据GroupM预测，2024年全球广告业收入将首次突破1万亿美元大关。2025年广告市场将继续增长7.7%至1.1万亿美元，其中大部分增长将集中在头部数字广告投放平台，而非传统广告代理等营销服务商。
也就是说，谷歌、Meta、字节跳动、亚马逊和阿里巴巴等巨头，将占据超过一半的市场份额。
执牛耳关注到，新年伊始，各大平台纷纷亮出大动作。这不仅仅是一场关于市场份额的争夺战，更是一次对创新、技术、用户体验和商业价值的全方位探索与重塑。
谷歌广告以AI重塑搜索营销
·2025年，谷歌广告计划以AI重塑整个营销生态系统，重点包括三个主要领域：搜索行为的演变，超越关键词，走向多模态体验；为营销人员提供AI驱动的创意工具；增强广告效果的预测与优化能力。
·谷歌广告引入了一种新的方法，以评估将预算从动态搜索广告（DSA）或展示活动重新分配到最大性能（PMax）活动的影响。这项更新使营销人员能够尝试预算转移，做出数据驱动的决策来提高投资回报率。
·谷歌将推出更复杂、由高级机器学习算法增强的自动化工具。这些工具将使广告主能够自动化受众定位、关键词/文档选择，甚至广告文案生成。基于历史表现和实时用户行为，系统将实时推荐优化ROI，无需手动输入。
目前谷歌广告正在为消费者搜索行为的“地震性转变”做准备，谷歌全球搜索广告和商业副总裁Brendon Kraham表示，这一转型代表了比移动革命更大的变化。同时这也预示着广告行业将更加依赖数据驱动的决策和技术创新。
亚马逊出售广告技术拓展零售媒体业务
在近期的CES展会上，亚马逊广告宣布推出一项名为“亚马逊零售广告服务”（Amazon Retail Ad Service）的新产品。
·亚马逊零售广告服务基于亚马逊网络服务（AWS）构建。AWS提供了一系列云原生架构和服务，帮助零售商优化广告技术。亚马逊拥有超过1亿名活跃用户，其广告技术和数据分析能力能够帮助广告主实现更高的广告转化。
·亚马逊零售广告服务使在线零售商能够在其搜索、浏览和商品页面上显示产品广告，帮助顾客发现新的选品并做出明智的购买决定。
这一举措不仅扩大了亚马逊的广告业务，增加了新的收入来源，还意味着亚马逊将与零售广告科技巨头Criteo、Publicis Groupe拥有的Epsilon和Koddi等向零售商销售广告技术的初创公司直接竞争。
Meta免除顶级广告商的标准内容审核流程
·2025年1月起，Meta对美国住房、就业和金融产品（包括信贷）相关的客户列表自定义受众实施新限制，以确保广告与Meta标准一致。2025年3月不符合要求的现有广告或被暂停。
这迫使广告商必须更加严格地审核和管理客户列表以符合Meta的新标准，否则将面临广告发布受限的风险。
·Meta将加强Instagram Shopping和Facebook Shops的整合，使广告主能够直接在平台上进行产品展示和销售，而不仅仅是广告投放。这将大大简化用户的购买流程，提升转化率。
·Meta旗下的新兴社交平台Threads计划在2025年开启广告业务。此举意在通过用户信息流投放广告，进一步拓展公司的营收渠道。
LinkedIn活动管理器更新
·在LinkedIn最近的更新中，增强了广告商的定位、分析和优化能力。
“公司”功能取代了公司参与度报告。这个新工具对参与度进行分类，结合了付费等指标，并允许将报告保存为受众群体。
数据驱动归因提供了对客户旅程的更深入的见解，使广告商能够跟踪接触点并有效地分配预算。此外，集中式性能仪表板为活动和广告格式提供详细的分析。
CRM集成的潜在客户资格等更新，强调了LinkedIn致力于为广告商提供强大的工具，以精确定位和提高活动绩效。
