4月13日，抖音电商全球购联合 36Kr Global Research 共同发布《众径同辉——2025年抖音电商全球购海外商家成长之道》。作为对《2024年抖音电商全球购海外商家成长报告》的延续与深化，本报告立足2025年初的时间节点，系统梳理过去一年跨境进口消费市场的行业趋势，并通过深度访谈海外优秀商家案例，为全球品牌开拓中国市场提供可借鉴的实践方法论。

跨境进口消费市场保持活跃

2024年，中国电商市场持续洋溢着高度活力。全年网上零售额成功突破15万亿元大关，同比增长7.2%。在全球电商迅猛发展的大背景下，中国电商市场始终占据领跑地位。一方面，中国消费市场规模持续扩容；另一方面，中国消费者的消费品质需求显著提升，对产品的认知也愈发精细，呈现出更多层级的划分。

随着消费认知的不断提高，进口商品的渗透率稳步上扬，跨境购物逐步融入大众日常消费场景。据海关总署数据显示，近年来超1.6亿消费者借助电商渠道购置海外产品。如此庞大的消费群体以及旺盛的购物需求，为跨境进口电商奠定了坚实基础，促使跨境电商进口额长期维持在5,000亿元规模量级。

与此同时，政策环境也在持续优化。商务部在2024年提出，中国将加大优质消费品进口力度，充分发挥进博会等重要展会平台的作用，拓展多元化进口渠道。跨境电商进口端相关政策的不断完善，能够为海外消费品进口搭建更优质的平台、营造更良好的环境，进而进一步推动市场的繁荣发展。

全域兴趣电商驱动跨境 B2C 生意释放更大潜能

在当前多元化的进口渠道格局中，抖音电商全球购强势崛起。近3年来，抖音电商全球购 GMV 一路攀升，2024年，多个类目同比增速均超100%，展现出强劲的市场增长态势。

相较于传统电商平台，抖音电商全球购凭借“内容 + 货架”的双轮驱动模式，构建起强大的核心竞争力，成为海外品牌叩开中国市场大门的高效通道。内容生态是抖音电商全球购的一大特色，通过短视频、直播等形式，海外品牌能够生动展示商品的特点、使用场景和品牌故事，引发消费者的兴趣和购买欲望。在货架方面，抖音电商全球购提供了丰富的流量入口，如店铺、搜索、商城、活动、订单详情页等，为商家提供了更多曝光机会。

抖音电商全球购创新性地实现了“货找人”与“人找货”的双向融合。其一，依托平台庞大的用户群体和流量池，以及精准的算法工具，品牌能够迅速且精准地洞察目标用户的潜在需求，并凭借优质的内容和服务，实现用户转化与复购。其二，抖音电商高度成熟的内容生态，不断强化用户在平台上发现优质好物的消费认知，用户通过商城、搜索、店铺、订单页等入口购买心仪的商品，带动品牌货架场的生意持续升温。

中国进口消费新趋向：多元、精准、年轻主导

抖音电商全球购作为跨境 B2C 进口电商重要平台，其购买数据能反映热门进口行业趋势，助力海外品牌了解中国市场。报告分析膳食营养、美妆个护、母婴亲子、时尚奢品四个行业后发现，中国进口消费市场呈现三大特征：

• 场景多元化和产品精细化：进口消费深度渗透各场景，行业内细分趋势明显。在时尚奢品行业，运动场景的细分尤为突出，随着运动与生活场景的融合，产品形态更加多元。母婴行业则将消费场景从基础哺育拓展到育儿全周期，产品线不断丰富，以满足不同阶段的需求。膳食营养行业同样如此，营养补充品的形态日益多样化，出现了饮料、软糖等多种形式，以适应不同场合的服用需求。

  
  

• 基础需求向精准功能进阶：消费者对进口商品不再满足于基础功能，而是追求解决具体问题。美妆个护行业，消费者关注成分功效，促使品牌提升产品安全性和科学性。母婴亲子领域，针对特定育儿痛点的功能性产品的需求扩大，在抖音电商全球购上，牛初乳、乳铁蛋白等特定功效型产品增速显著超越基础品类。

  
  

• 年轻群体话语权愈发重要：年轻群体在跨境进口消费中影响力渐强。2024年抖音电商全球购轻奢赛道中 GenZ 用户表现活跃，该群体在多个品类的支付 GMV 同比超 100%，他们偏好轻奢小众品牌以展现个性。在美妆个护行业，GenZ 尤为青睐具备专业功效的产品，眼部护理精华等品类成交增速领跑大盘，年轻群体的消费偏好正在主导市场走向。

在抖音电商全球购，创造多路径的增长故事

与2024年度报告一脉相承，本年度报告继续聚焦抖音电商全球购商家的成长路径。通过精选美国、日本、欧洲及东南亚等核心区域的典型案例，覆盖平台热门行业进行深度剖析。

有差异的是，本报告进一步细化了商家的成长路径，把案例分为常规经营和特色经营两类。在抖音电商全球购，不存在一成不变的通用规则，商家既可以按照阶段化的方式稳健增长，也能借助特色优势实现弯道超车。

常规经营模式下，报告将商家成长路径划分为孵化成长期、增长爆发期和稳定经营期三个阶段，每个阶段都有与之对应的关键任务和策略。特色经营模式则鼓励商家发挥独特优势，如跨境时尚专营店铺凭借专业买手形象塑造信任，海外膳食品牌组织深度溯源打造沉浸式内容场景。

商家应根据自身发展阶段和资源优势，选择合适的模式。然而，不论各种模式，本质都要重视消费者需求，无论是通过精准的市场定位满足特定群体需求，还是根据市场趋势推出精细化、功能化产品，都要以消费者为核心。商家可以利用抖音电商全球购平台的优势，如内容生态、流量扶持、营销工具等，结合自身特色进行创新经营，在竞争激烈的市场中实现增长和突破。

扫描下方二维码或点击文末“阅读原文”，下载报告全文。

KrASIA 面向中国出海企业，发布全新英文媒体服务

在全球经济复杂格局的当下，英文报道不仅是向海外客户和消费者传递价值主张的重要手段，也是企业在世界范围内的认知沉淀。英文媒体 KrASIA（kr-asia.com）通过优秀的搜索引擎优化，专业的英文内容和可靠的社交媒体矩阵，以及全球顶级信息数据平台彭博终端和道琼斯 Factiva 等外部收录平台，帮助中国公司提升全球品牌。如果您的公司对英文传播有相关需求，或者希望与 KrASIA 合作提供出海服务，欢迎扫描下方的二维码填写表单，获取 KrASIA 媒体服务刊例和工作人员的联系方式。

加入36氪出海学习交流群