无关，而是在做自己在领导和同事心目中的印象管理。

影响我们做出正确判断和决策的最大障碍都不是品牌营销的专业问题，而是管理心理学问题。

人说出的话往往不代表他的看法。人们并不知道自己在想什么、说什么，更不知道自己在做什么。

有的时候，在哪投广告比投什么广告更重要。

罗素说，“教育使人愚蠢”和我所说“专业使人迷失之乱”。我们看到，超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥，这就是美学的根本。

天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为理论家要把天才的做法总结成理论。

超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创的。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能够得到所有人的迅速理解，我们只是在组合上创造差异和独占。

商业动机不是被掩饰，而是被放大后与时代的宏大叙事相结合。

任何事业都是乡土的，要留住我们品牌的乡愁。

品牌强不强，根本就不是品牌问题，不是品牌策略问题，也不是品牌调性问题，是时间问题。时间长了，你的事业做大了，你的品牌就强了。看你自己的态度，你愿意坚持自己就能自强。你跟着他改来改去，可能把自己品牌改没了。

我们对一个事业、一个企业、一个品牌的期待是什么呢？有的人会关注赛道的宽度，赛道够宽，规模才大。但是华与华的方法是保守的。我们假定干一行爱一行，在哪行就做哪行，不东张西望，而是接受天命安排。我们的方法是基于选定赛道之后，而不是之前，而且我们通常不鼓励企业换赛道。

对于任何一个事业，真正懂得怎么干的人是凤毛麟角；对于任何一项工作，真正认真负责的去干的人，是凤毛麟角；对于任何一个领域，真正能心无旁骛坚持不懈的人是凤毛麟角。

品牌三角形就是构建和管理品牌的三个一工程，一个产品结构，一套话语体系，一套符号系统。

产品结构是品牌的物质属性，话语体系是意识形态，符号系统是运用人类集体潜意识的方法。所以品牌三角形的三条边分别代表物质、意识和潜意识。物质决定意识，同时意识对物质有能动作用，而品牌传播是利用潜意识的艺术，这就是华语华方法的品牌哲学。

我们可以说一个品牌就是一套话语体系，也可以说一个公司、一个组织就是一套话语体系，还可以说一个国家就是一套话语体系，甚至可以说一个文明就是一套话语体系。当然整个世界就是一套话语体系。

16字哲学：态度端正，体系完备，不走弯路，全靠积累。

传播、沟通主要通过视觉和听觉。视觉和听觉的重要性，表面上看视觉更重要，但实际上听觉更重要。

VIS的着眼点在身份识别，追求独一无二。而超级符号所追求的不仅是识别，更是促使行动，把消费者卷入我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。

华与华为客户服务第一年的最重要工作就是超级符号和品牌谚语，也就是一个符号，一句口号。

基于共同的文化契约，就是我们都认识、熟悉、了解的东西，这契约扩大到不认识的宝宝都认识，沟通面就达到最大化了。

通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计，因为抽象的形象不易理解、记忆和描述，而一旦使用抽象的设计，基本就是平衡对称、整齐一律的格子和条纹，这是有美学理论支撑的。

神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。

品牌设计之美绝对不要追逐流行，因为我们需要的是能使用一百年甚至千秋万代的设计。

设计尽量使用纯色。

粗糙的新闻图片比精美的摄影图片更有销售力。

文案也有心理防线，奥格威批评广告的文学病，要说人话，不要文绉绉的，也是心理防线问题。如果说人话，大家就没有心理防线。读文绉绉的书面语，防线蹭的一下又竖起来了。人们要装扮成高高在上的样子，说文绉绉的话，是自己的虚荣心在作怪，担心自己被别人看低了。这是社会心理学问题，不是营销心理学问题。我们在处理营销传播的时候，时刻要注意区分社会心理学和营销心理学。人们的错误往往就是用社会心理学来处理营销心理学的问题，这是因为他既不懂社会心理学，也不懂营销心理学，他根本不知道自己在干什么。