·视频内容在B2B营销中的重要性持续攀升。LinkedIn提供了多种视频营销工具，如直播事件广告、Accelerate广告系列和Wire Program等，帮助品牌触达并吸引潜在客户。此外，LinkedIn Thought Leader Ads等创新工具也为企业提供了展示行业洞察力和创新能力的平台。
微软广告推出新解决方案助力品牌增长
微软广告推出了Curate for Commerce和Sporded Promotions by Brands解决方案。
·Curate for Commerce以四种方式帮助用户达成并超越目标。
所需投资最少：零售商可以以最低限度的技术或资源投资快速提高收入。通过依靠微软广告来处理交易运营和买家关系，零售商可以减轻风险并减轻运营负担。微软的专门支持团队可以帮助激活新的广告商关系。
解锁非特有品牌的新受众：Curate for Commerce使零售商能够吸引传统市场之外的广告商，扩大其覆盖范围。
简化运营：Curate的一体化平台充当集中指挥中心，将数据管理、媒体和商业化整合在一个地方。这有助于零售商克服市场碎片化和放大挑战。
·SPB帮助品牌在微软Edge浏览器、必应搜索引擎以及众多零售合作伙伴的网站上吸引购物者。通过将广告嵌入关键的消费者触点，SPB创造了个性化、数据驱动的体验，从而在大规模上产生影响力。
SPB的广告商按销售成本计费，这意味着除非购物者购买了推广产品，否则广告主不会产生任何费用。此外，广告主无需与每个零售商分别设置广告活动，他们可以设置一个广告活动，覆盖广泛的零售商网络。目前SPB处于封闭测试阶段，将于今年晚些时候推出。
腾讯广告投放平台升级
·广告投放平台升级：1月21日，腾讯广告投放平台将进行能力升级，包括广告形态投放能力升级和投放平台推广新特性，为一线服务商、优化师、广告主介绍及解读最新产品能力。
·内容营销战略升级：在2025腾讯视频V视界大会上，腾讯发布了影视剧、综艺、纪录片、体育、动漫等多元品类资源，并提出“精品商业化”战略，展现“旺、奇、稳”三大爆款内容营销方法论，为品牌提供全方位的内容营销解决方案。
·年货节营销支持：腾讯广告2025年货节畅聊会在广州举办，腾讯广告将从政策激励、流量策略扶持、工具扶持三大维度提供支持，帮助品牌商家抓住新年生意爆发机会，实现声量突围与生意增长。
具体扶持措施包括面向食品饮料全行业提供广告补贴，针对特定流量版位提供起量策略助推，以及提供分人群出价、腾讯广告妙思等工具，帮助品牌商家打好拿量基础。
拼多多跨境电商平台Tume的站内广告功能即将上线
·拼多多集团旗下的跨境电商平台Temu将于1月中旬迎来站内广告功能的正式上线。
自1月11日至正式上线期间，店铺内动销链接数量较多、运营美国半托或自营店铺，且有广告投放需求的卖家可申请内测。这一举措旨在为卖家打造一条精准且高效的商品推广渠道，从而进一步提升Temu平台在市场中的推广效果与竞争力。
·2025年拼多多全力优化营商环境。在24年底，拼多多启动了“精选用户版消费者体验提升计划”的内测。1月8日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”。
参加“精选用户版消费者体验提升计划”的商家在特定时间内可享受精选用户订单免服务费等福利，拼多多承担部分优质用户退货的包运费补贴。精选用户能通过专属搜索关键词和筛选项迅速定位商品，商家只需承担平台筛选订单的费用。
这些举措表明拼多多正从低价推荐模式向价值竞争转变，改革流量分配机制，优化商家经营体验，平衡商家与用户关系，全力营造公平高效的经营环境。
阿里拿下春晚独家电商互动平台合作
