2023品牌出海年度总结

品牌方舟BrandArk 2024-01-24 1196

作者 | 小昕

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出海浪潮不停翻涌，时局变革裹挟向前，在迷雾与希望中，2023年划上了句号。

当我们穿越新经济周期，回顾过去的一年，出海玩家们都交出了怎样的答卷？在品牌出海领域，发生了哪些值得铭记的大事件，市场格局有哪些变化与趋势？

值此新旧交替之际，品牌方舟整理了2023年品牌出海领域的年度总结，仅供参考。

出海圈十大事件盘点

1、科技巨头相继推出ChatGPT竞品

2023开年，ChatGPT热度一路飙升，成为最引人关注的科技产品，带动科技巨头掀起AI潮。

2023年2月6日，谷歌宣布推出名为Bard的AI聊天机器人，对标ChatGPT。

2023年3月16日，百度也推出了类似的AI新物种，名为文心一言（ERNIE Bot）。

2023年7月12日，马斯克宣布成立一家新的人工智能公司「xAI」，旨在与OpenAI、Google和Anthropic等AI领域巨头展开竞争。

2、BrandZ发布全球化50强

2023年6月15日，Google 携手凯度发布《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告。

报告显示，过去一年里，中国品牌更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。与此同时，“有意义的差异化”仍旧在品牌力建设中发挥着主导作用。

在234个全球化品牌榜单中，对于90%以上的中国品牌，至少有70%的消费者表示愿意考虑它们，中国全球化品牌有机会迎接大批潜在消费者。报告发现，在建设品牌力的各种努力中，“有意义的差异化” 仍旧发挥着主导作用。

3、超50个出海品牌获得融资

据品牌方舟的不完全统计，2023全年，共有52个出海品牌获得了融资，以下是根据品牌方舟融资库得出的一些关键数据：

从时间上看，出海品牌融资高峰主要集中在上半年，下半年融资热度有所回落；

从融资轮次上看，大部分项目都发生在早期的股权投资、天使轮、种子轮和A轮，A轮以下（包括A轮）的融资项目占比约54%；

从融资量级（人民币）上看，亿级及以上融资项目共19起，占比约36%；

从融资类别看，消费科技类融资项目共16起，智能机器人融资项目共13起，Ebike（电动自行车）项目共5起。

具体请查看由品牌方舟整理的各季度融资库：Q1融资库、Q2融资库、Q3融资库、Q4融资库。

4、中国茶饮、咖啡品牌加速出海

2023年，中国茶饮、咖啡品牌正在加速布局出海，扩张海外门店。

2023年2月，蜜雪冰城进军澳洲市场，于悉尼开出首店，试营业首日营业额突破2.4万元人民币。

2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡开设两家门店，成功迈出出海第一步。同年12月，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业。

2023年8月8日，库迪咖啡（Cotti Coffee）海外首店落地韩国首尔；8月15日，其印尼首店开业；8月26日，其日本首店开业；9月16日，其北美首店开业；12月，其越南首店开业。

2023年12月，新茶饮品牌喜茶美国首店正式开业，落地纽约百老汇，开业首日其门店销量超2500杯。

5、Meta上线推特竞品Thread

2023年7月，社媒巨头Meta发布一款对标Twitter的全新社交平台“Threads”。据悉，该平台仅上线16小时，注册人数就突破了3000万；上线仅5天，用户数破亿。

背靠Meta这一社交帝国，加之推特用户日益高涨的出走情绪，Threads热度直线飙升，成为史上最快突破1亿用户数的移动应用。

Threads目前已经在苹果App Store应用商店上线，这款全新社交平台可与用户的Instagram账户相关联，注册后可自动关注用户在ins上的所有关注账户，并提供像推特一样的实时互动平台。

6、DTC品牌迎来裁员潮

2023年，对于部分DTC品牌而言，是不容乐观的一年，在业绩承压、成本上涨的背景下，不少企业选择以裁员的方式进行降本增效。

2023年2月，DTC宠物品牌BarkBox宣布裁员126人，约占员工总数的12%，预计将支付200万美元的遣散费。

2023年5月，DTC环保鞋牌Allbirds在公布业绩大幅下滑后，再次宣布将在全球范围内进行裁员。

2023年7月，Lululemon宣布将裁掉Lululemon Studio业务部门（Mirror前身）的100名员工。

2023年8月，DTC箱包品牌Away裁掉了8%的员工（约22名），其中还包括首席商务官。

2023年11月，德国E-Bike巨头Tier宣布裁员22%约（140名员工），以应对通货膨胀和生活成本危机等挑战。

2023年12月，美国母婴品牌Zulily在裁员800人后正式停止运营。

7、Tik Tok全球下载量超10亿次

自2016年上线以来，TikTok的总下载量已达到51.7亿次。其中，印度以 12% 的份额领先，其次是中国 (11%)、美国 (9%)、印度尼西亚 (8%) 和巴西 (6%)。