亚里士多德创立修辞学，认为修辞学是说服人相信任何东西并促使人行动的语言艺术。而修辞的关键在于四条：

1、普通的道理。

2、简单的词句。

3、特殊的句式及押韵。

4、使人愉悦。

我认为理想的口号应该有以下九条标准：

一、包含行动，能促使行动；

二、包含品牌名；

三、陈述事实，且事实有感染力；

四、押韵，华楠认为语感有时比内容重要，就是因为语感就是阅读快感就是愉悦感。愉悦就会放下心理防线；

五、愉悦感；

六、下断言；

七、尽量简短，3×2最佳；

八、注意运用一些特殊的句式，比如“认准”、“就”、“新一代”之类的，永远都好用；

九、能被人乐意引用。

理智和情绪，情绪才是底层，非理性是情绪的结果，理性也是情绪的结果。

所有品牌工作就是产品结构、话语体系、符号系统这3件事，没有任何一件关于品牌的工作不在这3件事之内，而在这3件事之外，也没有任何事情与品牌有关，这就是完全穷尽。

我讲过，营销有两种价值观，一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，只要占领他的心智，让他跟着走。另一种是致力于信息对称，致力于消费者扫盲和真知教育。如果消费者都成了内行，行业专家懂的事情消费者都懂，那么消费者就会选择真相，选择我。

华与华重新定义了企业社会责任，并提出企业社会责任是企业的业务而不是义务。

任何企业的建立都基于某一社会问题的解决。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。

加一句德鲁克的话，人们总是高估了一年所取得的成绩，而大大低估了30年、50年积累所取得的成果。

学习兵法不是为了夺取最大胜利，而是为了确保一生不败。

我们的哲学是长期坚持在一个领域积累，用30年做到世界第一。

有一句话叫三流的企业卖产品，一流的企业卖标准。从标准再往高一层就是理论，不是你的生产工艺标准成为国家标准，而是你的理论成为全社会公认的理论。

我历来认为定位是自己定的，而不是去市场调研找来的。不应该去问客户怎么想，也不应该看竞争对手，应该问自己，你要从事这个行业、这项工作，你总得有个观点，觉得这事该怎么干，这才是最重要的。如果你觉得自己是对的，就要有这个自信，教会客户接受。

定位是确定你自己是什么、做什么，怎么做是企业自己的观点、自己的事，如何同客户沟通，那是修辞学的事。

其次，我不希望新客户来找我的时候抱有这个预期。我并不能承诺，甚至不能暗示我也能助力他实现同样的成功。恰恰相反，我要明确提醒他我不能。我唯一能对新客户做出的承诺就是：华与华不会故意把你弄死。

华与华的哲学是消极的，而不是积极的。华与华的这一原则就是古希腊医生希波克拉底确定的医生职业守则：明知有害而为之。医生不能保证治好病人，但是不会采取一些自己明明知道有害的治疗方式。

有句话叫做谎言重复1000遍就是真理，这句话是错的，谎言重复不了1000遍，500遍就会破产。谎言要想成为真理，必须有暴力加持。在一个自由竞争的市场，谎言是无法长期生存的，只有真理才能具备重复的力量。

因为所有的研究领域前人都耕耘过很多遍，我们只是重新发现，重新学习，重新组合，自己知行合一而已。如果认为自己有什么新思想，无非是读书太少。

这种心理是什么呢？其实就是你越是不言不语，对人爱答不理，你就越高大，反之，越是热情，话越多，就越low。

椰树牌椰汁的包装，是把包装的元媒体功能发挥到极致的标杆案例，也是被所谓“设计界”诟病最多的包装，因为“设计界”不懂设计。

华与华要求所有设计的东西都要可言说，一定要能用口语描述出来，所以言说才能被转述，能被转述才能发挥出另一个元媒体——人——的传播功能，才能形成播传。

广告被分为效果广告和品牌广告，这在理论上是荒谬的，从本质上看他是心理问题，是一种贪心带来的短视和近视。

华与华流量循环模型如下图，不管他是不是我的消费者，不管他是否购买，我都要把它转化为我的传播者，把流量循环再导上去。

企业和人一样，应该越来越吃得开，路越走越宽，如果越走越窄，就是自己做的不对了。

做任何事情，不管多大的事情，永远不要离开最基本的人生道理，这就是儒家思想，把应事接物待人的日常生活道理一以贯之，扩充放大，修身、齐家、治国，平天下，充塞天地。

为什么平台规定图片上只能保留产品图片，不能有任何品牌和产品广告宣传信息？不只是为了页面风格和所谓消费者公平，而是要对你进行流量去势，你无法将平台的流量转化为自己的品牌积累。用元媒体理论来说，是减除你的元媒体功能，让你永远依附于平台的绝对权力。

品牌必须建立自己的流量主权和自己的流量结构。

企业不是成功之后回报社会，而是始终把自己视为社会的公器，为社会解决问题，并且围绕社会问题制定企业战略，包括公关战略和公益战略。企业家如果能站在这个高度，就能获得母体事业流量，因为你值得全社会的支持。

4P理论，没有流量这个词，只有渠道和推广。流量要么是推广得来的，要么是渠道得来的。在互联网上买关键词买流量，是推广还是渠道？当然是渠道，因为没有任何推广，是人家给你的流量分发。

