自建站风潮的迭起不是“意外”，更像是一场蓄谋已久的“逃生”。在这个平台流量越来越贵、营销成本不断上涨的时代，内部“流量池”需要更多新的入口，来盘活整个平台的运营。

哪里去找寻性价比高、精准覆盖、流量质量又高的引流渠道呢？针对此问题，雨果网有幸对话微软必应华南区渠道经理廖宏欢先生，希望他能给出口电商卖家带来一些中肯的建议。

雨果网：近些年行业似乎刮起从平台转战自建站的风潮，在您看来，这股“热乎劲”将持续多久？未来自建站会有怎样的发展变化？

廖宏欢：近两年，我和很多一线平台卖家交谈中确实发现，有越来越多卖家已经投入到自建站当中，还有部分卖家即使尚未投入也进入了准备阶段。其实很能理解这种现象，随着出口电商高速发展、行业内竞争加剧，包括平台上引流、营销成本的不断增加，平台卖家特别是中小型卖家生存环境日趋恶化，此时平台卖家开始寻求另一条出路也在情理之中。

因为自建站在很多方面可以弥补电商平台的缺陷，比如它能覆盖到更多平台外的卖家；它能够从站外引来更精准、更有价值的流量。在我看来，现在出口电商更加具备了开展自建站的成熟条件：

1、自建站各方面配套设施趋于完善；相比过去建站过程繁琐、对专业度的要求高，现在市面上从初期的建站到后期的运营、推广都有相关的配套服务，这也加速更多品牌卖家往自建站转型尝试。

2、打造品牌，提升竞争力的需要；对于一些正在发展中的中小品牌来说，自建站能够在流量覆盖和品牌营销推广方面给予较大支持。特别是像潮流服饰、3C电子及周边产品的卖家到达后期竞争阶段，都希望通过塑造自己的品牌来稳定获客。

雨果网：搜索引擎相较于社交媒体，在引流方面有怎样的优势/特点？通常有哪些表现形式？

廖宏欢：在引流方面，搜索引擎拥有精准投放、性价比高、广告形式可控等三个优势。

对于平台中小卖家或是处于自建站初期的卖家，搜索引擎可以说是引流推广的首选方式，它可以用较低的成本帮助客户精准覆盖到目标市场及人群，同时整个广告形式是可控的，卖家随时可以根据产品策略、市场变化等各因素调整投放过程。

在表现形式上，卖家可以从三个方面着手：一是通过大的关键词来做一个推广覆盖，比如“女装”、“童装”等品类关键词；二是设置更精准、高度关联的关键词，比如限定某一特定场景，如“晚礼服”、“泳装”等；三是通过自己的品牌或是行业知名的品牌关键词进行引流，所以搜索引擎进行引流推广的表现方式是比较多元化的。

雨果网：关于引流和提升转化率方面必应能给卖家提供怎样的支持？

廖宏欢：无论是平台卖家或自建站卖家，引流都要根据自身的产品、市场和适销对象去做精准化地投放。而必应在引流和提升转化率方面的优势：一是流量覆盖广，涵盖欧美两大主流市场；二是流量质量高，微软旗下包含windows、Office等广受欢迎的产品已经在市场创下良好口碑，必应同样也能为卖家带来更加精准和高质量的用户群体；三是大数据助力，必应有自己的搜索引擎大数据，可以在广告上线、推广到优化整个转化过程中实时监测，为卖家提供有效的参考指数。

综上，整个获客过程大致是先通过精准流量覆盖到目标人群，流量进入后通过搜索引擎大数据分析，必应会帮助卖家制定一个有效的推广方案；在广告投放过程中，必应也会实时根据数据变化来做具体优化，最终达到提高转化率的效果。

雨果网：做站外引流最理想的状态是以尽量低的投入，获得尽可能高的转化，必应如何帮助卖家降低成本并高效地引流的？

廖宏欢：首先卖家需要了解搜索引擎是通过关键词竞价的方式来收费的，比如在搜索结果的首页或是排名靠前的广告位价值更高，同时也意味着关注度会更高；再比如服装类目下的“晚礼服”、“泳装”这样的热词、大词出价也会相对高一些。

实际上从整个广告成本控制来说，搜索引擎相对于其他社交媒体的引流成本还是比较低的，主要原因有以下三点：

1、用户全覆盖；所有需要搜索引擎去查找的某个感兴趣的话题或是某个产品服务的用户，都是搜索引擎的流量来源，用户覆盖面极广；

2、免费展示，点击付费；搜索引擎广告展示部分是免费的，只有买家点击关键词之后卖家才需要付费，但一般有进一步动作的买家也意味着流量质量较高，在经过后期团队的运营和跟进优化，整个用户转化的成本就会相应降低。

3、本地化服务团队支持；必应在国内多地组建了本地化团队，为中国卖家提供本地化、专业的服务，进一步降低卖家使用搜索引擎的门槛及成本。

雨果网：不难发现，整个2018年跨境行业缺乏以往的那种现象级“爆款”，您能从流量角度分析其个中原因吗？

廖宏欢：从2016年的平衡车到2017年指尖陀螺、指尖猴子等系列减压产品，2018年确实找不出一个所谓的“爆款”，这说明整个出口电商行业更加成熟了，不再轻易被跟风、投机等心态左右。

以往所谓的现象级产品爆发时，紧接着就会有大量卖家盯住该商机，甚至不是该行业的卖家也蜂拥而上。以平衡车为例，原本该产品的准入门槛是比较高的，但随着大量卖家抢占资源，有同行开始不注重质量，甚至打价格战，最终就会导致整个行业竞争恶化。

其实随着行业发展越来越规范，出口卖家也更加理性，很多卖家开始把重心放在打造品牌，以及提升自己的产品质量和服务上，同时这些卖家也在不断优化和提升团队运营能力。所以我认为，所谓的现象级爆款会慢慢减少甚至消失，但实际上某个单品卖的火爆的情况每年都会有，每个行业也会有，只不过都保持合理的范围内。

雨果网：2019年出口电商“战役”已打响，结合必应搜索数据，您对于新一年卖家选品有何建议？

廖宏欢：在2019年开年期间，根据必应用户群的搜索排名，“床品”这类搜索的关注热度很高。据了解，床品对于美国人来说是生命周期较短的抛弃型消耗品，复购率高，因此催生了可观的进口市场。而作为家纺出口大国的中国，无疑是最主要的货源提供者之一。

在进出口数据智库 Seair 的记录中，2018 年 11 月 23-29 日，短短一周时间里，货源地为“CHINA”的床品进口就有 12 笔。微软必应搜索大数据显示，床品相关的搜索量高峰正发生在 1 月，或许出口卖家现在得知这消息已经来不及备货，但若成为必应客户便可以通过大数据及时察觉市场需求变化，之后到某个阶段就形成习惯去关注并更换一些品类。

选品趋势方面，像服饰、消费电子等大类目的市场需求是一直存在的，但热门产品同时也意味着竞争激烈，因此出口电商需要针对市场需求的变化对产品和服务进行及时的调整和更新，并进一步塑造好自己的品牌，用良好的产品创意、质量、贴心的售后服务去赢得消费市场。

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