据悉，TikTok在2023年前三季度的单季度应用下载量都超过了2亿，在第四季度假日购物季和TikTok多场旺季大促的加持下，TikTok突破10亿下载量大关。

8、Meta与亚马逊合作，发力社交电商

2023年11月9日，Meta宣布与亚马逊合作，在其Facebook和Instagram平台推出新的应用内购物功能。

新功能上线后，买家将能够在Facebook和Instagram平台内，直接点击亚马逊商品广告，完成从浏览到支付下单的完整购买流程，而无需跳转到社交平台。

据了解，这是Meta首次在其社交平台推出电商交易闭环，尽管此前其宣布关闭Facebook和Instagram平台上的直播电商功能，但却没有放弃对社交电商的开发。

9、SHEIN与Temu的诉讼争端

2023年，中国两大出海电商平台SHEIN与Temu曾多次对对方发起诉讼。

根据SHEIN的诉状，Temu大量、系统性地抄袭了SHEIN自有品牌的设计与图片，严重侵犯了SHEIN自有品牌的商标权和著作权。不仅如此，Temu还通过注册假冒SHEIN的社媒账号、销售假冒SHEIN品牌的商品，散布诋毁SHEIN的不实消息等方式进行不正当竞争等。

随后，Temu展开了反诉。2023年7月，Temu在美国波士顿联邦法院对SHEIN提起新诉讼，指控其违反美国反垄断法，利用市场支配力量阻止这些厂商与Temu合作。SHEIN当时便回应“TEMU的诉讼没有法律依据”。

10、中国出海四小龙海外狂飙

2023年，出海四小龙以全托管之姿抱团出海，海外电商格局迎来新震荡。

data.ai的研究显示，2023前三季度，出海四小龙包揽全球市场下载量增速最快的购物App，其中SHEIN和Temu下载量超越亚马逊霸榜前二。

上线一年，Temu便积累了超1亿的用户及2.5亿下载量，扩张至全球47个国家及市场。

2023年，SHEIN一边推动第三方平台业务，一边开启全球购模式，大量收购快时尚品牌。

2023年，TikTok电商东南亚市场开始发力货架电商，GMV实现新的突破；在全面开放美国小店并试水跨境圈托管后，美区电商业务增长迅猛。

2023年速卖通在韩国市场按下加速键：3月份上线Choice服务，6月扩容山东仓，9月联手菜鸟推出“全球5日达”，年终双十一大促再斩佳绩......

品牌出海年度趋势总结

市场端：DTC模式仍为主流

2023年，DTC市场虽有所震荡，但热度不减。

2023年，DTC是第三大最受欢迎的在线购买渠道，主要得益于更优惠的价格、免费的物流服务等因素。其中，时尚服饰在DTC市场中占据主导地位，其次是电子产品。

据了解，北美是全球DTC品牌所占比例最高的地区，预计到2023 年，美国DTC在线市场将增长至近2130亿美元，数字原生品牌的销售额将达到440亿美元，而成熟的DTC品牌的销售额将达到1,380 亿美元。

然而，2023年的DTC市场也经历了一阵低潮，不仅融资热度大幅下降，知名DTC品牌们也接连传来裁员缩招的消息。

虽然对市场预期有所下降，但很多海内外品牌依然看好DTC模式，并计划通过这种模式来抵御通货膨胀、营销成本高涨等风险。

平台端：社交+电商平台试水合作

ecommerceBD数据显示，2022年全球社交电商市场规模已达7240亿美元，预计到2030年将飙升至6万亿美元以上。到2027年，全球社交媒体用户预计将占总人口的75%。

预计到2024年，社交商务销售额将达到 300 亿美元，占全球零售电子商务销售额的 20%。

而2023年，社交电商之风愈吹愈甚，不仅是主流社媒平台纷纷电商化，且电商平台也逐步渗入社交领域，企图开启从社交到电商的全闭环模式。

2023年9月，TikTok关闭了“半闭环”电商模式，这意味着平台不允许商家在视频内容中的购物车或主页橱窗放置外部网站的商品链接，转而全力推进全闭环电商，即在平台内完成购买流程。

2023年11月9日，Meta宣布与亚马逊合作，在其Facebook和Instagram平台推出新的应用内购物功能。

未来，预计社交媒体+电商平台结合的模式会更加流行，推动社交电商成为新的购物潮流。

渠道端：多元化布局或成趋势

2023年，在中国企业一次次的实践中，出海渠道和方式也渐趋多元化。

从最初的粗放式经营，到现在精耕细作；从产品出海，到品牌出海；从依赖单一平台，到独立站、电商平台多点开花。

而随着中国出海四小龙在海外市场的飞速崛起，也给中国出海玩家带来了更多出海路径的选择与可能。

在这些不同渠道下，衍生出的是行业模式的创新化发展：从亚马逊主导的传统第三方平台模式，到品牌独立站机遇勃发，再到新兴业态强势突围兴趣电商、全托管等。

基于此，品牌出海迎来平台主体多元化、出海玩法差异化的发展趋势。

消费端：Z世代成购物主力军

根据此前的一项调查显示，全球Z世代的集体购买力达到3600亿美元，被认为是具有潜力的消费群体之一。以美国为例，Z世代占其消费者数量的40%。预计到2026年，Z世代将超过千禧一代，成为美国最大的消费者群体。

同时，报告显示，到2030 年，千禧一代和Z世代在全球零售支出中所占的份额预计将增至 48%。

据了解，Z世代目前年龄在10至25岁之间，比起其他年代的用户，他们具备以下消费特点：

更有道德观念，对消费更加乐观；
偏爱可持续的环保产品和品牌；
喜欢省去中间商环节，直接从品牌处购买；
是社媒平台的重度用户，并习惯通过社媒购物。

因此，对于年轻的DTC品牌而言，抓住Z世代这一消费群体的心，就抓住了爆单的密码。

以上，便是品牌方舟对2023年的出海行业年度复盘与总结，希望出海人能从中收获一些思考与观点。2024年，我们继续朝全球化出发！

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