全托管竞争加剧，SHEIN的全球化还会顺利吗？「总编视角」|Amz520跨境卖家导航

全托管竞争加剧，SHEIN的全球化还会顺利吗？「总编视角」

亿恩 2024-01-24 1911

SHEIN已经成为美国消费者最喜欢的服装品牌之一。

据全球消费者交易数据提供商Consumer Edge最新数据，SHEIN以40%的绝对市场份额成为美国最大快时尚消费品牌。消息称，2023年SHEIN的年收入已经超过300亿美金。

亮眼的成绩背后，是SHEIN十多年供应链建设的成果。“小单快返”、“柔性供应链”改变了人们对中国供应链模式的理解，是中国品牌和供应链出海的标杆。

而2023年也是SHEIN大举扩张的一年。晚点LatePost的报道曾提到，早些年，许仰天对SHEIN的规划是从单一品类到多品类、从自营到平台、从跨境到本地化。

从SHEIN在2023年的几大举措，可以看出SHEIN正在努力实现“最初的理想”。5月4日，SHEIN宣布在全球推进平台模式SHEIN Marketplace，允许第三方商家入驻，在平台上经营自己的店铺和品牌；在全托管的浪潮下，SHEIN也顺势推出了代运营模式；在拉美地区，SHEIN建立了首个供应链工厂，赋能本地供应链；同时，SHEIN还收购了Forever 21、Missguided等海外快时尚品牌。

纵观这些举措，可以看到SHEIN想从DTC品牌向平台化转型、打造全球化品牌的野心。

但2023年也是竞争加大的一年，Temu、TikTok Shop加速发力海外市场，掀起供应链“全民出海”的浪潮。出海的盘子越做越大，但对于当惯了隐形冠军的SHEIN，在全球化之路上，不得不面对竞争对手发出的正面挑战。

加重投入的一年

很多卖家都能感觉到，在2023年，跨境电商的整体增长放缓了。市场饱和的情况下，越来越多商家想要追求品牌溢价，品牌出海成为讨论最多的话题之一，而SHEIN则是中国品牌出海的一个典范。

在2022年，SHEIN超越了耐克和阿迪达斯，成为Google搜索量最大的服装品牌；2023年，SHEIN和苹果、古驰等品牌一起，入围了Brandz最具价值全球品牌榜百强。

根据data.ai在1月15日发布的《2024移动市场报告》，SHEIN在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，Temu、Amazon、Aliexpress分别位于榜单的第二位、第三位和第九位。

2022年下半年，Temu正式上线，掀起全托管出海的浪潮。面对竞争对手的强势，SHEIN不得不加快了平台化的进程。而从服装独立站起家的SHEIN，则将出海的目光放得更长远，不局限在卖货，更着重于全球化和品牌化。

拉美是SHEIN推进平台化模式的重要市场，拉美市场的特点是人口多、消费潜力大，但电商发展落后，是热门的新兴市场。SHEIN在拉美一直表现亮眼，据巴西投资银行BTG Pactual的数据，2022年，SHEIN在巴西的销售额估算约合15.6亿美元，同比2021年增长率300%。

而拉美市场的消费喜好与美国比较接近，同时消费水平更低，2021年封号潮以后，不少美国卖家将美国的货卖到拉美清库存。但与此同时，巴西又是一个本地保护非常严格的市场，对跨境电扇征收重税，2023年，关于是否要对跨境电商再度增加进口税的相关政策就经历了几番变动。本地化是做巴西市场不可回避的路径，也是出海企业迟早要经历的过程。

2022年底，SHEIN选择先从巴西试点开放第三方平台，本地卖家可以在SHEIN开店，自行负责运营、物流。公开消息称，SHEIN已经与巴西的330家工厂和物流商建立了合作关系，预计在2026年，巴西85%的销售将由当地生产的产品组成。为此，SHEIN计划在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.5亿美元），可以看出SHEIN押注新兴市场的决心。

随着品牌全球影响力的提升，SHEIN走向了“自营品牌+平台”双模式的路线。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平台模式SHEIN Marketplace，允许第三方卖家以POP或代运营的模式入驻。平台化将帮助SHEIN丰富商品品类，拓宽增长天花板。

与此同时，SHEIN还开启了“全球购”。2023年8月，SHEIN宣布收购了美国快时尚女装品牌Forever 21的母公司SPARC集团，获得了该集团三分之一的股权；10月，SHEIN收购了英国快时尚品牌Missguided，获得该品牌的所有知识产权。这两个品牌的特点是都在本国具有品牌效应和成熟的线下门店经验。

