文｜36氪出海

市场分析机构 data.ai 最新发布《2024 移动市场报告》显示，SHEIN 2023年再度斩获全球购物类 APP 下载量冠军，这是 SHEIN 连续两年登顶购物类应用下载榜。此外，在2023年全球购物类 APP 中，SHEIN 活跃用户及渗透率排名均上升至第四位。

全球消费市场竞争日益激烈，然而不论是品牌力还是业务发展，以 SHEIN 为代表的出海企业影响力和渗透仍在不断提升。

在全球化的下一阶段，出海品牌需要怎样的能⼒，以进一步提升在全球品牌价值链上的地位？

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中国消费品企业的出海跃迁史，已经是一段耳熟能详的故事。

自上世纪80年代起，⼤批中国企业就开始了以中低端制造出⼝为主的传统外贸时代，但彼时的“商品出海”多数为贴牌代⼯。

进入2000年，随着国内⼯业化的提⾼，供应链整合的循序渐进，国牌出海开始通过 “⾼质量、⾼性价⽐”的产品输出， 在海外开拓出了一片天地。另⼀⽅⾯，随着互联网的蓬勃发展，跨境电商⽣态系统⽇趋成熟，“跨境电商出海时代”悄然⽽⾄。

2013年兰亭集势的上市，把全世界的目光吸引到了这个当时对大多数人来说还很陌生的领域。“跨境电商第一股”的故事，激励了更多人投身其中，包括后来表现同样亮眼的赛维时代、傲基电商、通拓科技、泽宝等企业。

然而在链路较长的跨境出海竞争中，没有较强的产品力，只靠铺货为主要模式的平台挑战日益加大。但与此同时，随着独立站、社交媒体等多种新渠道涌现，冗余的环节被压缩，中国出海商家的自主品牌意识也渐渐觉醒，打造自己的品牌、建立自己的供应链来实现对产品的端到端把控。2020年以来，以引发用户共鸣的品牌故事、强大的产品力、高效稳定的供应链，建⽴与海外消费者之间的⼼智连接和消费信任，成为了出海企业提⾼市场竞争⼒的重⼼之⼀。

时至今日，我们已经能在国际舞台上看到一批冉冉升起的出海品牌。

SHEIN 同时入选全美“2023 年十大增长最快品牌总榜”与“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”榜单，成为与 ChatGPT、Facebook、CocaCola 等众多国际知名品牌齐名、唯一入选上述榜单的中国品牌；Anker、WORX、Costway 等新兴消费品牌跻身凯度 BrandZ 中国全球化品牌50强。

在国内验证成功的品牌也不乏转战海外者，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等诸多茶饮咖啡品牌将门店开到了东南亚的大街小巷；比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东地区走俏；小米、OPPO、vivo、荣耀等手机品牌风靡各大新兴市场。

从挑战者到引领者，中国企业的品牌声量十年磨一剑，越来越多海外消费者开始倾向考虑中国品牌。Google 和 BrandZ 在2023年1月针对约12000名海外消费者做的调研发现，35%的消费者已经会首选或认真考虑中国品牌，45%消费者可能会考虑中国品牌。

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纵观出海品牌发展史，在新一轮的全球化浪潮中，SHEIN 是值得关注与剖析的存在之一。

品牌，源于古挪威词汇 Brandr，意为“灼烧”。最初人们用这种方式来标记私有财产，到中世纪的欧洲手工艺人用来在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。随着时间的推移，品牌承载的含义也越来越丰富。

找到品牌核⼼的、潜在的受众消费者群体是当下塑造品牌的第⼀步。自“SHEIN”这一品牌诞生开始，其业务就始终以女性快时尚为主，并致力于“人人尽享时尚之美”（Make trendy fashion, lifestyle and beauty products accessible to all），从日常运营、产品设计到市场营销，SHEIN 都系紧围绕时尚、个性这一范畴。

在全球化这一语境下，中国出海企业想要实现业务⻓期健康发展，“提高品牌能力，进⽽保持领先地位”成为了品牌要⾯对的实际问题。在《2023国内品牌出海发展报告》中，谷歌将品牌能力分割成了商品能力、服务能力、营销能力。

