1月18日，由执牛耳主办，中国信通院铸基计划联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京正大中心成功举办。

当“卷”成为当下时代进程中的注脚，数字营销商业生态系统上的每个角色该如何快速调整思维应对时代变革？如何以数据为“铺路石”，实现企业产品力、服务力和创新力的陀螺式增长，迈向更智能、更精准的未来？

此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自于品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的思想盛宴。

在开场环节，执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔云云表示，执牛耳是业内率先把营销商业定为平台属性的专业媒体。从2015年创立至今，执牛耳始终坚守在报道前沿，将有价值的信息从庞杂海量的信息中筛选出来，分享给服务商和品牌伙伴。未来执牛耳会继续敬畏专业主义，坚持长期主义。

中国信通院泰尔终端实验室数字生态发展部主任王景尧博士带来致辞。他提到，目前互联网市场依旧存在很大潜力。中国产业尤其是制造业面临的最大问题就是库存量大，可以通过广告投放和数据回流来帮助生产，降低库存。要想实现经济的持续增长，需要利用好数据资源，并找到最新的营销触点。

上海数见管理咨询有限公司CEO方军为此次大会的特邀主持人。方军先生是中国数据，洞察和分析研究领域的资深专家，曾领导世界500强企业联合利华在中国的营销数字化转型，市场/消费者洞察和分析部门，并在创新模式上取得行业突破。方军认为，marketing/营销包括为消费者创造价值，沟通价值，实现价值的全部活动，包括产品创新和改善，品牌沟通/消费者互动，品牌建设，促销/定价，等等。

私域会员数字化增长与运营

动向集团全渠道总监慕涛：自2023年4月1日至12月31日，动向集团旗下品牌Kappa小程序商城导购销售流水、储值业务流水及校服业务销售流水总计销售流水同比去年增长1,277%；在会员运营上，会员消费占比、复购率和会员增长都有较好的增长。

这些我们是怎么做到的？

第一，商城运营。我们定义的商城是服务线下门店的，小程序通过它本身的营销功能和门店保持同品同质同价同营销的策略。

第二，导购运营。总部和区域通过创建导购任务：企微朋友圈、企微1v1群发，触达顾客，导购收到任务提醒一键转发，保持顾客粘性、提升转化。

第三，会员运营。现在的品牌特别强调与消费者的关系的建立。我们通过运营策略的实施，在好友关系和短信关系触达上，营销转化效果达到十倍以上。

做商城运营、导购运营、会员运营，最核心的能力是数字化能力建设。

我们基于人、货、场三个维度积累了54个标签名、545个标签值的标签体系，支持导购运营创建导购任务，会员运营开展营销活动，产生销售。标签在BI/CDP完成自动打标并回流输出至CRM，支持人群洞察、圈选人群包、数据营销；导购在企微端查看会员标签信息做精准1V1触达;日常营销活动通过MA自动触达。

做有价值的品牌

爱慕品牌市场营销负责人蔡涛：品牌的三大功能为：识别-实现同质化突围；溢价-解决心价比问题；背书-降低信任的成本。

品牌核心功能之“识别”：MI理念识别-愿景，使命，价值观，品牌定位，品牌故事，价值主张；VI视觉识别-LOGO，字体，品牌色，视觉应用延展，IP；BI行为识别-公共关系准则，品牌传播准则，企业文化准则。

一个企业无论是构建公共关系体系，还是品牌传播体系，都会因为定位、规模、行业、业务形态、发展阶段、企业文化等要素的影响，产生差异化的风格。举个例子，当企业在面对外部舆情的时候，我们会看到有不同的应对风格，给外部带来不同的感受。其实品牌和人一样，都有自己的人设，从而呈现出不同的气质。

品牌核心功能之“溢价”：品牌的溢价支撑=用户价值感受=利益/价格。

基于品牌定位构建营销打法：低溢价的品牌多做推力，聚焦效率 。高溢价的品牌多做拉力，聚焦心智。（推动力：渠道选择与管理、代理商管理、销售团队、终端活动与促销等。拉动力：广告、终端体验、事件营销、新媒体运营、口碑营销等。拉力=产品力+品牌力。）

品牌突围占心智的四首法则：哪个品类首选，哪个功能首选，哪个人群首选，哪个场景首选。

当人口红利和流量红利都在逐渐衰减的时候，就到了品牌红利化时代。从价格营销到价值营销，做品牌需要有耕地心态、需要看天看运气，但更要尊重规律，并坚持长期主义。

给世界打上标签，好产品如何自己说话

必维国际检验集团大健康及可持续发展事业部总经理刘浩：当前产品品牌商面临着诸多挑战，比如怎样才能从充斥着无数品牌和各种选择的在线市场中脱颖而出?随着市场上越来越多的产品出现，如何打消消费者对产品的疑虑?怎样才能向注重质量的买家保证产品的性能?