·阿里拿下2025年乙巳蛇年《春节联欢晚会》的独家电商互动平台合作项目。阿里巴巴将通过春晚这一全民关注的舞台，开展大规模的互动广告活动，如发放红包、互动游戏等，吸引用户参与，提升品牌曝光度和用户粘性。
·阿里妈妈宣布将品牌专区升级为“超级”品牌专区。从商家搜索流量收口及品牌形象展现的“橱窗阵地”进化为商家在淘系实现品牌经营的“超级”品牌专区，进一步提升品牌的曝光度和影响力。
·天猫宝藏新品牌新一年度的营销扶持策略发布。天猫宝藏新品牌聚焦新人群、新供给、新场景三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策扶持，全年目标合作500家新品牌，帮助更多1-10阶段的新品牌成长为天猫超级品牌。
·阿里妈妈的淘宝星辰·图生视频应用正式投入商用。基于自研淘宝星辰视频生成大模型，此应用在用户只需输入一张静态图片和一段简短的prompt描述下，便可基于对该图片理解，直接生成高质量的5秒视频。目前此应用已对淘宝、天猫商家开放使用。
抖音推出9条扶持商家政策+打击虚假营销
·抖音宣布推出一套全新的CNY创新品牌广告方案，旨在2025年春节期间提升品牌曝光率和用户互动。
在新方案中，抖音电商计划利用大数据精准营销；创意短视频内容打造、KOL及品牌合作、互动广告创新、祝福传播新范式、全场景第一视觉展示、便捷的移动支付和高效的物流配送等，为品牌与用户之间搭建了更加紧密的连接。
·1月6日抖音电商出台了9条扶持优质商家的政策，通过降低运营成本、提高利润等手段，让商家能够轻松运营。政策如下：
·继9条商家扶持政策后，近日抖音电商平台更新管理规定，重点治理虚假营销。平台将加强直播带货权限管理，倡导商家与主播走向职业化与专业化；从源头保障商品内容质量；商家与达人分级管理，严厉打击虚假营销。
京东支付将投入10亿营销费用
·在京东供应链金融科技工业制造业大会上，京东集团副总裁李波表示，2025年，京东支付致力于实现比行业更低的手续费。这代表着更多的企业和商家将有机会享受到更加优惠的支付服务。
·2025年，京东支付将投入10亿元的营销费用，推出用户服务权益专区，进一步增强用户粘性。
·共增营销计划升级。商家通过京准通增投京东站内广告，商品有机会获站外效果类广告对投补贴；资源覆盖字节、腾讯等90%主流站外媒体和流量平台。商家享京东千亿流量扶持，助力营销降本增效。
品牌在自有采买内容类媒体资源植入京东视觉元素，享京东东联币翻倍权益，收益增加100%。东联币可置换京东站内外营销资源，包括东联常规资源、大促资源及营销项目等。
从谷歌的AI重塑搜索营销，到亚马逊的广告技术拓展，从Meta的内容审核新标准，到LinkedIn的活动管理器更新，再到腾讯、拼多多、阿里、抖音、京东等巨头的创新举措，每一个动作都映射着未来之路。
然而，在技术驱动下，广告的本质是否发生了改变？广告与用户、品牌之间的关系又将走向何方？
伴随广告行业在技术浪潮中的飞速变革，我们需要警惕的是，当AI成为广告创作的核心力量，当数据成为决定广告投放的关键因素，我们是否还能在海量信息中，感受到品牌温度与人文关怀？
广告不仅仅是简单的信息传递，它承载着品牌与用户之间的情感交流与价值共鸣。在追求技术创新与商业效益的同时，广告营销应成为连接品牌与用户心灵的桥梁，而非仅仅是冰冷的数据与算法的产物。
巨头们的动作固然引领着行业的发展方向，但我们也期待在这个过程中，能有更多关注用户隐私保护、注重内容品质与创意、强调品牌与用户情感连接的声音出现。只有这样，行业才能稳健前行，也才能真正实现品牌、用户与社会的多方共赢。
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