作为时尚品牌，SHEIN 瞄准了特定的目标市场——Z 世代消费者。很显然，SHEIN 知道如何吸引 Z 世代的注意力——紧跟时尚、高性价比的产品更受他们喜爱。

“效率更高、产品更丰富多元”是 SHEIN 无往不利的杀手锏。SHEIN 商业的逻辑一改传统的服装以产定销的逻辑，而是由市场的实际需求来决定供应链端的供给，增加需求与供应之前的精准匹配，这种模式一来能实时满足消费者多元和丰富的时尚需求，同时对于大幅减少服装库存，这又大大降低了产品价格。SHEIN 在多个热门品类均有价格优势，以上衣为例，SHEIN 上衣均价为10美元，销量前20的上衣商品最低价为1.4美元。

SHEIN 于2012年建立之初便购买了自己的域名，早于大多数出海品牌进行独立站运营。依托独立站模式，SHEIN 得以获取商品销售的一手情况，比如多少人浏览了商品细节、多少人加购，通过销售分析迅速调整产品，进而成为懂消费者的服装专家。

在越来越懂海外消费者的基础上，配合其创新打造的柔性供应链、高效的配送网络，品牌的服务能力得以更大化体现。SHEIN 依靠创新的小单快反不仅解决了服装行业的库存难题，而且实现了品牌成功的故事无需赘述，值得一提的是，SHEIN 一直致力于将柔性生产方法论和实践赋能其供应商体系，提升整体的产业效率，SHEIN 的柔性按需供应链也日渐成为全球时尚产业的趋势。

去年，SHEIN 完成对 Forever 21 母公司 SPARC 集团的股份收购，未来 Forever 21 x SHEIN 联合品牌将利用 SHEIN 的柔性供应链模式生产产品，以有效减少库存浪费。收购英国时尚品牌 Missguided 后，SHEIN 供应链体系也将为该品牌进行产品生产制造。2023年11月，澳大利亚著名设计师 Alice McCall 宣布与 SHEIN 达成合作，双方采用 SHEIN 的柔性供应链进行生产，同时产品的面料来自 SHEIN 的“行业面料再利用”项目。

在物流端，据百晓网数据显示，截至2022年，SHEIN 在全球拥有200多家物流和供应链合作伙伴，且包机数量在业内名列前茅，公司拥有全球六大物流中心、七个客管中心。国内中心仓的集中运输亦使得 SHEIN 有更多的货物体量，从而在跨境物流端拥有更多议价权。

网红营销，是 SHEIN 取得成功的另一大因素。公域端，SHEIN 的策略是“多平台、多渠道、广撒网”，在各个社媒上与网红 KOL/KOC 合作，同时开设联盟营销，低成本提升流量获取和销量转化；私域端，一方面，SHEIN 多渠道精细化运营社媒账号，持续强化品牌理念，另一方面，SHEIN 通过各地区的本土化运作+丰富的站内活动促进用户活跃度，据 Sensor Tower 数据显示，SHEIN 应用 MAU 以及用户日均使用时长均领跑同行。

出色的营销能力背后，是强大的财务能力。根据 SHEIN 执行副主席 Donald Tang 向投资者发布的一封信函称，2023年上半年 SHEIN 实现了有史以来最高的半年净利润。这也是 SHEIN 连续第四年实现盈利，有媒体预计，SHEIN2023年利润能达25亿美元。

总体来看，在中国品牌全球化的上半场，SHEIN 为中国时尚品牌出海留下了一个优质的样本，甚至实现了对 ZARA、优衣库、H&M 这些传统时装品牌巨头的超越，也难怪优衣库们对 SHEIN 的后来居上也表现得较为焦虑。

如今，SHEIN 仍在通过内生外延继续提升自己的品牌影响力，而在全球化的下半场，我们也同样期待有更多来自中国品牌的挑战者和引领者出现在国际舞台上。

图 | Unsplash

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