一、出价策略 

（一）出价依据

出价需根据前台搜索结果进行调价，通过不断查找广告位置来确定关键词的合理出价，进而明确表现良好位置的价格。这意味着要持续监测搜索结果中广告的展示位置，观察不同出价下广告所处位置带来的流量、点击和转化效果，以此为依据调整出价。

（二）确定广告竞价的方法

位置竞价确定：对于精准匹配，使用关键词（包括单复数形式）在前台页面搜索来确定。对于广泛匹配、词组匹配以及自动广告，则使用表现最好的长尾词去确定。广告位置并非固定不变，时刻处于动态变化中。确定位置竞价时，要关注 P1 或 P2 等页面的顶部、中部、底部位置。例如，若想让产品在首页顶部展示，就需通过调整出价来尝试达到该位置，并观察效果。一般单次调整出价后，10 分钟查看一次广告位置变化，通过不断调高或降低出价来找到使产品处于期望广告位置所需的竞价。

刚需产品出价方式：采用从高到低的出价策略，即高开低走。以拉高点击率与转化率为主要目标，通过高竞价直接抢占 TOP 位置。因为最显眼位置的点击率通常较高，同时搭配合格的 Listing 优化（包括清晰的产品图片、详细准确的产品描述等）以及有吸引力的价格（或优惠券），能够以远超同行的转化率迅速拉动销量与排名。随着销量和排名的提升，广告质量得分提高，此时便可往下压低 CPC 扣费价格。此方式适用于刚需产品（如 fishing hooks、螺丝刀等，这类产品消费者对其功能性需求大于对外观、尺寸等个人喜好的需求）、快速测款出数据以及资金充裕的卖家。其优势在于关键词收集速度快，转化率高；劣势是费用较高，且自动广告容易跑偏。

非刚需产品出价方式：采用从低到高的出价策略，即低开高走。以节省广告费用为目标，低竞价使广告花费可控，从较为靠后的广告位置和流量入手，同时从较为低价的长尾词入手，采用类似农村包围城市的战略。由于广告存在大量长尾流量，这种方式可做到勤俭节约、步步为营。适用于 CPC 价格过高（竞争激烈）的产品、非刚需产品以及愿意以时间换取省钱的卖家。其优势是省钱，劣势是转化率相对较低，获取关键词的时间慢，关键词收集也慢。

二、产品关键词流量与转化特点

（一）大词与长尾词对比

刚需产品：大词流量大，但竞价高且转化低；长尾词流量小，竞价低但转化高。

例如在 fishing hooks 产品中，类似 “fishing equipment” 这样的大词，搜索量较大，但由于涵盖范围广，消费者搜索意图不够精准，导致转化率较低；而 “small fishing hooks for trout” 这样的长尾词，搜索量相对小，但针对特定类型鱼钩和目标鱼种，消费者购买意向明确，转化率较高。

非刚需产品：大词同样流量高，但竞价低且转化低；长尾词流量小，竞价低且转化高。

以 dress 为例，“clothes” 这样的大词流量大，但消费者搜索时可能只是宽泛浏览，没有明确购买目标，转化率低；“long evening dress with lace” 这样的长尾词，针对特定款式的晚礼服，虽然流量小，但搜索的消费者更有可能购买。

（二）单个关键词流量与转化

单个关键词中，头部流量竞价高且流量大，尾部流量竞价低且流量小。当精准关键词的广告流量取得较好转化时，也不能忽视尾部长尾词的流量转化。例如，对于一款工具产品，“power tool” 可能是头部流量关键词，大量消费者搜索，但竞争激烈，出价高；而 “compact power drill for home use” 作为长尾词，流量相对小，但精准定位了家庭使用小型电钻的需求，出价较低且转化可能不错。

三、广告投放策略 

（一）刚需产品投放策略

自动广告：每个刚需产品都应长期开启一个自动广告。其作用包括检测产品文案，通过自动广告运行情况判断文案中关键词使用是否合理、描述是否准确吸引消费者。同时，自动广告能够网罗所有相关关键词，起到测词作用，还能关联到相关广告位，为产品带来更多曝光机会。

手动关键词广告：投放词选择核心关键词进行精准或广泛匹配，并设置高价位置。因为刚需品（标品）容易转化，将核心关键词设置高竞价，能让 Listing 更早展现在客户面前，从而精确促进核心词及中长尾词的自然排名。

例如，对于一款电动螺丝刀，“electric screwdriver” 作为核心关键词，通过精准或广泛匹配投放，能使产品在搜索该词的结果中优先展示。其易转化的原因是消费者购买这类产品时，主要是为了解决实际使用需求，购买心理更倾向于解决问题。高竞价的目的就是让产品在客户搜索结果中更早出现，毕竟搜索页面的展示量是递减的，首页展示量最多，第二页仅为首页的 17% 左右。