长期积累则事半功倍，狂轰滥炸则可能崩盘。广告投资是建立品牌，从而令流量成本持续走低。不要相信什么广告测试，因为测试即短视，一切都是时间现象，没有时间长度就什么也没有。

全面媒体化是华与华20年来一以贯之的思想，就是把企业的一切都视为媒体，开发他的媒体价值，收获媒体效益，然后形成原媒体理论。

根本就不应该有一个包装设计专业，除非这个包装设计公司是一个全案公司，懂得一切，除了包装设计，还能做品牌策划工作，否则单独进行包装设计工作，这从理论上就不成立。

包装设计一是为了实现陈列优势，二是为了实现自动销售，三是为了积累品牌资产。这一二三的顺序是有讲究的。有陈列优势才能被购买者发现，被看见，被发现才有机会被选择，发现之后要能被吸引、被打到，那就让那产品自己会说话，放在货架就开卖，自己把自己卖出去。这就要求：包装设计，文案第一。

要有把包装当成报纸头版来设计的思维。

快消品行业因为高昂的零售进场和陈列费用，对陈列的开发无所不用其极，而在餐饮行业，在自己拥有门店的行业，因为所有的地方都是自己的，反而视而不见，大量浪费，这就有很大的元媒体开发空间。

华与华精益空间跟传统空间设计最本质的区别是创意和生意的区别，我们的创意始终围绕着门店的生意，提供解决方案，让每一平米都实现赚钱。所有的设计都围绕解决收入、成本、效率的问题，目的不是得到一个创意，而是解决一个具体的生意问题。

设计就是发现问题然后解决问题的过程。人们往往对答案孜孜以求，却不知道答案就在问题背后，找对问题就找到了答案。

完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。

桥本正喜老师说，持续改善是丰田生产方式的根本思想。持续改善就是从人、设备、材料、方法四要素出发，不断地发现问题，发掘问题，除了产生价值的那一瞬间，所有的过程都要当成浪费去排除。

持续改善基于儒家哲学，就是八个字；“知行合一，凡事彻底”。

桥本正喜老师说，重复做同样的动作，每一次做都比上一次做的更好，并且说出来好在哪里，这就是持续改善。

大阪商人精神，也叫一分钱主义的理念。大阪商人如果有一个办法可以多赚一分钱，就马上行动，把这一分钱先赚到，而不是去思考怎样多赚一块钱，那是下一步的事。没有完善的方案，只有持续改善的方案。

持续改善本质上是鼓励大家不要机械地工作，而是带着思考去工作，去更聪明地工作。

持续改善的正确道路就是尊重员工的思考。

在管理上，持续改善是自下而上的，强调能动性，在一线具体操作的员工，他最应该知道事情该怎么干，而不是等上面指示，等上面定标准。

美国式管理强调标准，标准是用来达到的，叫达标。日本的管理强调基准，基准是用来打破的，这个基准就是改善的基准。

一切答案都在现场，一切创意都在现场。

我们言必称大数据，好像掌握了宇宙的秘密，对自己销售现场所发生的事情却全不掌握，也全不在意。其实大多数企业的问题只是最基本的工作没有做好。

持续改善是企业文化，是员工的素养，最后成为工作习惯。

企业文化就是要把全员打造成一个习惯共同体。其中，我认为最重要的是两个习惯：一个是诚实的习惯，一个是下苦功的习惯。诚实和下苦功是一回事，功夫没下到位就是对工作不诚实，对自己不诚实。诚者不自欺也。

华与华很少有头脑风暴，会议室里没有风暴，风暴都在现场。

要一店多招，招牌越多越好。我经常展示纽约时代广场麦当劳的照片，看他有多少招牌。我逐个数了一下，一共有29个大M标志。

比如一个小的校区打卡指示牌的改善，就能减少工作人员每天回答家长或孩子提问的次数，让他们把时间和精力用于帮助跟真正需要咨询课程的家长，从而大大的提升客户的满意度。

持续改善要下很大的苦功。

购买是一种决策，营销是一种服务。我们要为决策者提供信息服务，降低决策成本，加快决策速度。

持续改善是经营的大道，不要等不景气了才想对策。在景气的时候就要知道景气不可持续，要有景气对策。

其实持续改善就是最佳的景气对策。读者如果对这方面感兴趣，我先推荐三本书：房庆逸的《漫画丰田生产方式》、大野耐一的《丰田生产方式》、今井正明的《改善》。

事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。

我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择适合自己的方式，用最少的动作一次性解决让顾客向我购买，以及让顾客替我传播两大问题。

