2025年4月18日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学学术中心共同发布了《2025中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称“报告”），本次系该报告连续第17年发布。

为及时把握广告主营销趋势变动，2025年起本调查项目将更新执行频次，分为上半年、下半年两次执行周期。上半年已围绕业内关注的市场信心、预算调整、营销趋势等问题，调查了超200家企业中负责营销相关业务的中高层管理人员，洞察广告主的营销策略及背后的驱动因素，给中国广告市场发展和相关主体经营提供参考。

文末附报告获取方式

正文：

2025年，中国广告市场步入结构性重塑关键期，承压前行，韧性成长。广告主对经济形势大环境的信心得到修复，这成为行业和企业发展信心的“稳压器”。调查显示, 整体营销预算的投入仍趋于谨慎和保守,“稳经营，增利润”是2025年度大考，广告主将通过夯实品牌力、产品力，以及技术和内容创新来迎接考验。

对此，广告主如何积极应对？

近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”，且近六成广告主在费用分配上倾向品大于效和品效相当。广告主认为品牌是长久发展的根基，而效果只是手段，要打破品效边界，建立品牌与效果的强关联。有广告主将品效协同转化为可量化的“数学题”，有广告主通过主题品牌活动赋能渠道引流，有广告主在保持销售增长的同时，借助总台的营销势能高举高打持续提升品牌声量覆盖全产品线。

国内方面，广告主通过对消费需求和区域市场的精准判断，将产品价值与市场红利更好地进行结合，更精细地制定国内消费市场的经营策略，做到高效扩大内需，优化投入产出。例如，深访中，有广告主谈到会推出符合南方人口味的产品去开拓南方市场。

出海方面，认为出海营销的“品牌传播”效果符合或高于预期的广告主占比高于“销售拉动”，广告主认为虽然有强大的不确定性和来自各方面的压力，但仍会通过“品牌形象+本地化融合”的策略“乘风破浪”走出国门，产品本地化改良、依托当地渠道商宣推以及将海外华人作为先导目标等都是广告主加速本地化的关键举措。

在媒体数字化、多元化、竞争激烈的背景下，广告主愈加重视媒体的核心价值，媒体在广告主心中已经打上了明显的标签。例如，广告主认同总台的品牌塑造能力与公信力价值，会通过投放总台做市场渗透和品牌背书；有广告主谈到会通过户外广告做区域市场的“补强”，也会基于社交平台实现种草和裂变。同时，广告主强调媒体价值与用户真实认知的一致性，深刻意识到触达规模不等于用户认可、大规模曝光不等于用户看到、高流量加持不等于用户感兴趣。对此，广告主认为可通过投放总台等高公信力媒体有效渗透目标市场，通过更具场景化的媒体吸引用户注意力，并基于情感共鸣激发用户兴趣。

报告显示，广告主在按照不同投放效果分配互联网营销预算时，“销售转化”预期占比约39%，高于“品牌曝光”与“种草”；但有43.6%广告主认为互联网广告投放带来的“销售转化”效果不达预期，占比高于其它两项。广告主认为流量的高投入并没有带来预期的产出。深访中，有广告主表示流量投入可能带动整个GMV的提升，但并不一定会带来利润。

如今，内容为王已经不再是一句口号，而是可以付诸实践并可衡量的。广告主认为内容可以为流量注入“温度”，内容与流量也可以形成高度融合，在付费流量投入产出不尽如人意的情况下，可通过有温度的内容、适配的平台或KOL实现内容与流量的联动。报告显示，在兴趣电商、社交/电商平台内的域内搜索、种草类KOL等具有内容属性的流量平台或营销方式上，广告主有明显的增投态势。

AI技术正在引发营销全链条变革，在消费者洞察、流程自动化以及全链路智能化等领域中得到广泛应用。广告主各个营销环节都不同程度有AI来赋能，其中过半广告主表示其由AI完成的营销工作已超10%。AI应用已经进入快速普及和实践应用阶段，人机协同的关系正逐渐深化。广告主正在AI基建、战略方向、组织建设、场景实践和合法合规方面加速布局，抢占未来发展先机。例如，有广告主谈到公司正在筹备需求会，会将AI应用从客服层面转到更业务、更加创新的方向。

如今，内外环境的发展存在高度的不确定性，广告主们将沉着应对，持续“向新”，致力于夯实品牌基础，探索经营增长适配路径，与行业伙伴携手共迎挑战、共同发展！