收购知名快时尚品牌，意味着SHEIN离全球化目标更进一步，也意味着SHEIN不再局限于自有品牌，在平台模式下，将引入更多品牌来丰富平台生态。有业内人士认为，这些快时尚品牌缺乏创新的供应链，而SHEIN的柔性供应链模式将赋能传统快时尚品牌，推动时尚行业的变革。

在海外，SHEIN布局平台化和收购知名品牌，对国内，SHEIN努力吸收第三方卖家，推动全托管出海，并且仍在加强自身供应链的建设。5月份SHEIN全托管推出后，吸引了一大批卖家入驻。

吸纳第三方卖家、扩充平台SKU，是SHEIN迈向全球化平台的一环，但外部的竞争环境也影响了SHEIN原本的步伐。2023年，Temu、TikTok Shop和速卖通都在做全托管，各大平台积极派人到各个产业带招商，抢夺货品和流量。

激烈的竞争会造成生态环境的微妙转变，平台的模式虽各自独立，却又因供应链和市场的牵连而互相影响，SHEIN不得不适应竞争带来的压力。

SHEIN全托管做得怎么样？

过去几年里，SHEIN一直作为隐形巨头存在着。直到近两年SHEIN走到聚光灯下，人们不得不感叹他的沉稳和低调，能够在跨境电商最火热和“浮躁”的几年扎根于长期主义的打造，致力于“小单快返”的供应链升级并推动了产业带变革。

低调踏实、致力于合作和良性发展，是SHEIN给很多人留下的好印象。但一直以来专注于“埋头做事”的SHEIN，在2023年恐怕是第一次慌了阵脚。

一些卖家向亿恩网表示，进入到2023年下半年，SHEIN也开始“卷”了。

“SHEIN在上半年还好，到下半年整体的模式有点开始学Temu，我认为具体原因是Temu的价格压得很低，铺的货很多，SHEIN整体的流量是赶不上Temu的。所以SHEIN在下半年也去很多地方开招商会，把卖家吸引进来。吸引卖家之后，他做的下一步动作就是去选款，然后压价。”一位同时做了SHEIN和Temu全托管的卖家表示。

另一位做带电产品的卖家小良向亿恩网表示，他在2023年上半年做SHEIN做得还不错，竞争没那么激烈，利润也比Temu高很多。“下半年开始，SHEIN的压价比Temu还要‘狠’，订单也在下降。所以我觉得是SHEIN的流量还比不过Temu，所以也在压价。”小良说。

具体的变化，小良表示，第一个是SHEIN的核价变得更加“狠”，第二是会下架链接，如果产品销量达不到周销目标，平台就会链接下架，不管备了多少货。“之前我们有20%多的毛利，现在单价比成本还低。”小良表示。

据《晚点LatePost》的报道，SHEIN要求部分同款产品的价格不能高于Temu，如果价格高了，就会更换供应商，或是提供补贴。但SHEIN的补贴是有限度的，如果同款产品在Temu上达到绝对低价，SHEIN会选择直接下架。

Temu的崛起无疑是SHEIN最大的危机感所在。在2023年2月投放超级碗广告之前，Temu每个月的营销花费约1-1.5亿美元，有业内人士预估，到2023年下半年，Temu单月的投放费用已经超过3亿美金。过去一年，Temu已经成为美国下载量最高的应用之一，并长期在各国的应用商店中排名下载榜单第一。有报道称，Temu已经做好了亏损3年的准备。

SHEIN决定提升服饰以外的品类占比，在全品类、全年龄段与Temu竞争，战场来到了“全托管”。很多卖家都会去比较，市面上的几个全托管平台哪个更好做。

供应链优势是做全托管首要必备的条件。几位卖家表示，做SHEIN全托管最主要是拿到低价。广州卖家小林做的是家居类产品，他一开始做的是Temu，由于平台核价低于成本，没有价格优势，就暂时选择放弃。于是开始做SHEIN，一开始也做得不好，后来有了价格优势的产品后，销量才开始上升。

小林表示，SHEIN压价也严重，他手下部分产品，可能在Temu的售价还更高。但目前而言，小林在SHEIN上能保持超过20%的利润。他表示，参加平台活动、获得流量扶持，是SHEIN很重要的一环。

