作者 | 麦林

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在这个舌尖上也能开启世界之旅的时代，烧烤或许是一样全球通行的美食。

在国内，前几年“进淄赶烤”的热潮还犹在昨日，在炎热夏夜假架起烤架，呼朋唤友一起撸串，几乎是很多人喜爱的消遣方式。

而在海外，“烧烤热”更是长期居高不下。尤其是在“无烤不欢”的美国，近80%的家庭拥有烧烤需求，平均每周至少烧烤1-2次。可以说，对老外而言烧烤已然成为一种标志性的家庭社交文化。

有需求的地方便有商机。Statista研究表明，全球烧烤行业市场规模将持续增长，预计到2030年将达到近83亿美元。其中北美市场占据主导地位，2024年收入超过42亿美元。

不过这门生意看似充满想象空间，但想要挤入海外市场却并不是一件容易的事。现阶段烧烤设备市场长期由Weber、Napoleon等国际巨头主导，活跃在前沿的中国品牌寥寥无几。

当然这也并不意味着毫无故事可言。一家名为Z GRILLS的国产品牌，便成功杀入美国人的后花园，靠颗粒烤炉啃下了市场。

美国人有多爱烧烤？

Grand view research的研究显示，2024年美国烧烤炉市场创造了26.474亿美元的收入。根据相关调查，每10个美国成年人中便有7个人拥有烤架。

强劲的刚需之下，美国烧烤炉市场规模庞大而成熟，且品牌竞争激烈，长期由Weber、Traeger等巨头主导。

在这样的大环境下，Z GRILLS成立之初并没有直接切入消费市场，而是作为美国几家顶级品牌的OEM厂商，为它们生产颗粒燃料烤炉。

转机发生在2017年。长期的代工生涯，让Z GRILLS意识到作为“品牌附庸”的局限性——利润低、稳定性差，于是便决定打造自主品牌，依托多年的市场经验绕开中间商直接与消费者打交道。

最初，Z GRILLS选择以亚马逊作为品牌化的起点销售产品，同时优先瞄准拥有深厚烧烤文化的美国市场。

图源：Z GRILLS

烧烤季节的延长以及全年户外娱乐活动的兴起，推动了传统夏季高峰期之外的持续需求。2019年至2023年间，美国房屋中位价上涨21.7%，刺激了对户外生活设施的投资。再加上家庭烹饪文化的盛行，户外烧烤炉市场迎来了高速增长。

而Z GRILLS成功踩中了这一风口，迄今为止旗下多款产品在亚马逊户外烧烤炉细分类目稳居Best Seller。

为了进一步深化品牌竞争力，Z GRILLS还布局了DTC独立站，作为产品销售+品牌形象塑造+用户心智教育的流量窗口。Similarweb数据显示，2025年11月，其独立站月访问量约12.8万，其中93.71%的流量份额来自美国。

进入独立站会发现，Z GRILLS除了宣传推广产品外，还为用户打造了内容专区和交流社区。前者主要分享日常食谱和烧烤指南，后者则为烧烤爱好者提供了一个互动平台，帮助用户深入了解产品的同时，也有效提高了购买决策效率。

品牌方舟了解到，随着以独立站+第三方平台为主的线上渠道体系持续完善，Z GRILLS又进一步将品牌声量辐射至线下，与沃尔玛、Target等大型零售商合作构建全渠道销售网络。

在厮杀激烈，长期由本土巨头主导的海外烧烤炉市场，Z GRILLS究竟是如何成功闯入美国人的餐桌，完成从代工厂到头部品牌的华丽转型的呢？

不得不说，二十多年的大牌代工生涯，为Z GRILLS的出海之路奠定了夯实的产品基础。但最终能够突出重围，关键还是在于它捕捉到了市场空白，并凭借差异化的品牌定位精准切入市场。

首先，Z GRILLS敏锐洞察到了户外烹饪及烧烤市场的强劲风口，顺应消费者对高品质、体验式户外生活的需求日益增长的趋势，锚定了颗粒烤炉这一户外烹饪领域增长最快的细分赛道。

简单来说，颗粒烤炉是一种以木质颗粒为燃料，通过电力驱动的智能化户外烹饪设备。和木炭相比，它不仅能烹制出更佳的风味，而且比燃气烤炉更便捷，因此已然成为美国人后院烧烤的新宠。

在深入调研市场的过程中，Z GRILLS发现市面上竞品众多，但主流品牌大多定价昂贵，主打高端市场，中低端市场仍存在一定的市场空白——缺乏品质与实惠兼具的颗粒烤炉，中产阶级家庭的需求未得到充分满足。

图源：Z GRILLS

基于此，Z GRILLS选择以高性价比+高品质作为品牌的基调，打响“以合理的价格提供高质量的颗粒烤炉，让每个人都能享受到木火烤制的美味”的口号。

品牌方舟了解到，Z GRILLS的产品定价在300美元~1000美元不等，覆盖低、中、高各个价位的产品线。其中一款热销的Grills 450B颗粒烤炉定价只有379美元，在提供极致性价比优势的同时，还保持着专业级的精准操控和卓越性能，非常适合小型家庭聚会或日常烧烤。

