2023年以来，国货美妆在海外蹿红，彰显了女性用户消费力量的崛起和不凡潜力。

海关总署数据显示，2023 年 1 月- 12 月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为 458 亿元，同比增长 22.8% 。

美妆在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳了脚跟，特别是东南亚美妆市场体量大、增长快，成为国内出海品牌的热门掘金地。

业内人士表示：近两年，国货美妆凭借中国元素、定位准确、性价比高、跨境电商发达等特点，出海取得“开门红”，且前景广阔。

东南亚美妆市场

2023 年美妆个护类目在 Shopee 和 Lazada 平台的销售额总计超过 420 亿人民币，同时保持超过 30% 年增长。

在市场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。

到 2024 年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到 342.2 亿美元，年增长率为 3.30%，预计到 2028 年将达到 389.6 亿美元。

其中个人护理是东南亚美妆规模最大的细分市场，预计在 2024 年将拥有 166.3 亿美元的市场容量。

(图源：第三方软件)

东南亚市场美妆用户画像

一、62%的消费者对自己的外表形象非常重视，意味着他们愿意在外表修饰上消费更多。

二、96%的消费者在过去3-6个月里都有美妆护肤的购物行为。

三、54%的消费者非常愿意尝试新鲜的产品，所以国内的潮流新品，比如光肌粉底霜、唇釉等更容易被他们接受。而且国内品牌到当地发展，都站在同一起跑线上。

由于东南亚地区因各民族文化多样，各民族有独特的庆典和审美标准，因此推出适用于所有文化、种族、宗教和性别的美妆产品更有发展潜力。

目前，出海东南亚的国货品牌有完美日记、花西子、滋色、橘朵、薇诺娜等，大部分以电商形式切入，再横向扩展。

Shopee 印尼站美妆市场

印度尼西亚有 2.7 亿人口且非常年轻，35 岁以下的人口占比为 57.6% ，人口及经济红利是增长核心驱动力。

年轻女性已成为消费主力，目前印尼 30 岁以下女性人数已接近中国的 1/3 ，而美妆个护市场规模仅中国的 1/12 。

Shopee美妆护肤是第一大品类，而印尼就是东南亚地区美妆护肤市场规模最大的国家。

印尼站月 GMV 约 78 亿元，其中占比最大的类目是美妆保养，占全站GMV 15%，月销售额达 11亿元，是 Tiktok 的 2-3 倍。

细分看美妆保养里护肤品销售额占比 37% ，化妆品占比 18% 。Shopee 美妆头部卖家 GMV 集中度低于 Tiktok，竞争格局较为分散。

以 6 月数据为例，店铺销售排名第一的同样是Skintific，单月GMV 3855 万元，略高于其在Tiktok GMV。而第二名-第五名为 TnT Beauty (低价路线)、The Originote、somethinc、美宝莲(唇釉)、联合利华(香皂、沐浴露)，月销售额都在 1100-1400 万元之间，未拉开差距。

美妆护肤产品迭代空间大，目前产品受限于价格带，仅能满足消费者基础需求；其产品、消费者护肤习惯、营销手段都与国内差距较大，未来 5 年随着新品牌产品及理念更新迭代，市场格局将重塑。

而中国拥有完整的世界级美妆护肤供应链，有能力输出极具性价比的产品，结合中国过去 10 年积累的营销经验输出，可以快速形成品牌竞争优势。

由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。防晒产品虽然市场份额仅占 11% ，但同比增速达到 100% ，市场潜力不容小觑。

（图源：第三方软件）

Shopee 泰国站美妆市场

泰国地处东盟核心地带，是东盟的物流、贸易和金融中心，也是东盟第二大经济体。近年来，随着互联网经济发展加速，泰国电商市场规模也不断壮大。

泰国的美妆护肤市场规模超过40亿美元，是紧随印尼其后的东南亚地区第二大市场。2023 年，Shopee 泰国站点唇妆产品年销售额 2.6 亿人民币、同比增长 110% 。

泰国Shopee站美妆个护市场从 23 年 8 月发力，第四季度完成全年 40% 以上销售额，唇妆产品是其中增长较快、值得重点关注的细分类目。

口红品类方面：哑光口红、润唇膏、唇彩在泰国市场声量最高，其中哑光口红是泰国消费者的首选，泰国气候湿热，因此消费者会特别注重底妆功效及使用感受。

（图源：第三方软件）

Lazada 菲律宾站美妆市场

菲律宾消费者追求“美白三分美”，是亚洲美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏爱欧美风格，热衷于使用眼线笔、眉笔和化妆用品。

Lazada 平台中菲律宾站点的美妆个护市场最大， 2023 年全年销售额高达 26.3 亿，同比增长 150% 以上。

在菲律宾 Lazada 美妆类目中，护肤用品、化妆和香水产品是 TOP3 赛道，占据超过 80% 市场。和东南亚其他国家类似，菲律宾的气温高，人们容易出汗，因此遮盖体味的香水较为畅销，香水赛道有超过 800% 的增长。

通过价位区间分析，菲律宾市场香水赛道在 200 - 250 元价格区间销售额最高，但目前商品布局较少，这一价格区间的产品线值得出海菲律宾市场的美妆品牌重点布局。

（图源：第三方软件）

近年来，随着文化影响力和“中国制造”可信度的提升，中国品牌在全球范围内的接受度和竞争力不断提升，越来越多的国货美妆品牌开始向国际化发展。TikTok Shop、Shopee 以及 Lazada 等平台，都是能成为东南亚美妆个护大麦的跳板。

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