最近好几个海南的兄弟抱怨，免税生意太难做了！

曾经，海南免税购物备受国内中产阶层的热烈追捧，那时候，它仿佛是一颗闪耀在购物星空中的璀璨明珠，吸引着无数中产消费者趋之若鹜。然而，最近几年，这股曾经炽热的购物热潮却如同遭遇了凛冽的寒冬，正在快速降温。据海口海关发布的数据显示，去年海南离岛免税购物金额仅为309亿元，相较于前一年，同比下降了近3成之多，而购物人数也降至568万人次，同比下降了16%。这一鲜明的对比，不禁让人发问：一度被视为购物天堂的海南岛，为何如今渐渐失去了国内中产的青睐，开始被他们所“抛弃”了呢？

仅仅在几年前，去海南免税购物还是国内中产消费领域中一股不可阻挡的热潮。尤其是在2020年和2021年这两个特殊的年份里，海南离岛免税的购物政策不断优化，购物金额上限从每人3万元一路提升到了10万元。而彼时，全球疫情肆虐，各国纷纷采取封锁措施，国人出境旅游的道路被无情地封锁，那些原本热衷于海外购物的中产们，一下子失去了境外购物的机会。于是，拥有免税购物政策优势的海南，便成为了他们释放购物欲望的最佳选择。大批中产如同候鸟迁徙一般，纷纷奔赴海南旅游购物，使得海南离岛免税购物呈现出爆发式增长的态势。2020年，海南的免税购物金额就已经达到了320亿元，同比增长幅度高达1.35倍，而到了2021年，这一数字更是一路飙升，购物金额逼近了500亿元，创下了历史新高，成为了海南免税购物史上的辉煌时刻。

然而，就在2021年创下这一令人瞩目的新高之后，海南免税购物的热度却如同抛物线达到顶点后开始急速下落。随后的几年里，海南免税购物逐渐降温，直至2024年，全年购物金额仅有309亿元，创下了5年来的新低，让人不禁为之叹息。那么，究竟是什么原因导致了海南免税购物如此迅速地降温呢？

首先，随着全球疫情的逐渐平复，各国纷纷放宽了出入境限制，国人终于可以重新自由地走出国门旅游。这一变化使得境外游市场迎来了大幅增长，与之形成鲜明对比的是，境内游市场则相对降温，游客数量明显减少。对于海南而言，曾经在疫情期间因出境受限而凸显的免税购物稀缺性优势已不复存在，自然前往海南旅游购物的人数也就出现了明显的下降。而且，随着越来越多的国人开始走出国门，海南的免税购物面临着来自世界各地的更为激烈的国际竞争。其中，日本在日元大幅贬值之后，凭借其丰富的购物资源和相对较低的物价，成为了国人海外购物的热门选择。以日元兑人民币来看，去年日元汇率距离高点贬值了大概三成，这就意味着，日本的奢侈品对于中国游客来说，相当于以7折的诱人价格出售。在去年的“五一”和“国庆”等旅游黄金时段，“去日本白菜价买奢侈品”的说法在网络上广泛传播，成为了热门话题。中国游客在日本的购物热情高涨，爆买现象屡见不鲜，这在国际奢侈品公司的业绩报告中也得到了充分的印证。去年全球主要奢侈品集团业绩普遍不理想，但很多公司唯一增长的地区就是日本，而这背后的主要原因就是中国游客的大量购买。大量国内游客纷纷涌向日本“买买买”，这无疑对海南免税购物带来了直接而巨大的冲击。据统计，去年“五一”期间，海南离岛免税购物金额从以往的8.83亿元大幅下降到5.47亿元，同比下降了38%；而在“十一”期间，这一金额更是从13.3亿元下降到7.85亿元，同比下降了41%，降幅十分惊人。