在选择广泛与精准匹配时，需综合考虑需要获取的流量类型，以及自动广告中表现出的搜索词情况。同时，要监测关键词的广告位与自然位，了解广告投放对产品整体搜索排名的影响。

长尾关键词流量获取：投放词采用 XX 产品 - XX 广泛低价匹配以及 XX 产品 - 精准低价匹配的方式。其作用是不放过核心词的长尾词以及核心词与长尾词产生的长尾流量，补充高价位置未能覆盖到的流量。

比如对于 “fishing hooks” 这个核心词，“fishing hooks for saltwater fishing - 广泛低价匹配”“small fishing hooks for bass - 精准低价匹配” 等设置，可以获取更细分、更精准的流量。

（二）非刚需产品投放策略

以自动广告为主：前期以低竞价开始，随着广告运行逐渐增加竞价，然后再以一分为单位往下降价，跑出出单词。在这个过程中，要勤否定无效关键词，严格控制竞价。例如，当发现某些与产品不相关但被自动广告匹配到的关键词，应及时进行否定，避免无效点击浪费广告费用。同时，虽然是低竞价开始，但预算要充足，因为这是一种广撒网的方式，旨在通过大量曝光来筛选出有价值的关键词和潜在客户。随着竞价增加，曝光和点击都会增加，但可能会带来高预算和高 ACOS。当预算达到极限值时，需再次以 0.01 - 0.05 的幅度降 CPC 以降低 ACOS ，如从 0.2 逐步调整到 0.25、0.3 等，再根据 ACOS 情况逐步降低，如从 0.5 降到 0.49、0.48 等。

手动广告：手动广告以属性词、人群等进行细分广告，可以使用低价广泛匹配。从自动广告中出单的词，进行属性分类。

以裙子为例，属性分类可以有 “petite 性感”“波西米亚风格” 等；对于玩具，可按年龄（幼儿）、种类（恐龙）、性别（男孩）等分类，如 “幼儿恐龙男孩玩具”。

广泛匹配是一种既能进行高针对性投放，又能接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。

广告出价：广告出价全部采用低价策略，仅通过点击导入流量。因为非刚需产品转化率低，只能通过拉高点击量来增加销售机会。

否定与筛选：持续进行否定无效关键词的操作，然后对剩余关键词进行筛选，保留有价值的关键词，优化广告投放效果。

更多广告展示：利用品牌推广和展示型推广进行受众细分，进一步扩大产品曝光范围，针对不同受众群体展示产品，提高产品在不同客户群体中的知名度和购买可能性。

补充策略：非刚需产品对价格敏感性较低，可以采用高定价策略，获取议价权并实现价格歧视。对于依靠买家喜好出单的产品，要通过展示型推广、受众推广等方式，高频次地出现在多个顾客面前。需注意，玩具类产品介于刚需和非刚需之间，具有高竞价、低转化的特点。

四、预算分配 

在总预算为 30 - 50（客单价）的情况下，有多种预算分配方式，如 50% - 50%（自动广告与手动广告各占一半）、40% - 50% - 10%（自动广告 40%、手动关键词广告 50%、其他如长尾关键词流量获取预算（10%）、25% - 50% - 25%（自动广告 25%、手动关键词广告 50%、长尾关键词流量获取预算 25%）等。具体分配需根据产品类型、投放阶段以及预期效果进行调整。例如，在产品推广初期，若希望快速获取大量关键词数据，可适当提高自动广告预算占比；若产品已进入稳定期，且核心关键词转化效果良好，可加大手动关键词广告预算，精准获取高转化流量。

五、非刚需产品出单位置 

非刚需产品出单位置具有随机性，常取决于个人喜好，商品详情页面是重要出单位置。前提是拥有有特色的 listing，能够吸引消费者，引起冲动消费。例如，一款设计独特、图片精美的裙子，消费者在浏览商品详情页面时，可能会因为其独特的设计和展示效果而产生冲动购买行为。

六、分时预算 / 竞价投放策略 

（一）应用场景

当广告很快烧完却不出单（正常出单情况除外）时，可考虑采用分时预算 / 竞价投放策略。通过查看广告活动的历史记录，了解广告的运行时间。

（二）操作方法

在业务报告中统计订单集中出单的时间段，一般中国时间晚上 11 点 - 中午 12 点可能是出单高峰。将广告集中在该时间段投放。

（三）使用方式

分时预算：操作相对简单，可统一 CPC 价格，通过暂停和开启广告来控制投放时间。但广告预算调整存在延迟，通常在 1 - 4 小时。

分时竞价：广告持续投放以保持永远在线，不过调整竞价较为麻烦。在闲时可设置低价，此时也能获得一定展示。竞价可实时调整，15 分钟内会有反应，能根据不同时间段的流量和转化情况灵活调整出价，提高广告投放效果。