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36氪出海·关注｜TikTok绝境翻盘，出海企业又上一课

36氪出海 2023-12-14 3129

“TikTok 如何在印尼市场的逆境中找到新出路？政府政策与市场实际需求的冲突，导向了怎样的商业革新？

如果说 TikTok 电商业务在印尼的曲折遭遇有什么收获的话，那么只能是它以教科书级的处理过程为中国所有的出海企业演示了怎样足够克制却又聪明的去解决地缘经济的矛盾。

今年夏天，「金融时报」透露了 TikTok 的跨境电商项目 Project S ——类似 Temu 或是 SHEIN 的全托管模式，对接中国的丰富供应链——但在 TikTok 并未计划将此项目落地印尼的情况下，印尼国内的媒体和官员就集体上演了一场「狼来了」的戏目。

从指控 TikTok 的新业务将损害印尼中小企业的利益，到盘算 TikTok 的商品属地有74%来自中国涉嫌倾销，用了不到100天的时间，印尼高效完成了从修改法律到签署禁令的完整流程，而 TikTok 的电商业务，也在今年10月告别了印尼市场。

对于在国际化层面向来雄心勃勃的 TikTok 来说，与它在全球的第二大国家市场——尽管只是电商业务——产生裂痕无疑充满了挫败感，但在接下来的2个月里，TikTok 重新定义了绝境翻盘的剧本，并在今天带着电商业务回到印尼市场。

在「大家就当无事发生」的背后，我们终于得以窥探到真实的内幕。真相没有商战电影那样跌宕起伏，一切都缘于一次突兀的误会。

「保护中小企业」是个筐，什么都能往里装

可能很多人不太记得的一个事实是，印尼的人口规模排名全球第四，只在中国、印度和美国之后。

这个狭长的群岛国家以温暖湿润的雨林气候容纳了2.8亿人口，而 TikTok 在印尼的月活跃用户达到了1.13亿，相当于40%的印尼人都是 TikTok 的「基本盘」。所以不难预见，一定有很多本土企业和跨国电商玩家对 TikTok 虎视眈眈。随便从 TikTok 身上「砍一刀」，就是一场史诗级的拉新创收盛宴。

作为竞争对手眼中的大号「粮仓」，TikTok 被盯上本就是早晚的事情。而全托管模式这个商业新物种的出现，就成了引发争议、放大争议的导火索。在各种阴谋论的推波助澜下，TikTok 被迫成了一只出头鸟。

然而这次印尼政府封禁 TikTok 电商业务的行动也并非毫无阻力，印尼本地的商家——足有600万之多——原本也靠 TikTok Shop 开拓销路，在 TikTok 被迫下线的时间里，他们的损失才是最直接、也是最惨重的。

甚至有印尼商家寄望于 TikTok 可以「硬刚」政府禁令——「总不至于在我直播时有人闯进来阻止我吧」——不过显然，TikTok 还是相当克制的遵守了新的法规，在临近关停的最后几天里，印尼的卖家们纷纷在直播间里和用户告别，既悲情，又荒诞。

就在 TikTok 电商业务撤出印尼的期间，正好赶上中国电商的「双十一」——这个造节文化最近几年也输出到了海外市场——而在印尼的近邻马来西亚，TikTok Shop 趁势加大力度扶持本地的中小企业，累计吸引了超过100万卖家通过短视频/直播带货获得收入。

这就更让印尼的那600万商家感到心酸了……

回头来看，这是 TikTok 的神来之笔，面对印尼的粗暴政策，高明的选择不是去做对抗，而是用事实证明被封禁的业务确实可以为目标市场创造增量价值和商业活力，负责代言的也不是公司立场，而是可被对比的真实数据。

马来西亚原本也受印尼影响考虑对 TikTok 的电商业务作出限制，不过和印尼政府相比，马来西亚的监管部门相对更加谨慎一些，而当 TikTok 多次自证了它对所在国经济的促进作用之后，马来西亚得出的结论是，封禁手段弊大于利，它更倾向于和 TikTok 等行业参与者合作制定监管框架，确保数字经济的共赢收效。

总之，一顿操作下来，本想保护中小企业的印尼政府，发现自己本末倒置了。

新鲜事物与监管弹性，是永恒的博弈对象

亚当·斯密曾用绝对优势理论来解释国际贸易，认为一个国家应该出口自己占据绝对生产优势的商品，同时进口相反的商品。

绝对优势理论存在一个 Bug，就是理论上来说，先进国家几乎可以在所有商品种类上都占据绝对优势，那么落后国家在和先进国家做生意时，会发现自己没有任何优势商品可供外销，于是贸易平衡将被彻底打破，以致于落后国家会出于保护自己的本能而拒绝加入国际贸易体系。

印尼担心 TikTok 电商业务带来了太多的中国商品，本质上还是对于自由贸易的理解不够透彻，或者说，眼里只有贸易流通里的输入部分，却看不到 TikTok 也为印尼本土的商品创造了大量的交易和输出机会。

如果只是出于保护线下卖家，那么打击电商则更无道理，因为电商在全球的渗透并不只有 TikTok，东南亚本就是电商繁荣的市场，Shopee 、Tokopedia 等平台都是依托用户对于购物竞技性的需要而诞生坐大、甚至能和亚马逊同台竞争的，这是东南亚国家在互联网产业里的竞争力，而惩罚做得最好的 TikTok，相当于拒绝了最成功的商业模式，对行业的影响也是不可忽视的。