孙子兵法虚实篇说道：故备前而后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备则无所不寡。如果想360度面面俱到，就会造成哪一面也到不了。为什么？因为资源有限，做了这个就做不了那个。我们要聚焦，只抓关键动作，尽量减小动作。

华与华的营销传播动作都是最简单重复的动作，主要包括三个：投广告、出版华语华文库、举办百万创意大奖赛。投广告创意是保持一个画面永远不变，投放是数十年如一日，一天也不停。

我认为任何一家企业都应该这么做，因为你一定能在某一方面成为全社会最领先的，你去创造这个领先，并且承担领先者的责任。

华与华有全世界最专业的、最敬业的、最快乐的、收入最高的咨询师和创作人员队伍，就要不断钻研营销传播的技术。

总结一下年度关键营销传播的三大原则：

第一，一以贯之，长期积累。

第二：减少动作，只把那关键动作不断重复。

第三：单独起效，不是整合生效。每一个局部，每一个碎片都要包含全部整体，而不是局部加起来组成整体，不是多兵种协同作战，而是每一个单兵都能独立作战。

有舍才有得，不贪心才能抓住核心。

品牌年轻化的秘诀就是选用经典文化符号。

营销日历是华与华提出来的重要概念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动都固定下来，然后长期或者永远重复做同样的事情。

这样固定下来有两个好处：成本和投资。华与华方法的每一句话都是从这两个方面出发，成本和投资，降低成本，形成资产。

先从投资方面说，我们的每一个动作都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累，如果不能重复，没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。

为什么会有企业？答案是企业降低了社会的交易成本。

所有企业的诞生都是降低了社会的交易成本，当企业内部交易成本的提高超过企业带来的外部交易成本的降低，企业就抵达它规模的边界，不能再扩大了。

所以我们可以把所有企业管理工作分为两类，降低内部交易成本的工作和降低外部交易成本的工作。

我们要的是钱，不是客户，让你赚不到钱甚至收不到钱的客户不能要，否则你会死于客户太多。

“制造工作”也是我发明的一个词组，有的人工作，有的人制造工作，大量的工作都是工作人员为了证明自己在工作而制造出来的。

凡事彻底，重复做一件事，就是把平凡的事做到彻底，做到不平凡。

有了营销日历之后，每个人的创意积极性都被调动了起来，一线员工会更有创造力，如果公司有持续改善的文化，则全员变成了一座创意金矿。

营销日历的原理除了降低交易成本，形成品牌资产，还能激发企业全员的创造力，这背后还是华与华的人生哲学，两个字，积累。

我们每年、每月、每周、每天重复做的事情决定了我们的人生，我们要把人生活的尽量的重复，这才是滴水穿石，坚持不懈，日日不断。所以一定要形成时间节拍，比如华与华每天各项目组都有晨晚会，每周有周一大扫除，周一集体晨会，每月有持续改善活动，月度经营会，每年有三月三战略中心会，年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会，每5年有500万品牌管理大奖赛，超级符号品牌展。

当一个节奏清晰明了之后，每个人都知道要在什么时间准备什么事，每个人都有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来，这样才能真正去激发每一个人的创造力，否则每个人都不会期待，更不会等待。

因为他们嫌麻烦，只要让他们接触一个新的事物，就会不愿意配合，人都是这样。

作为一家咨询公司，我们一直把知识输出当做工作的一环，就像我们永远假设消费者对我们的品牌品牌一无所知一样。我们为他们讲解后续理解方案所需要的所有理论知识和相关背景信息，这样我们就能够做到让老板像我们一样思考，和我们站在同一个角度视角去看待问题。这样当我们向大家展示方案的时候，他们对方案的理解成本就最低。

华与华讲信号能量原理，刺激信号的能量越强，则反射越大，信号本身要强，信号的媒介要强，我们在一个巨大的屏幕上展示方案，能量就特别强。

为了让大家士气更足，更有信心地全面执行活动，我们还增加了第四个步骤，最强现场。我们会在现场邀请2~3位上一次活动执行效果最好的店长进行经验分享。

我们在活动现场打造出一个像品牌快闪店一样的体验道场，让每一个参会者不仅听到方案，看到方案，切实的了解方案的价值和具体的执行流程，还能所见即所得，让他们在现场就能感受到方案，感受到他们未来将要营造给客户的氛围和体验。