针对如上挑战，通过必维集团推出的产品服务--BV Mark 验证，去定义在营销手段上，如何通过底层数据的搜集和分析助力产品的营销。

BV Mark 验证是我们的一个解决方案，我们会通过产品认证的验证，根据客户要求，做一些科学的，可衡量的市场声明。在整个验证流程当中，首先我们可以看到第一个是要先制定产品的卖点，再通过测试方法和手段去设计验证方案。

把验证方案设计好后，我们通过实验室的设备，以及专家对数据的解读，去做专业、科学的验证测试，最后通过我们和企业双方的发布，去为企业产品去做产品特点、产品质量安全，以及产品功效性的相关工作，让消费者更加容易理解产品的卖点和优点在哪里。

从客户收益来看，好的定制化的服务可以帮助产品从市场中脱颖而出，也可以体现企业的环保资质等优势。我们也可以做品质方面的测试和验证，协助产品从功能性方面了解自身与竞品的优势在哪里。相信必维可以帮助我们的品牌和企业，从更多维度向大家去验证产品的可靠性和优势。

人工智能时代市场调研的洞察价值体现

Credamo见数科技创始人姚凯：随着人们对数据分析和人工智能的需求越来越高，发现市场研究的痛点有数据如何量化？数据的真实性如何保证？以及数据孤岛、业务人员专业化等问题。

Credamo见数是全球首款一站式智能调研平台，总部位于中国北京。目前，Credamo「见数」的注册用户已经覆盖中国所有省市和地区，用户也可收集海外样本数据，助力品牌出海过程中的海外消费者研究。

如何做好数字营销？我认为主要是以下几点：

第一，数字化。将数据变成数字。比如用录音笔来记录访谈、拍摄图片，用AI去帮我们做识别。

第二，科学化。我们希望能够得到更多的客观数据。比如我们自己研发的便携脑电EEG测前额叶的数据，成本从几十万降至两三千，快速测试者喝饮料也可以快速的看到脑电波。

第三：自动化。现在有很多的工具用户不关心具体的问卷怎么设计，实验怎么设计，如何高效完成是他们的关注点。例如见数这个品牌就是从平台几百人测试品牌联想、品牌感知等指标后确认得到。

第四：业务人员专业化。以我们的业务为例，过去用户3周的工作，现在只需要花2个小时录问卷，中间花3个小时回收1、2千人的问卷。然后1个小时进行数据分析和AI写报告项目，全部工作就可以高效完成，而且成本从五万降至两千。

对于我们来讲，虽然现金流收入少了，但是用户可以自主完成工作，缩短决策周期，提高工作效率。我们希望通过这种方式能够帮助大家实现真正的降本增效。

AI+益生菌，为全人类提供全链路健康管理

benice有益创始人兼CEO杨瑞：把营销贯穿到产品研发和产品上市的全链路，不仅仅是产品出来之后让大家去做营销，而是真正的通过营销来反哺到产业的全链路。

在AI时代，如何把握数字营销先机？以前流量可能在百度，在小红书，在视频号。但在AI时代，我们面对的是爬虫，面对的是AI的学习能力，面对的是AI向你输出什么。

以前我们在小红书做营销的时候，做产品要有营销审美和设计审美，以及和消费者的沟通。但在AI时代，更多是一个生成式的东西。比如向AI提问哪家益生菌做得最专业？AI可能会问你，目前有哪些问题需要益生菌来解决？这决定了在你脑海中的那个购买决策是AI给你的建议。

在数字营销时代做营销，需要什么样的转变和投入呢？我们需要训练好自己的产品和企业内功。当你进行了足够多的研究，产品做到足够优质，一定会成为AI时代在数字营销里面抢占先机的那一位。

为什么说benice有益要成为AI时代里面金子塔尖的1%，以及为什么能够成为1%？因为我们要做平台化和基础设施化。

benice有益的独特优势在于，拥有自己的百年的东方菌库；拥有独家专利，超级菌株；拥有能够解决剂型问题的创新技术；深耕细分，品类丰富；分层定价体系；加入AIGC能力之后，benice有益的整个企业数据增长的飞轮转起来了。

品牌的“破局”与“创新”

在品牌主场的圆桌论坛环节，由中国广告协会互联网广告工作委员会对外联络主任、中国广告报道副主编吕加斌作为主持人，HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平，王小卤品牌中心总经理张泽，鲁南制药集团品牌总监郁杰，聚辉新力副总经理王维新等嘉宾围绕“品牌的破局与创新”“品效协同问题”“2024年新机遇”等议题展开了精彩讨论。