何况，要说中国货攻入印尼腹地是由 TikTok 造成的，未免也有些过于高估这款产品，印尼贸易部的前发言人 Fithra Faisal Hastiadi 说了实话：早在十年前，中国生产的商品就已经充斥在印尼的大小摊贩里了，把账算到 TikTok Shop 头上，恐怕是一个错误。

简单来说，因为封禁 TikTok Shop 并没有换来预想中立竿见影的效果——所谓的实体商业在一夜之间生意兴隆人满为患——这次草率的决定开始「反噬」印尼苦心打造的营商环境，以致于 TikTok Shop 下线以来的2个月里，印尼本土的多家政企机构相继改口，并为 TikTok Shop 的回归埋下了伏笔。

亡羊补牢，为时不晚

印尼——或者说整个东南亚电商——的本土情结都比较强烈，这既是出海公司需要尊重的社会文化，也是全球化时代贸易流通的待解之题。

像是 Shopee 和 Lazada 都在印尼只开放本国卖家入驻，小心翼翼的避开了外来商品「入侵」市场的风险，而 TikTok Shop 这次遭殃的原因也是陷入了它要在印尼开展跨境电商的传言，踩到了民族主义的引线。

但事实上，无论是从原材料到制成品的交易，还是各大企业背后的资本血缘，都存在着相当程度的交叉，很难用单一的国家标准去做衡量。

2022年，TikTok Shop 在印尼的市场占有率只有不到5%，排名第一的 Shopee 创办于新加坡，最大的外部股东是腾讯，排名第三的 Lazada 则隶属于阿里，它们和印尼原生的 Tokopedia 、Bukalapak 共同瓜分了90%以上的市场份额。

出乎意料的转折则是，和 Shopee 打得难解难分的 Tokopedia 将和 TikTok 印尼电商业务合并，新的公司会由 TikTok 控股，而 TikTok Shop 也已重新上线，回归速度就和当初关停时一样「高效快速」。

Tokopedia 隶属于印尼本土的 GoTo 集团，是彻头彻尾的自主平台，与 TikTok 电商业务合并，相当于发放牌照，而 TikTok 控股新公司的结果，则在保证字节跳动海外权益的同时，也让 TikTok 的电商业务得以更加深入印尼的经济血管。

恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线「购买本地产品」（BeliLokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

简单来说，印尼担心 TikTok Shop 助长外国廉价商品的销售能力，却又无法舍弃直播电商的经济效益——毕竟 TikTok 是全球独一档的短视频/直播产品——最后绕了一大圈，还是采用了亚洲国家非常熟悉的那种方案来解决问题：成立合资企业。

合资企业的本质在于，政治安全，收益共享。

在 TikTok Shop 问世以前，东南亚电商的主流模式还是传统的开店售卖，广告投放和店铺运营是分开的，而 TikTok 带着直播电商的成功经验进来，直接造成了降维打击的效果，这也是为什么它在并不领先的市场份额阶段就被卷入针对性风波，因为如果考虑到增长，TikTok Shop 用2年时间走完了同行可能5年以上才能走完的路。

说白了，TikTok 之于印尼本就是一面百利而无一害。做起来，印尼营商环境持续改善的旗帜有了，外资的加速涌入也就是迟早的事情。再加上，TikTok 和保护本地中小企业并无实质上的冲突，无非是看故事该怎么讲，保守主义情绪该怎么正向引导。

正是靠着这个多赢的前提，舆论的反转、政策的调整才会发生的如此之快。几乎一夜之间，TikTok 就从那个「大反派」，变回了助力中小企业的社交电商平台。

改变很难，过程很痛

今年上半年，按带货 GMG 计算，TikTok 全球直播间最高的 Top 3均为印尼用户所开，放宽到 Top 20里，来自印尼的直播间更是占到了55%，超过半壁江山。

这在一定程度上体现了印尼市场的特殊性，除了人口稠密之外，印尼人对于社交媒体的使用率极高，人均消费时长甚至高于中国和美国，「得印尼者得东南亚」也是互联网企业出海时的一个共识。

在北美和欧洲，直播电商的渗透率都不算亮眼，唯独东南亚市场全盘接受这套模式的情况，可能要比整个行业最为高估的预测还要乐观，所以不止是 TikTok ，那些老牌电商平台也都在把直播功能作为重点推广，尤其是在 TikTok Shop 在印尼短暂下线的时间里，同行们都感受到了「一鲸落、万物生」的幸运。

所以此前才有某种说法，指出禁令保护的并非商家，而是其他瑟瑟发抖的电商平台……

无论如何，TikTok Shop 之于印尼的「失而复得」是在续写电商行业的竞争故事，印尼人终于意识到直播电商的繁荣其实有利于塑造更为灵敏和强大的本土供应链，你可以继续依赖靠旅游业去挣游客购买纪念品的那点儿钱，也有机会选择让自己的商家掌握新的经济技能，充分利用 TikTok 这样的平台去做资产积累。

因为，未来的卖家竞争，一定是全球性的，而不会永远是区域性的。

就像「国王的演讲」那段著名的自白，改变的开始总是最难的，过程总是最痛的，结局却是最好的。

图丨Unsplash

本文来自微信公众号“阑夕”（ID：techread），作者：阑夕，原文标题：“TikTok，印尼翻盘60天”，36氪出海经授权转载发布，如需转载请联系原作者。

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