作者 | Summer

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在厮杀激烈的美妆个护赛道，一个成立仅三年的DTC品牌以黑马之姿突出重围。

据外媒报道，高端家居个护品牌Homecourt宣布完成800万美元A轮融资，由消费品私募基金Cult Capital 领投。

在宏观不确定性加剧，美妆行业投资逻辑趋于理性的大环境下，这家主营高端香氛的年轻品牌却成功获得资本市场青睐。

更令人诧异的是，在它背后的仅是一支由三人组成的核心团队，却做到了3000万美元的年销售额，且连续三年增长翻倍。

Homecourt，究竟做对了什么？

提及经典美剧《老友记》，相信很多人并不陌生。而Homecourt的创始人，正是剧中角色莫妮卡·盖拉的扮演者柯特妮·考克斯 。

或许是《老友记》的故事深入人心，仔细观察会发现Homecourt的核心品牌理念与之有着诸多共通之处。

Homecourt，意为主场，象征着熟悉、舒适和掌控感。在创始人Courteney Cox看来，家是充满爱与欢笑的避风港，也是与亲朋好友共度美好时光的地方。而Homecourt的成立初衷，便是打造一个让每个人都能宾至如归的个人“主场”。

而这正与《老友记》所传达的理念吻合——家是与你所爱的人共同创造和分享的空间。

为什么Courteney Cox会对“家”有如此强烈的执念呢？实际上这离不开疫情期间的长期居家生活。

作为洁癖者，她苦于始终找不到既好用又好闻，兼具功能性与感官体验的家庭个护产品，一个创业灵感也就此萌生：为什么不为家居护理赋予更深刻的情感价值，让个护消费成为一种对自己和家人的投资，一种每日必备的自我关爱呢？

在这之后，作为消费品投资专家的好友Bilal Mekkaoui向她发出了联合打造一个香氛品牌的邀请，二者一拍即合并拉拢前欧莱雅香水业务资深负责人Sarah Jahnke加入团队。

图源：Homecourt

随着这个三人小队顺利建成，Homecourt的故事也于2022年正式启程。

最初，Homecourt团队选择从家居清洁领域起步，以香氛这一单品切入市场，将自身定位成一个能够提高生活质感的高端品牌。

创始人Courteney Cox在采访中曾分享过疫情居家期间偶然产生的产品设计灵感：“我当时看着柜台上方形的橄榄油瓶，心想，‘这形状真酷。很好奇为什么从来没有人做过可以叠放在一起的洗洁精、洗手液和护手霜呢？’”。

在她看来，市面上的清洁产品普遍聚焦于功能性+实用性两个维度，很少有品牌会关注视觉、感官的体验以及产品设计美学。

基于此，Homecourt在品牌路线选择上也与传统清洁产品形成了差异化：以美容行业的视角诠释清洁和家居护理品类。

据了解，Homecourt寻找优秀调香师来打造定制香氛，与护肤品化学家合作开发无毒但极其有效的配方，推出了一系列采用通常用于香水的特色香味配制而成的清洁产品，包括洗洁精、表面清洁剂和洗手液。

“我们致力于重新定义居家护理，将美融入日常生活空间”。在这一品牌理念的驱动下，Homecourt的产品设计十分注重在保障功能性的基础上，赋予更丰富的感官体验和情感价值。

以洗洁精和洗手液这样的家庭清洁用品为例，Homecourt在设计产品的过程中并没有将重心完全放在清洁效果这一核心功能上，而是创新式地融入了护肤功效，让洗碗或洗手的体验更加舒适愉悦。

以目前畅销的一款cece洗手液为例，这款产品的配方中添加了椰子油衍生的表面活性剂，温和去除污垢和杂质，且不刺激肌肤。此外还包含了摩洛哥坚果油、摩洛哥坚果油等护肤成分，有益于保湿并滋养皮肤。

图源：Homecourt

为了进一步打造更精致的生活体验，不让自己的家闻起来像消毒剂一样，Homecourt的清洁护理产品还围绕感官体验做了一番苦功——提供像香水一样的嗅觉享受。

具体来看，cece洗手液拥有危地马拉小豆蔻、干马黛茶净油、斯里兰卡肉桂、胡萝卜籽和叶等六种香调，将枯燥的家务转变为一种感官上的享受，真正做到好用又好闻。

品牌方舟了解到，目前Homecourt的全线产品均采用可持续、植物萃取和升级再造的原料。通过与调香师和化妆品化学家的合作，研发出采用来源可靠的原材料和护肤级成分的配方，符合严格的清洁美容行业标准。

也就是说，品质+安全环保+多功能性，共同构成Homecourt产品的核心优势。

值得关注的是，Homecourt在很多细节之处也十分注重与传统品牌形成差异化。如在包装方面，其所有产品外观设计都极为精美，瓶身颜色灵感源自创始人家中的橄榄油瓶，简约又不失高端质感。