中国信通院铸基计划在数字营销领域的探索和实践

中国信通院泰尔终端实验室数字生态发展部副主任吴荻博士：铸基计划是信通院响应数字中国建设，对于行业数字化转型高质量发起的推进行动。我们希望更好地通过标准建设及行业能力建设，去连接行业中的服务能力提供商和需求方。

2023年，在数字营销方面，铸基计划做了三方面的工作。 第一，标准牵引，联合了国内一些数字营销厂商，开展了营销自动化和企业直播等方面的标准制定。

第二，开展以匿名设备标识为主的数据要素方面的基础设施建设。特别是聚焦数据安全和虚假流量的识别。

第三，探索以个人信息保护为目标的匿名订阅服务场景实践，更好的在触达用户的同时保护个人信息。

智慧营销实践分享：客户思维、问题导向、务实创新、构建体系

长安汽车智慧营销中心CDP项目统筹负责人张婷：从2022年开始，长安汽车就进入到了数字化转型元年。这里有四个关键词：

第一，客户思维。客户想要什么。客户思维是非常关键的元点。

第二，问题导向。我们做的一切都是为了解决问题，无论是产品、数据还是系统，以问题导向满足客户的需求。

第三，务实创新。

第四，构建体系。对于大型集团公司而言，没有构建体系的能力是无法持续成长的。

数字化转型的关键，对于汽车行业来说，需要做数据治理，把集团内的所有数据以统一的标准变成集团化的资产。

两句话：一定要把民族汽车品牌搞上去。一定要把关键核心技术牢牢掌握在自己手里。我们的数据就是我们的核心资产。算法模型就是自己的核心技术。

六个坚持：坚持人民至上、坚持自信自理、坚持守正创新、坚持问题导向、坚持系统观念、坚持胸怀天下。

数字商业时代下的新探索

中通冷链副总裁黎冰：中通是个综合冷链物流网络。冷链快运，生态冷链的底盘业务。冷链快递，生态冷链的明星物种之一，主攻to c。冷链城配，生态冷链的明星物种之一，主攻to b。航空速运，生态冷链的特色补充，支撑产品分层，丰富品牌内涵。冷链云仓，生态冷链的必要支持，也是未来的潜力所在。

我们要采取的AI动作包括两个主体。一个是会用数字人的方式去输出短视频，输出直播。目前我们全网400个网点账号构成的抖音矩阵需要这样的内容。

从公司管理层面，用AI的方式建立一些智能员工。我们现在已经有智能员工，正在训练它，希望它既能给网点和客户提供智能化、有价值的回答，也可以在内部培训方面发挥一些作用。

智能设备是一定的，但没有智能化的其他空间，是我们要去探讨的部分。

营销就是认知塑造的过程

宏原科技CEO李杰：营销对于消费品行业来说，就是将消费者的认知重新塑造的过程。宏原的洞察方式，是用AI技术去洞察行为背后的认知。

AI技术不仅可以读懂一个人的消费意图，也能读懂百万人、千万人的消费意图。然后再根据意图的相同性，把他们聚合成不同类别需求，或消费的待办任务。当我们理解消费者需要什么时，可以看他们现在用的方案，背后的痛点和没有满足的地方是什么，这些都会让我们发现供需之间的不匹配，也就是找到破圈产品创新的机会。

当我们洞察到消费者做出某种行为背后的认知之后，最重要的是用内容载体去影响他。

明确目标，找对人，说对话。内容载体根据我们要诉说的需求，和未被满足的痛点制定出内容。AI的认知塑造，不仅仅是洞察认知，而且还需要找到说服他们的内容。有了内容以后，就要触达到他们，使得影响发挥出效果。

赋能传播，对的地方，对的方式。认知塑造的AI应用，包含从品牌方理清楚究竟要什么，是否能产生差异化优势。再到怎样在市场执行中打动消费者，最后再去看消费者认知的改变，形成营销闭环。

认知管理是改变未来的关键。现在让我们重视行为，运用AI去了解行为背后认知的核心秘密。

解码2024：数智时代，企业新思维

在数智化发展主场的圆桌论坛中，由执牛耳创始人乔邦主作为主持人，阿里元境副总经理/市场负责人史敏君、蔚迈中国首席商业官严明（Jeff Yan）、中通冷链副总裁黎冰、火光石品牌总监张鑫 等嘉宾围绕“数智化时代营销新思维”“如何将AI贯穿于全渠道营销中”“2024年品牌营销新趋势”等议题进行了一场充满智慧的思想碰撞。

中东区域营商环境及电商零售行业发展前景浅谈

中东中亚华为云公有云副总裁安博辉：中东的互联网普及率在全球具有领先地位。电商行业规模增长迅速。预计2028年可达136亿美金。

在零售场景上，目前中东有40%左右的付款模式以信用卡为主。支付市场还未完全起来，但每年的增长高达200%到300%。华为云对中国企业出海中东的独特价值，不仅仅是解决方案提供商，更是全面合作的伙伴。

