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对于出海人，情人节珍贵的从来不是鲜花和巧克力

白鲸出海 2024-01-18 1812

对于中国人而言，情人节也好、七夕也罢，珍贵的从来不是鲜花和巧克力，而是可以直接表达爱意、感谢和浪漫的契机，我们对这一刻看见的幸福瞬间，只有祝福、没有羡慕。

出品：白鲸出海编辑部

作者：辛童

情人节，庆祝爱情、不只庆祝爱情

十年等待，在快要放弃时遇见你

Tosin 和 Kieron 因在 TikTok 上分享情人节约会想法，而获得了 12 万粉丝和 1150 万次点赞。

而在这之前，是漫长的等待和对浪漫的渴望。

2020 年 9 月，已经单身了十年甚至做好了孤独终老准备的 Tosin，决定再给自己一次机会，于是她再次打开了 Bumble 并幸运地遇见了 Kieron，在接下来的 2 年里，两人跨越了种族、国别和文化走向了婚姻的殿堂。

Tosin 对这段关系的评价是“我很早就意识到，和你在一起的每一刻都弥足珍贵，永远不够久，但我很开心我们可以一起探索下一段幸福的旅程”。

然后他们将约会创意做成“情人节约会想法”合辑发布在 TikTok 上，吸引了成千上万的粉丝观看。

现在视频里评论区最多的是，对两人的祝福、对约会创意的点赞、被 Tosin 坚持等待收获幸福的激励、下载并打开 Bumble 的单身人士。

我们邀请了 65 个陌生异性来我家约会

初听标题，你一定觉得这是个混乱得难以描述的 Party。但实际上这是 Cassidy Davis 发起的 Hinge 情人节约会派对，而在此之前 Cassidy 已经举办了多个发疯派对。

为了度过一个难忘的情人节，Cassidy 策划了一场特殊的庆祝活动，好友群中每一位参加活动的单身女性都必须在 Tinder、Bumble、Hinge 等约会交友 App 上随机带来一位匹配对象，而这次派对大狂欢将是你们的第一次见面。

有人在这次聚会上疯狂释放荷尔蒙、有人喝酒发疯、有人在卫生间录忏悔词、有人找到了好朋友、也有人找到了爱人，还有一些人单纯感受了这个难忘的夜晚。

Cassidy 在情人节第二天把这个视频发在了 TikTok 上，截至目前获得 200 多万次播放和 22 万次点赞，有网友评论“我婚姻幸福、即将迎来我的小孩，但我真的很想看这次 party 的直播”、也有网友评论“想象一下，大家最终都没有约会成功，但也多了很多有趣的朋友”。

这个情人节，我想给狗狗做一顿大餐

2022 年@threepupperteers 在情人节前几天发布了一条“谁想做 Tom 的情人”的为狗狗做情人节大餐视频，获得了 640 万次观看和 54 万次点赞，而这条视频也成为其自 2021 年开始发布视频以来传播效果最好的五条视频之一。

一首呼唤爱情的《Riptide》、一双来自小狗的渴望双眼、随意中带认真的烘焙手法，引发了人们对幸福小狗视频的关注，甚至一直到 2024 年的今天还不时有用户评论“我不知道我看了多少遍，幸福的 Tom 给我力量”。

情人节的创作、营销从来都不只是为了情人节，而是让自己的作品、项目/产品与爱情、温暖等美好的感情相连，让人们想起幸福的时刻就能想到自己的产品。

而 TikTok Marketing Science 的一项研究显示，TikTok 上用户的浪漫、喜爱、热情、感激、愉悦、联结和友情等情感均与情人节高度关联。

如此看来，情人节营销从来不只面向情人，而是面向所有对这些美好情感有关注和追求的用户。

情人节营销，

让产品也坐上幸福的列车

根据 White Shark Media 统计数据，巴西、中国、印度、美国、意大利等 5 个国家的受访用户中庆祝情人节的用户占比超过了 80%。

截至目前，TikTok 上 #ValentinesDay 话题相关视频累计播放量超过了 579 亿次、Instagram 上 #valentineday 话题相关贴文超过 596 万个，X 和 YouTube 上也有数不清的用户在分享情人节经历和感受，甚至 TikTok 上 4 年前的视频还会有新的评论。