研究问题要用归纳法，不要用演绎法，要随时准备推翻自己的结论。

我们要从哲学上来理清问题，任何问题都要有哲学上的洞察，就是马斯克讲的第一性原理。有了哲学上的洞察，才能给出原理上的解决方案。

我推荐大家读培根的《新工具》，培根提出了科学归纳法，要求放弃先入为主的概念，并且不要轻易上升到一般性的结论。培根反对演绎推论，他驳斥三段论，并称之为“对自然的预想”。人们从一些前提、定义、假定的概念开始，从一种抽象概念开始，由此做出进一步的推理，却不顾实际存在的事实。

理论一定是绝对的和普遍的，是没有一个反例的真理，这是一个基本的哲学概念。

我认为营销只有一个理论，就是4P理论，产品、价格、渠道、推广。

一个学说要有边界、有结构，一切概念都有清晰的定义，以严密的逻辑论证推进。经营是实践，不是靠理论、方法就能解决问题的。

在我们遇到一件事情的时候，得先确定课题，在战略上，每个战略都有它的战略重心，找到战略重心，找到他的决胜点，再制定关键动作。

黑格尔说，打比方是思维不成熟的表现。打比方不是逻辑的说法，也归不到概念，而是以经验的方式直接反对经验的东西。

华与华有两个基本哲学，一个是目的哲学，一个是问题哲学。目的哲学就是始终服务于最终目的，问题哲学就是永远要找到正确的问题。

错误的观念为什么会流行，而正确的观念反而没人听，因为正确的东西听起来反而更像是不行的。

人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么理论就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。

人们喜欢把事物过分的简化，因为简化了，人们就感觉自己掌握了，但其实什么也没掌握。

我们每个人都会因为成长环境、受到的教育或者一些行为习惯的影响而形成自己的思维模式，所以对事物的判断也就有着不同的认知，这是个体差异造成的缺陷。

市场的真相是各做各的，你有你的客户，我有我的客户。企业就是要找到自己的客户，然后做好自己的产品，赢得自己的顾客。

我想告诉大家，从来没有产品同质化过，从来就没有什么产品同质化的时代。我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化，以至于消费者区分不开，而是我们无法做到让自己的产品品质稳定，从而实现我们自己的产品同质化。

经营是找顾客，不是找对手。

企业只有两个导向，一个是自我导向，我认为这个事应该怎么干，我就怎么干，另一个是顾客导向，但顾客导向不是意味着都听顾客的。

华与华有一句话叫做：给客户需要的，而不是他想要的。

竞争不是为了打败对手，也不是为了区别于对手，而是为了获得利润。

特劳特定位实际上就是说你要在消费者的心智里面占了一个名词，但是迈克尔波特认为这样很容易被别人模仿。

我们要做的是战略定位，战略定位应该是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动能带来三个结果：

一是创造独特的价值。

二是总成本领先。

三是让其他公司难以模仿。

我们在经营里面，成本可以说是唯一企业唯一应该考虑的事情，我们考虑的所有事情最终要归结在成本上。

德鲁克说，创新就是30%以上的成本领先，所以一切经营问题都可以归结于成本问题。

这个基金公司能够成功赚钱，前提就是只投华与华的客户，别的项目再好我们也不投，因为一旦你要投别的项目，你就成了投资平台，就不能做到共享成本。华与华的产业基金就和一般基金一样，是同样的经营活动组合，不是独特的经营活动组合。

华与华产业基金管理有限公司的经营活动的独特之处在于只投华与华的客户，我们在做咨询的时候，基本上就给他做完了尽职调查，这样大量的成本都在这个地方消化了，能够共享成本平台，这样一来，这个基金公司即使只有两个人也够了。

价格是一个企业与顾客以及所有通路的参与者的利益分配问题。

为赋新词强说愁的山寨理论层出不穷，只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。

不要以为时代不同了，世界的本质从未改变，未来也不会改变。

华与华对4P的观点是：

产品就是购买理由；

价格是三个利益分配，分别是与顾客、渠道和竞争对手的利益分配；

渠道是企业体制外、结构内的组织共同体；

推广是整个品牌传播。

无形的服务，以购买理由封装服务产品比物理的产品更为重要。

你定价高，新进入者就容易以低价进入市场参与竞争，你定价低，新进入者就很难进来。

苹果开创了智能手机，他选择了高定价，其余渠道、门店都是自己的，他把所有钱都自己赚尽。小米的成功就是低定价，低价就是把利益分配给消费者。VIVO, OPPO是以上几家中最后进入市场的，他们把利益分配给了渠道商、零售商。所以每个品牌的定价背后都是不同的利益分配方案。