除了来自日本旅游购物的分流影响外，海南免税购物自身吸引力的下降，也是导致其购物降温的重要因素。随着海南免税购物规模的不断扩大，游客数量的急剧增加，一系列问题也随之而来，使得游客的购物体验变得越来越差。在免税店内，常常可以看到顾客排起长长的队伍，等待结账或是咨询服务，这不仅浪费了游客大量的时间和精力，也让购物的愉悦感大打折扣。而且，由于购物人数过多，很多热门产品经常出现缺货的情况，游客们往往满怀期待地来到免税店，却失望而归。而最让游客难以接受的是，越来越多的人开始发现，海南的免税购物价格优势正在逐渐消失，部分商品的价格甚至比内地某些渠道还要贵。对于消费者而言，免税购物最大的吸引力就在于能够以更优惠的价格购买到心仪的商品，如果失去了这一价格优势，免税购物也就失去了其核心竞争力和存在的意义。那么，为什么海南免税购物的价格优势会开始慢慢消失呢？其中一个重要原因在于，随着海南免税购物规模的日益扩大，其对整个市场的价格体系产生了一定的冲击，这引起了很多奢侈品集团的关注和担忧。对于这些奢侈品集团而言，免税商品价格的下降，一方面可能会损害公司奢侈品的高端品牌形象，另一方面也会对公司在更大范围内销售的有税商品带来不利影响，导致市场价格体系的混乱。因此，部分奢侈品公司纷纷开始调整策略，一方面减少了海南离岛免税商品的价格优惠幅度，使得免税商品的价格不再具有明显的优势；同时，还尽量控制新产品进入免税市场，使得免税店中的商品种类和更新速度受到了一定的限制。如此一来，对于游客和消费者而言，海南的免税购物就开始变得逐渐鸡肋，吸引力大不如前。

除了上述因素外，从旅游的角度来看，海南这几年的旅游体验不佳，也劝退了不少游客。过去的许多年里，“宰客”现象几乎成为了三亚旅游的一个难以摆脱的负面标签，尽管当地政府和相关部门屡经治理，但由于旅游市场的复杂性和多样性，这一问题始终难以得到彻底的根除。游客们在旅游过程中，常常会遭遇一些不良商家的欺诈和宰客行为，这让他们的旅游心情和购物欲望受到了极大的影响。除了宰客问题之外，去年春节期间，海南旅游又暴露出了“离岛难”的严重问题。由于春节是旅游旺季，大量游客蜂拥而至，远远超过了海南岛的运力极限，导致机场、港口等交通枢纽拥堵不堪，大量游客被困在岛上，无法按时返乡，这给游客们带来了极大的困扰和不便。随着今年春节再度临近，很多人对于去年游客被困的尴尬场面还记忆犹新，而在短短一年的时间内，海南岛的运力也很难得到实质性的提升。因此，如果游客再度大规模涌入海南，去年大量游客被困的场景很有可能会再度上演。对于很多计划春节去海南旅游的游客而言，他们不得不考虑到被困的风险，这无疑会让他们在选择旅游目的地时更加谨慎，从而对海南的旅游购物带来了诸多不利影响。

此外，海南免税购物金额的快速下降，除了前往海南的游客数量减少之外，游客自身消费观念的变化和消费能力的下降也是一个重要原因。在当前整体经济形势下，消费市场呈现出疲软的态势，中产阶层也面临着消费降级的压力。在这种大环境的影响下，即使游客来到了海南岛，他们花钱的心态也比以前更加谨慎，不再像过去那样随意消费。从去海南旅游的人数变化来看，去年海南旅游的人数下降了16%，而从购物金额来看，去年下降了近3成，购物金额的下降幅度远远大于游客下降幅度，这充分说明去海南的游客不仅数量减少了，而且在消费行为上也更加节俭，即使在外旅游，消费金额也开始明显收缩。从人均购物金额的变化，能够更加清晰地看出这一消费降级的趋势。2021年，海南离岛免税的人均购物金额为7368元，而到了2024年，这一数字下降到了5444元，人均购物金额的大幅下降，直观地反映了游客消费能力和消费意愿的下降。所以，在当前整体消费降级的背景下，海南也难以独善其身，不可避免地受到了消费大环境的影响，免税购物降温也就成为了必然的结果。

海南岛一直怀揣着一个宏伟的长期目标，那就是要打造一个具有全球影响力的自贸港，对标香港、新加坡和迪拜等国际知名的自由贸易港。而今年对于海南来说，是打造自贸港进程中非常关键的一年。按照计划，截止到2025年，海南岛要实现全岛封关运作，从技术层面上讲，这是海南岛迈向全球性自贸港的重要一步。然而，在这样一个至关重要的时间节点上，海南离岛免税购物热潮却开始降温，这无疑给海南岛的雄伟目标带来了第一个重大挑战，也让海南在实现自贸港目标的道路上增添了一丝不确定性和困难。未来，海南需要如何应对这一挑战，重新找回免税购物的辉煌，成为了摆在海南面前亟待解决的问题。

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