而其实用户在情人节的心理和活动也并不难把握，除了相对传统的庆祝恋情，也有不少人单纯地希望加入当下的热闹。

以寻找约会为例，基本可以分成在情人节来临前找到爱人、找到情人节当天的伴侣、为情人节策划有趣的活动，因此情人节营销的第一波受益者确实是约会交友 App。

借助点点数据平台，我们对 Tinder 和 Bumble 两款全球最流行的约会交友 App，近 24 个月的下载和营收数据进行分析，发现 Tinder 近 24 个月的下载高峰出现在 2022 年情人节前夕、而 Bumble 的高峰则出现在 2023 年情人节前夕。

而且“情人节”成为 Dating 产品的下载高峰并不是最近才发生，早在 2015 年，Tinder 联合创始人 Sean Rad 就曾在接受外媒采访时提到“今年情人节是我们有史以来滑动、匹配和消息最多的一天，创下了新的历史记录”。之所以时至今日，这些巨头们仍在重视情人节营销，是因为早就吃过情人节的“甜”。

Tinder 近 24 个月下载高峰｜数据来源：点点数据

Bumble 近 24 个月下载高峰｜数据来源：点点数据

更有趣的是，我们发现两款 App 的下载量基本会在每年的 2 月 1 日左右开始爬升到 2 月 13 日到达顶峰，热度会一直持续到 3 月 1 日左右。

我们调取了更大范围的 Dating 和社交产品，发现不少 App 的下载高峰甚至会出现在情人节前或后。

比如，主要面向东南亚、中国香港、中国台湾的 Dating App Omi，近 24 个月下载最高峰出现在 2023 年的 2 月 22 日。

另一款主要面向日本的出海社交产品 Gravity 近两年的下载高峰却又发生情人节前，即 2023 年 2 月 6 日。

因此，情人节的营销也绝对不只发生在情人节当天。

根据 TikTok for Business 前两天的直播分享，情人节投放计划其实有个“3+1”的节奏公式可以参考。

· 预热期

TikTok for Business 将 1 月 15 日到 1 月 31 日归纳为情人节的预热期，这个周期需要做好素材储备和计划搭建，通过品效结合影响用户心智。同时注意积累浅层数据，为放量做好准备。

· 放量期

2 月 1 日到 2 月 14 日为放量期，这个周期需要基于预期热的测试结果完成优质素材的搭建计划、搭配深层目标优化获取付费用户，过程中灵活调整出价方式来稳住成本，实现打开获客空间的同时、提升留存等关键指标。

· 沉淀期

在 2 月 15 到 3 月 1 日的沉淀期内，需要通过素材优化并结合特殊节点进行再营销，实现触达人群的召回，平衡用户 LTV 和短期获客成本。

· Always on

Always on 其实就是咱们的日常运营期。除了针对节点做特殊安排外，TikTok for Business 也建议大家持续地储备日常素材、进行企业号搭建和相关内容输出，通过常态经营积累更大体量的目标人群。

增强情人节的品牌认知、实现用户拓展其实是一个厚积薄发的持续过程，而 2024 年的情人节营销从现在已经可以开始准备。

TikTok Marketing Science 数据显示，24% 的用户会在 TikTok 上观看了约会相关内容后会发现原来不知道的 Dating App、其中 37% 的用户会主动搜索、27% 的用户会尝试下载。

社交产品 AMO 在出海过程中就将欧美区域作为主力市场，并通过持续在 TikTok 平台进行营销推广获得了不错的增长。

AMO 通过 TikTok 近期推出的适用于 App 内有多付费点位设置的深转优化产品 AEO 'Every' 搭配 Maximum Delivery 出价策略，最大化跑量的同时吸引了付费用户。数据显示，对比普通 AEO 付费计划，AEO 'Every' 使去重付费成本降低 29%、付费用户增加 21%、总付费成本降低 3%。

除此之外，TikTok for Business 建议社交行业投放时关注信号、定向、出价&优化目标、创意、广告投放、度量等六大点，帮助社交产品更好进行实践。感兴趣的读者可以阅读原文了解详细内容。

不过，其实情人节不仅是 Dating 产品的营销蜜月期，语聊类、AIGC 等类目同样可以借势发展。

我们通过梳理 TikTok 上 #ValentinesDay 上的视频内容，发现不少用户都会发布一些有趣的活动和照片。