咨询业不存在小而美，只有大规模经营才能会获得大规模数据，才能形成学习曲线、经验曲线。

我们每年按收入10%打广告，分配给广告商，再实现员工特别是合伙人的高收入。我把合伙人和骨干员工视为公司最大的竞争威胁，因为其他公司不懂得我怎么做，而合伙人骨干员工掌握华与华方法。如果收客户的价格高，分配给客户员工的钱少，中间的套利空间太大，员工就容易出去创业。

总之，你分给别人的利益越多，你就越安全。

高价的咨询客户期望大，要定大计，办大事的时候才做一次，3年不开张，开张吃3年。如果是会员制，会员经常来消费，比一单一算要好些。

企业是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，所以要制定明确的使命、愿景和价值观。企业也是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。企业还是渠道商的组织关系，要安排组织生活，打造组织文化。

晨光文具的“伙伴天下”渠道模式就是这方面的典范。

我们为什么要建立品牌呢？就是为了促进产品销售，推广品牌文化，提升我们的影响力。

华与华方法的推广有几个重要点：

其一是推广从命名开始。

其二是充分发挥元媒体的推广功能。

其三是由内而外、由近及远地安排推广工具。

其四是发动播传。

其五是开发公关产品。

其六是最重要的，每一个推广工具，每一次推广都是对品牌的长期投资，都是品牌文化建设。

智慧进步的过程，就是从无知无畏，进步到知不胜，再进步到知胜。

知胜报告包括五个条目，年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点。

战略中心要把复杂的战局浓缩为一个主要的重心，也是哲学上的抓主要矛盾，找到战略重心，锁定决胜点，然后不要复杂的动作，而是浓缩为一个简单的关键动作，把所有的力量投入到这一个点上。这个动作什么时候干，就是时间点节点。

动作越少越好，少干活，多挣钱。

任何事情不能长期持续，只做一次的都不要做，做一件事就做一辈子，投一个广告也投一辈子，占一个广告位就是占一辈子。每个动作都是终身动作，临终在嘱咐子女接着干的动作，这就是成功之道。

企业有5个市场，要一个本体5个市场，5个市场分别是顾客市场、资本市场、政策市场、人才市场、公民社会。所以我们有五方面的客户，顾客、投资者、政府人才、社会公众。

我们得到了先做广告创意、包装设计，在做产品开发的华与华方法。

先有词语，后有产品，先有营销，后有产品，后工序决定前工序。

商业动机不是要被掩饰，而是要被放大，要与人类的宏大叙事相结合。

大家一定要学会无我，耕耘归耕耘，收获归收获，不要太过注重眼前的利益，人生就是不断的埋下伏笔。

企业价值之轮模型强调企业的价值是产品、服务、体验、知识、梦想，逐步递进。

我时常遇到的情况就是企业产品不突出，还老想着打造品牌形象。什么是品牌？品是产品，牌是牌子，品牌是产品的牌子。产品不突出，还有什么品牌形象可言？

经营的立足点永远是在产品的质量提升和价值创新上。

体验价值-服务价值=等于创造体验的机会.

只是狭义的咨询公司收咨询费，广义的咨询公司把咨询转化为产品和服务收费，或者提供免费咨询，以产品收费。

B2B的公司比B2C的公司更接近咨询业，因为B2B的公司往往需要给客户研发产品，B2B公司不仅为下游客户提供产品开发服务，还要为下游企业提供管理咨询服务。

在知识经营和创造的征途上，有一个圣杯，就是成为人类在某一领域的首席知识官，这方面就你懂的最多，遇到这方面的问题和挑战，大家都会看着你，你就成为这个领域的英雄。

能力越强，责任越大，在竞争中你的优势也就越大，这叫压倒性的知识优势。

企业要在自己的专业领域建立最高的社会公信力，不要妄自菲薄，更不要趋炎附势，不需要拉别的公共机构来为自己背书，企业本身就是社会的公器，这就是致良知。

所以我们规划企业的品牌价值的时候，我们可以从以下几个方面规划，我的拳头产品是什么？是提供解决方案，我的增值服务是什么？是提供附加价值。我创造的这个体验是惊喜的情绪体验，主要是创造一种惊喜，是创造一种情绪，因为有了情绪就有了决策，没有情绪就没有决策。