图源：Homecourt

此外所有瓶子和包装盒均采用100%消费后回收（PCR）材料制成，在包装研发过程中尽可能减少材料和宝贵资源的使用，充分迎合可持续发展的主流价值观。

不仅如此，Homecourt还巧妙借助了创始人Courteney Cox的明星效应。如让高级调香师定制Courteney专属签名香“Cece”，混合雪松木烟熏、甜豆蔻、肉桂和白皮革等香气，并融入产品的设计之中，从而借助其影响力进一步拓宽受众客群。

正是凭借这样用做美容品的标准来设计家庭清洁产品的创新思维，Homecourt迅速打响了市场知名度，俘获了大批忠实拥趸。

据外媒报道，Homecourt年销售额已超3000万美元，且已连续三年实现销售额增长超一倍。另据公开信息，其曾四次荣获Allure最佳美容奖，并被Fast Company评为“全球最具创新力公司”之一，以及被Inc.评为“最佳企业”。

当然，在家庭清洁领域站稳脚跟后，Homecourt又乘势拓展产品矩阵。2024年，其先是于3月推出高级洗衣护理系列产品，包括洗衣浓缩液、织物喷雾和洗衣香油等，又于7月杀入身体护理领域，推出了沐浴露、香水油、身体喷雾、身体乳等一系列新品。

自2022年创立以来，业务范围从家居护理拓展至身体护理和洗衣等新领域，市场覆盖美国、加拿大、英国、印度、菲律宾等全球多个国家及地区。

成立仅仅三年，却凭借一支由三人构成的小团队实现高速扩张，成长为家庭个护头部品牌。在这背后，离不开Homecourt精准、高效的渠道触达能力。

在诞生之初，Homecourt便选择以DTC品牌的姿态切入市场，并打造了相应的品牌独立站，作为产品销售与品牌形象塑造的核心阵地。Similarweb数据显示，2025年10月其独立站月访问量约3.4万，其中44.71%为直接流量，品牌影响力与客户留存率颇为可观。

图源：Homecourt

成立第二年，Homecourt进一步拓展了以亚马逊为代表的第三方电商平台，主营室内除臭剂、表面清洁剂、手洗液、香薰、护手霜等六大产品线。

2024年，Homecourt进一步拓展内容电商模式，于同年6月入驻TikTok Shop美国站，并Coveted by Christos合作直播带货，单场直播销售额达数万美元。

与此同时，Homecourt也十分注重线下零售渠道的布局，分销网络覆盖全美300多家线上线下零售渠道包括Nordstrom、Blue Mercury和Revolve等知名零售商，依托成熟的全链路渠道渗透能力有效触达了更广泛的目标客群。

为了进一步提升品牌势能，深入占领用户心智，Homecourt还构建了多元化的营销渠道，覆盖Instagram、TikTok等主流社媒平台。

以Instagram为例，截至目前Homecourt在该平台共计积累了15.4万粉丝。其日常发布的内容主要以产品种草、新品推广、节日促销等为主。通过精美大气、极具质感的图片营造高端奢华的品牌视觉效果，同时搭配简短有力的文案精准强调产品的核心卖点。

不仅如此，Homecourt的营销策略还十分善于运用Courteney Cox这张活招牌。在《老友记》这一经典美剧中，Courteney扮演的莫妮卡是一个极度爱干净、讲究生活品质的人，某种程度而言与她的公众形象以及Homecourt的品牌定位有着深刻关联，使得品牌叙事更真实丰满。

从上文可以看到，Courteney Cox深度参与到品牌的产品研发、视觉设计和创意工作中，还贡献了专属的签名香型，增加品牌的营销噱头。

与此同时，Courteney Cox多次在Homecourt的社媒内容中出境，分享品牌故事、家居护理心得等，同时拍摄高质量海报帮助宣传产品，借助明星效应进一步刺激产品的推广传播。

图源：Homecourt

品牌方舟了解到，Homecourt瞄准的是追求高品质生活方式、追求感官体验，同时愿意为提高生活质量而付费的年轻消费群体。

基于此，其营销内容并没有生硬地输出产品，而是精准地抓住了现代消费者对家居环境的情感需求，以更柔和、有亲和力的叙事方式传递品牌理念，潜移默化地将产品植入消费者的心智。

整体而言，Homecourt作为一个快速增长的高端家庭个护品牌，其成功很大程度上得益于一套精准且高效的多渠道销售策略。它以DTC为核心阵地直接触达目标用户，通过高端零售渠道快速扩张并精准获客，再借助社媒营销进一步扩大品牌影响力，从而实现业务的迅猛发展。

在家居个护这样一片厮杀激烈的红海，Homecourt之所以能在短短三年内突出重围，很重要的原因在于它精准地洞察了消费升级大趋势下日益增长的情感需求，通过将美妆品的打造逻辑应用于家庭清洁和个护领域，成功地在传统品类中开辟了新的赛道。

正如其自身所强调的那样，清洁是维护，居家护理则是改变。Homecourt贩卖的也并非只是简单的产品，而是一种高品质的生活方式。