另一位做汽配和车饰的深圳卖家水哥同时做了SHEIN的POP店铺和全托管。水哥现在一天能做1000多单，一个月的利润在20万左右。但他认为SHEIN平台本身适合做服装配饰的产品，汽配在SHEIN上的流量比较小。而Temu的流量更大，他一天能做1万多单，但利润率没有SHEIN高。

“SHEIN的制度相对友善一些，第一在核价方面卡得没那么死，第二罚款不严重，但它的缺点是电子类产品的销量没有那么大，而Temu的电子产品销量更大一些。”水哥说。

另一位做家居的卖家小郭也表示，SHEIN的压价没有Temu厉害，但SHEIN家居用品的流量还一般，比不上服饰类产品。

在Temu带来的“鲶鱼效应”下，SHEIN也加大了对低价的要求，但据卖家反馈来看，SHEIN和压价没有Temu严苛，平台规则比Temu更友善，利润率整体比Temu更高。但一个困境是SHEIN除了服饰品类的商品流量不高，流量比不上Temu。

竞争仍在加剧。

正面对垒

Temu对SHEIN的冲击是很明显的。义乌卖家小陈向亿恩网介绍，他有一个在SHEIN做头饰的卖家朋友，原本在SHEIN一个月能有100万左右的销售额，但Temu把饰品做起来以后，这位朋友的订单下滑了将近一半。

“一个月只能做五六十万，每单的利润率也减少了三分之一。因为SHEIN要求他参加降价活动，不然消不掉库存。”小陈说。

一位Temu卖家向亿恩网介绍，Temu在物流备货方面比SHEIN更加激进。Temu只要核价通过，就得进行备货。而SHEIN上品后不用立刻备货，有大约15天的预售时间，如果这个品销量不错，SHEIN才会下备货单。

Temu正激进地抢占市场。消息称，SHEIN2023年的年收入超过300亿美元，而Temu在2024年定下了300亿美元的GMV目标，在短短两年内就将达到SHEIN的体量。

在海外，这两个平台更是直接形成了对抗的关系，多次互诉对簿公堂。

早在2022年12月，SHEIN就对Temu提起了诉讼，指控其侵犯了商标和版权，以及“虚假和欺骗性的商业行为”。2023年3月，SHEIN再度向美国法院提交新的修订诉状，内容涉及Temu商标假冒侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

2023年7月，Temu开始反击，Temu向美国波士顿联邦法院提起诉讼，指控SHEIN在与服装制造商的交易中违反了美国反垄断法，称SHEIN强迫服装制造商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作，阻碍了“美国快时尚市场的扩张”。

法庭之争从年初延续到了年末，2023年12月，Temu向美国地方法院提交了一份长达100页的文件，指责SHEIN制定了一项“绝望计划（desperate plan）”。称SHEIN强迫时装供应商与其签订排他性协议，并拘留恐吓供应商、威胁甚至扣留Temu商户。SHEIN则回应称Temu一直抄袭SHEIN的自有品牌产品、进行不正当竞争，将通过法律手段维护合法权益。

SHEIN和Temu之争，可以理解为是品牌和互联网大厂之争，前者是卖家思维，后者是互联网思维。一位行业资深人士表示，以前的跨境电商相对比较“单纯”，或早或晚，SHEIN都无法回避被带到国内互联网的“卷法”中。“隐形冠军被动卷入了互联网大厂的竞争。”他说。

出海者科技的CEO李海向亿恩网介绍，Temu背后有千亿市值的上市公司，有巨大的财力，靠巨额亏损去抢占市场，而SHEIN是独立站卖家出身，其优势是具备盈利和造血能力。

“SHEIN的商业模式会相对健康一点，会考虑利润。”李海说。

在服装供应链领域，SHEIN和Temu是两种不同的模式。SHEIN与供应链进行深度的改造和赋能，并且签订了明确的知识产权合同。而Temu对供应商只是简单的供货合作关系。这也代表着SHEIN在服装供应链建立了非常高的护城河。“SHEIN已经盈利，而Temu还在巨额亏损。Temu还需要付出更多投入才能赶得上SHEIN。”一位资深人士说。

这就意味着在服装品类，Temu短期内无法战胜SHEIN。但客观上，全托管的品类则是Temu的流量比SHEIN更大。目前来看，SHEIN还是以自有品牌为主，第三方卖家为辅。一位知情人士表示，SHEIN已经出海15年，根基很难被动摇。在竞争加剧的环境下，SHEIN的做法是保护好自身业务，加强自身的护城河。

2024年，平台仍将混战，谁将笑到最后？

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