知识是你真正的经营根本，因为总说流量做得好，掌握流量入口的是知识，知识是根本，最后你能代表这个客户的梦想。

你要形成社会对你的习惯性资讯依赖。

拳头产品、权威专家和梦想化身分别代表先进的生产力、代表先进的文化和代表顾客的利益。

事物有其自身的目的，能把握自身的目的，始终服务于最终的目的，就能获得必然性，就能排除动作浪费，获得最高效率。

品牌自身的目的是成本和资产，外部的目的是社会监督和惩罚，企业本身的目的是永续经营和盈利，外部的目的就是为社会解决问题，降低社会交易成本。

任何语言都是先有口语，然后才有书面语，书面语是在口语的基础上发展的，口语是第一性的，书面语是第二性的。

多用俗语、谚语、叹气语、气词、拟声词、儿化词、叠音词。

大多数人创作广告语的标准就是消灭句子的口语和书面语沟通功能，达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉，都是自娱自乐，自欺欺人，俗称自嗨。

讲广告创作的时候，我引用亚里士多德的修辞学，他提出四条原则：简单的词句、普通的道理，运用特殊的句式或押韵，使人愉悦。

品牌必须被所有人熟悉和欣赏，才能让目标消费者引以为豪。

我们的顾客是谁，由我们的产品决定，在顾客当中我们不做细分，来的都是客。华楠说我不用消费者细分这个词，这是一套说法，并没有实际的用处，对消费者的定义是母体购买体验的执行者，我不做男女老少的筛选。

要建成华与华百年品牌，更不能只考虑目标消费者，而是要对全社会有贡献，要成为某一方面的权威专家和梦想化身。

所以品牌必须是一个杰出的社会公民，必须成为社会的文化风俗，我们把这称为品牌风俗论。

品牌传播一定是大众的，对所有人的是大众传播，不是针对目标消费群体传播。

做企业永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业，30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就能看到传承，这样你才能够做出有价值的事情。

一个好包装胜过1亿元广告费。

大多数广告语的缺点，搞文学创作，说没有意义的话，没有事实的话，没有行动要求的话。没有事实，没有行动就没有结果。

品牌谚语不仅是口语，而且要套话。在口语文化里已经获得的知识必须重复，否则就会被人遗忘。口语套话更能记住，口语套话能存储知识。并且要么用陈述句陈述一个事实，要么用行动句要求人行动，要有具体内容，事实是什么就说什么，想要人买什么就说什么，不要什么要求也没提。

要用产品开发思维设计包装，包装设计就是产品再开发。之所以说包装就是产品，是因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。

电视广告不是讲故事，而是耍把戏，是产品演出。我们不要创意总监，要“能用15秒钟让人掏钱买其第一次听到产品的人”。

就算我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

华与华15秒电视广告创作标准：

1.让人记住品牌叫什么名字。

2.让人记住商品长什么样子。

3.给人购买理由和冲动。

4.建立品牌符号和企业战略优势。

重复就是主旋律。维特根斯坦说，一首乐章的主旋律就是反复，重复的那一部分。品牌资产就是人们所熟悉的品牌旋律，不断重复的旋律。

心理防线是广告创作时刻要考虑的，前面我们说要用顺口溜，因为俗语不设防，只要押韵了，心理防线就会解除。同样，在演员的选择上，也要选择那些热情的、有亲和力的、有销售天赋的，因为代言人就是销售员，所以我们要明确品牌代言人是产品推销员，他的任务是来推销的，他是配角而不是主角，这一点必须是清醒意识到的。所以我们选择代言人不是看谁最大牌，而是看谁才是最佳广告推销员。

快消品包装设计不是包装设计公司的工作，除非这个包装设计公司是一个全案公司，能够懂得一切，因为包装设计里面包含了品牌策划工作的一切，否则单独进行包装设计工作从理论上就不成立。

重复做同样的动作，每一次做都比上一次做的更好，并且能说出好在哪里，这就是持续改善。

华与华讲企业战略，我们首先否定风口论，我们不要找风口，真正要找的是社会问题。

华与华重新定义了公关，即“企业的社会服务产品”。

其实所有的企业都在经营知识，但这个事对B2B企业更重要。

价值之轮每一轮输出的知识都是为了让客户更好地了解B2B的品牌，一旦我们输出的知识足够多，客户对我们的记忆就会更深刻，在做同类别产品的选择可能优先考虑我们，这才是品牌价值之轮的诀窍。

做任何事情都要有成果，管理就要有管理的成果。

华与华强调的是一个事前的计划，事前的制定，就是我们在做任何事情之前，都要提前界定好我们的成果是什么。这在孙子兵法里叫做先胜而后战，而不是事后有了什么成果，我们再把它总结出来，这就是华与华对成果物的定义。