全球合规，无后顾之忧。华为云具有全球120+权威合规认证，满足全球用户合规需求；极具竞争力解决方案，量体裁衣，全球一致体验；华为云具有20多年出海经验。可共享本地运营经验，授之以渔。

丰富生态，全面合作伙伴。华为云聚合Tbox、地图、SIM等车企需要的海外生态，助力车企一站式出海；与华为消费者云服务协同，借助消费者云全球数亿用户，助力用户增长，数字化营销，联合项目拓展等。

“品牌嘉年华”

四季沐歌可谓家喻户晓，不仅走进千家万户，产品还安装到南极科考长城站、黑龙江漠河北极观光塔、世界第一高城西藏日喀则等地。

四季沐歌品牌总监李文平此时身在哈尔滨，在“火热热”的冰雪世界，为本场活动带来的热腾腾的祝福，也为行业同仁带来了来自四季沐歌的品牌创新分享。

数字营销行业年度价值趋势解读

执牛耳创始人乔邦主：对即将到来的2024年，执牛耳提炼出七大关键词：AIGC+营销，创新趋势之变，出海多元化和“本土化”，企服的坚守和突围，ESG从边缘走向中心，品牌营销的逆周期投资，以及社会发展趋势对营销的影响。

1，AIGC+营销：为行业带来创新与增量

AIGC目前最核心的应用为内容生成和创新运营，具体体现在生成营销文案、绘画、视频，以及数字人的比拼上。AI应用可大幅提升营销洞察力和精确度，运用AI进行预测和分析的重要性日益凸显。

2，创新趋势之变：伟大的创新来自消费者的需求

企业创新趋势从由内到外变为由外到内。之前传统公司的创新一般都是从内到外，企业各类人才创造新产品、新服务，然后将产品、服务输送给消费者。如今消费者会利用社交媒体对产品进行反馈和评论，反向影响企业的创新。换句话说，如今伟大的创新往往来自消费者的需求。

3，出海的多元化和“本土化”

2024年，多元化将成为出海显著趋势。这里既包括品类和品牌的多元化，也包括商业模式的多元化，以及输出价值的多元化。对于出海品牌来说，合规运营是生命线，科技创新是驱动力，多元化是风向标，融入当地市场的“本土化”，是全球化的最佳注脚。

4，企服：坚守与突围

在美元基金式微、大厂降本增效等多重因素下，企服公司陷入“钱难融，更难赚”的境地。预计未来一段时间，坚守和突围、创新将会是企服的关键词。

适合坚守的企业，是所在领域受国家政策支持，同时具有为大B企业解决痛点的企服公司。突围的企业，或突破内卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的机会，开创新的发展空间。

5，ESG：声誉代表着信任，信任解锁价值

ESG从企业运营的舞台边缘走向战略管理核心。每个品牌产品、运营、形象等都可以在ESG中找到相应的落脚点。遵循ESG原则，不一定能为公司带来巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原则，一定会损害公司形象。

6，品牌与营销：逆周期投资，营销联动更动态

逆周期投资，不一定会产生绝对收益，但会因有机会带来长期效益而实现品牌增长。在未来一段时间，低成本且有创意的营销策略和方式仍受欢迎。场景营销和情绪联动会继续受到关注。像酱香拿铁和瑞幸跨界合作，以及今年流行的多巴胺穿搭，会继续受到营销界追捧。品牌的核心价值在这个过程中会被放大。

7，“技术进步”和“人口老龄化”将对品牌营销产生一定影响

技术在推动社会进步的同时，也带来了失业、虚假信息、数据隐私等隐忧。从品牌层面看，强化对消费者数据的保护，才能确保服务的可持续发展。

全球多个国家呈现人口老龄化趋势，其中中国的人口老龄化程度较高。当你试图在全球范围内了解自身市场与其他市场有何不同时，更长寿、更活跃、更健康的消费者群体是一个重要的考量因素。

第三届数字营销创新发展论坛

暨数字营销实战大赛 主题发布

自2022年起，由中国广告协会互联网广告工作委员会、执牛耳与IAB China共同发起的数字营销创新发展论坛暨数字营销实战大赛在中国国际广告节上成功举办两届。在今年年会现场发布第三届数字营销创新发展论坛暨数字营销实战大赛活动主题：数智链接 创新增长。

吕加斌表示，数字营销实战大赛，是中国广告协会全新培育的数字营销的创新力量年度评选活动，中国广告协会和执牛耳已经凯旋了两届，得到上千行业优秀力量的参与。第三届将覆盖更大的领域范围，更加重视真实流量和实战效果，更加注重为品牌主带来数字营销解决方案，以及发现优秀的服务团队，更加注重为广告营销公司链接合作。

现场精彩

在现场热烈的气氛中，“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”圆满结束。

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