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马来西亚外卖市场似乎即将迎来一位新玩家—— ShopeeFood。

昨日，Shopee 在其 Facebook 及 Twitter 主页上发布了一则外卖骑手招聘信息，工作地点位于马来西亚。公告显示，ShopeeFood 将在吉隆坡、雪兰莪州两地招聘本地外卖骑手。

据悉，2020年底，Shopee 旗下外卖业务 ShopeeFood 在印尼启动；本月早些时候，ShopeeFood 将业务拓展至印尼其他三座城市。从昨日 Shopee 发布的推文来看，ShopeeFood 即将向新市场发起进攻。

为什么是马来西亚？

或许是受到疫情长久未清、支付业务扩张需求、投资者需要未来增长故事等综合因素的影响，去年年底 ShopeeFood 以印尼雅加达为起点，开始布局东南亚早已被“瓜分殆尽”的外卖业务。本月早些时候，ShopeeFood 又将印尼业务扩张到三座新城市—— 万隆、日迦和泗水。

继攻入东南亚人口最多的印尼后，马来西亚成为了 ShopeeFood 的第二站。从人口数量上看，虽说3300万人口的马来西亚在规模上无法与印尼相较，但好在马来西亚作为“亚洲四小虎”之一，国民经济较为发达，人均 GDP 超10,000美元，收入水平相对较高，外卖潜力也不可小觑。

从政策因素上来看，马来西亚政府在疫情期间严格实施了行动管制令，在行动管制令执行期间，其政府禁止餐饮业所有堂食业务，在此背景下，马来西亚许多餐饮企业转型线上，外卖行业迎来了快速发展阶段，入驻商家与新增用户数量不断攀升。根据研究报告显示，截止到2020年6月，马来西亚外卖行业订单数量同比增长约48.7%，市场规模达11亿美元。

目前，马来西亚外卖平台包括 FoodPanda、Hungry、GrabFood、Dahmakan、Bungkusit、Delivery Eat 等。其中，可与 ShopeeFood 一较高下的仅有老牌玩家—— GrabFood 和 FoodPanda。从2020年的数据来看，GrabFood 是马来西亚最大的外卖平台，其营业额约占马来西亚外卖市场份额49.3%，FoodPanda 市场份额约为48%。

相较于东南亚其他市场，另一外卖巨头 Gojek 尚未入局，ShopeeFood 面对的竞争对手更少。此外，凭借着 Shopee 电商平台及旗下电子钱包 ShopeePay 在该地区积累的市场份额，一定程度上也可帮助 ShopeeFood 更快地打开市场。

印度最大管理咨询公司之一 RedSeer 的合伙人 Roshan Raj 曾评价：“对于已有支付及电商业务的 Shopee 来说，做外卖显得更加顺理成章。”

东南亚外卖“起飞”

2020年，东南亚地区外卖行业 GMV 达到了119亿美元，外卖交易总额增长近200%。作为在疫情中腾飞的行业之一，东南亚外卖行业本土玩家、区域型玩家、全球性玩家之间的竞争也愈加激烈。

研究报告显示，东南亚“超级 APP” Grab 的外卖配送业务在2020年共创造了59亿美元交易额，占据了东南亚地区全年外卖交易总额的近一半。不仅如此，该公司的外卖业务也在东南亚地区五个主要市场处于领先地位。

紧随其后的是 FoodPanda 和 Gojek，两家公司在去年的 GMV 分别为25亿美元和20亿美元。2012年成立的 FoodPanda 作为东南亚外卖元老之一，一度是覆盖东南亚市场最广的外卖平台，而后却因西方化的产品、推广策略和管理等问题，导致越南、印尼失守，目前虽仅剩四个市场，但依旧贡献了该地区约21％的 GMV。

Gojek 虽然自2018年以来扩张之路不太顺利，但今年上半年完成了与 Tokopedia 的业务合并，使得整个商业生态更加多元化，在未来预计能有更大的想象空间。

据外媒此前报道，在这些头部外卖平台中，Grab 和 Gojek 等超级应用已将业务扩展到 B2B 服务，以获取新的市场空间；而 FoodPanda 和 Deliveroo 等外卖企业则通过大量促销活动来获取新客户。

可以说，东南亚的外卖市场格局已初步确定，后来者分得蛋糕的几率不大。短期内，能够改变市场份额比重的玩家，也许唯有背靠 Sea 这棵大树的 ShopeeFood。

实际上，对于 Shopee 来说，外卖配送或许算是新的尝试，但对于其母公司 Sea 来说，已不算新领域。早在2017年，Sea 就以6400万美元收购了越南企业 Foody ，并通过 Foody 旗下广受欢迎的外卖平台 Now 切入越南市场，Now 目前稳坐越南外卖平台头把交椅，在其他市场驰骋风云的 Grab 也只能屈居第二。

接下来，Shopee 是否会砸重金将外卖打造成其核心业务之一，并通过外卖进一步加强 Shopee 及其母公司 Sea 在支付领域的竞争力，这或许取决于 Sea 未来的战略考量。

文｜常薇倩

编｜赵小纯

图｜Unsplash、Shopee 推特账号

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