所有的品牌工作都是产品结构、话语体系、符号系统这三件事，没有任何一件关于品牌的工作不在这3件事之内，而在这3件事之外，也没有任何事情与品牌工作有关。

创造一个品牌，既要创造它的物质财富，也要创造它的精神财富，但是有没有为社会去创造精神财富，这就是这个品牌有没有文化的区别了。

品牌经营的最高境界是经营品牌的文化。

德鲁克说，企业有且只有两项基本工作，就是营销和创新。

重塑品牌的第一步并不是铺天盖地的打广告，也不是着急找一堆KOL和网红做宣传。华与华主张启动元媒体工程，商圈明星工程，打造最强品牌道场，基本工作做足才能对外亮相。

对于餐饮品牌来说，最大的元媒体就是门店。

华与华方法就是耕耘不问收获的方法、坚持就是运气的方法、连续坚持的方法。

企业社会责任是企业的业务而不是义务。

营销日历是华与华提出来的重要观念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动都固定下来，长期或者说永远重复做同样的事情。

这样固定下来有两个好处：降低成本和形成资产。

华与华说的每一句话都是从成本和投资两个方面出发。

我们的每一个动作都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累；如果不能重复就没有积累，不能形成资产，只做一次的事情我们就不做。

招牌菜才是金字招牌，我们要推哪一个产品，取决于这个产品的产品力和叫客力。

体验大于服务大于产品。

因为所有风情的东西都是小众的，有人喜欢，也有很多人不喜欢，所以一定要把它变成大众的。

简单的营销是实践，是在尝试中前进，不是一开始全部计划好了去执行，机会和创意是在进自然进行中自然涌现出来的。

取法乎上，下不保底，取法乎下，上不封顶。

企业经营一切思考的出发点就两个目的：一是顾客的目的，二是社会的目的。

奥格威曾说过，在一个国家最有效的办法，几乎在其他国家也有效。

坚持就是胜利，苦力创造奇迹。

全球品牌怎么管理？这个问题其实问的是如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播动作，同时又能形成全球顾客对品牌的统一认知。

任何一个企业和消费者的联系要尽量的集中和有节奏，最好能形成习惯的共同体。越是形成记忆的品牌，就越容易帮助消费者进行决策、购买。

从长久来看，消费者对品牌的主动关注，甚至会潜移默化地改变为来自潜意识中的本能消费行为。所以品牌一定要形成自己的营销日历。为什么叫营销日历呢？一方面日历是循环往复的，另一方面日历是有固定节拍的。营销日历其实就是品牌节日，每年固定时间重复同一个推广活动，培养消费习惯，形成消费者“驯养”。

一个完整的广告信息包含三个购买，购买理由、购买指令、购买指南。

成功是一种时间现象，所有的成就来源于时间积累。

华与华是反对目标消费者这个概念的，我们一定是要做大众情人，让所有人都知道我们。

华与华的哲学就是儒家哲学，主要有四点，志有定向、勿忘勿助、日日不断、滴水穿石。

为什么我把华与华品牌三角形称为理论，因为它做到了完全穷尽和相互独立。如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外输出的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是要重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。

在我看来，品牌一定是唯心主义的，因为是先有企业家的思想，然后才有的企业。

企业家是造物主，企业家用词语造物，用符号吸引顾客。

我很喜欢德鲁克，他说过一句话，成果或资源不是来源于企业内部，他们来源于企业外部。企业内部没有利润中心，只有成本中心。我再加一句就是企业内部都是经营活动，企业外部全是品牌，企业为大众所知道的所有信息都是品牌。

所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知，是大众的口语报道。

既然是资产，它必须带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

对品牌来说，都需要找到顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

我们所有的动作也就有了一个判断标准，一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准，能形成资产的我就做，不能形成资产的就不做。

一定要记住，品牌不是只活在目标消费者的心里，而是活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。

品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说的出来才是存在的。所以我们一切品牌工作都是为了生产大众的口语报道，要想成为大众的口语报道，你的广告语必须是口语，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。

必须是口语，这点非常重要。

很多广告人的创作标准就是消灭沟通能力，大家一定要警惕这种语言，广告语一定要用口语，要具备沟通能力，说出来的就存在，说不出来的就不存在。

说一流的企业掌握标准，这并不准确，一流的企业应该掌握知识。

符号就是稳定的重复性刺激，如果你被一个东西刺激一下，你可能不明白他是什么，也不会产生固定的意义。但如果你重复性的被一个东西刺激，就会马上产生意义，而且这个意义会稳定下来。比如外国人第一次看到金元宝符号，他不知道这个符号代表着什么意义，但如果这个符号重复地稳定地出现在他的生活，你不用跟他解释，他就会在这重复性的刺激中明白金元宝所带来的意义。

方法来源于生活，生活在方法中。