值得关注的是，Z GRILLS还颠覆了传统的销售模式，创新式地推出“买一送十”策略。具体而言，便是消费者777美元便可选择功能齐全的700或1000系列型号颗粒烤炉，接下每隔五年Z GRILLS便会给用户免费赠送一台同等价值的烤炉，上限为10台。

这项策略不仅使得用户的消费更具性价比，还成功将单笔订单交易转化成长达数十年的合作关系，这样独特的用户互动形式潜移默化地培养了品牌的长期忠诚度。

当然，在价格实惠的同时，Z GRILLS颗粒烤炉的品质也力求对标大牌。官方信息显示，Z GRILLS烤炉的每个部件都采用优质材料，并配备厚规格钢材部件、卓越的结构设计和持久耐用性。针对到货后可能出现的任何问题，还免费提供三年质保和专业售后服务。

众所周知，户外烧烤是一门技术活，对火候的控制极具考验性。基于此，Z GRILLS颗粒烤炉 内置PID3.0控制器，从而实现精准控温。此外还搭配配套的应用程序和内置WIFI，只需轻轻滑动即可监控烹饪过程，并设置温度警报，无论何种经验水平的烧烤爱好者都能轻松烹饪出专业级风味。

图源：Z GRILLS

针对户外烤肉浓烟熏人、清洁不便等功能，Z GRILLS设计了专门的排烟区，并提供颗粒和灰烬自动清理等智能功能，避免烟雾四散的同时大大增加了户外烧烤的便捷性。

整体而言，Z GRILLS敏锐抓住了户外烧烤过程中的痛点，并基于此开发和改进产品，奠定便捷、易用、耐用、场景适配性等优势，凭借八合一的多功能设计充分覆盖消费者的多元化需求。

正是凭借这样性价比与品质兼具，以用户体验为本的差异化产品，Z GRILLS的颗粒烤炉广受老外好评，一度被《福布斯》官方评选为“ 最佳烧烤炉”。

实际上Z GRILLS的出海之路也并非顺风顺水。在转型之初，由于缺乏品牌经验，Z GRILLS一度陷入水土不服的窘境。

早期Z GRILLS因品牌名、产品设计以及营销策略不够接地气而导致出师不利，备货500台最终仅售出5台。后续通过咨询专业机构并针对性制定本土化改良策略才出现转机，据业内报道，其产品登陆众筹平台两个星期便实现43万美元销售额，备货的10万个烤炉仅三个月便被抢购一空。

这一惨痛的教训，也使得Z GRILLS深刻意识到打造本土化产品、讲好品牌本土化故事的重要性。

在“无烤不欢”的美国，烧烤不仅是一种烹饪方式，更是一种标志性家庭社交文化。基于这一市场特性，具体的品牌营销推广策略上，Z GRILLS并没有选择直接与成熟品牌进行功能参数上的硬碰硬，而是围绕“美式后院烧烤的仪式感”这一本土化视角来开展叙事。

图源：Z GRILLS

美国烧烤炉消费者多为40~50岁的男性，他们热衷家庭聚会且追求生活品质。为了贴近这一核心受众群体的需求和审美，Z GRILLS的产品设计和品牌形象主打简约硬核路线，充满极具地道的美式风格。

为了进一步拉近与用户之间的距离，Z GRILLS专门打造了一个用户交流社区，在这里，有诸多品牌大使热情交流爱好、科普烧烤食谱、以及分享如何使用Z Grills烧烤炉打造美好生活生活方式。

这一系列真实故事在帮助用户更深入地了解产品的同时，也在无形之中帮助Z GRILLS奠定用户口碑，从而提升品牌的信任度。

不仅如此，Z GRILLS还搭建了品牌专属社群。公开信息显示，其Facebook账号累计超10万粉丝，社群成员超2万人。

在日常社群运营中，Z GRILLS通过积极与用户交流互动，帮助他们烹制美味佳肴、享受美好聚会、创造难忘回忆，打造了一个粘性极强、充满烟火气的品牌社区。

而在各大社交平台上，Z GRILLS并没有将营销重心放在产品的硬推广上，而是基于“美式烧烤社交文化”这一角度，输出真实、接地气的内容。

图源：Z GRILLS

具体而言，Z GRILLS日常主要在社交平台发布烧烤食谱、烤肉心得、烹饪技巧、美味佳肴展示、以及家庭聚会和户外露营相关的视频内容。

品牌方舟观察发现，Z GRILLS还积极与美食领域红人合作，发布产品种草、操作教程、以及在不同场景下的烤肉烹制过程等内容，借助红人影响力进一步为品牌进行信任背书。

整体而言，Z GRILLS通过对目标市场的深入洞察，积极以本土化的品牌姿态融入当地的文化土壤，将产品植入消费者的日常生活场景和社交习惯中，通过销售一种生活方式和社交体验，与用户建立了更为亲密的情感联结。

在烧烤炉出海这一相对冷门的细分赛道，Z GRILLS凭借精准的市场空白洞察力，抓住了颗粒烤炉这一高潜力品类。

面对本土巨头的围剿，Z GRILLS并未盲目卷参数、卷价格，而是在深耕产品力的同时，通过本土化叙事打造了一个颇为地道的“美式品牌”。