毛绒玩具指由布毛绒或其他纺织材料为主要面料，通过立体剪裁缝制、内部填充整型制作而成的玩具，也被称为软体玩具或填充玩具。

作为最古老、最传统的玩具品类之一，毛绒玩具制造历史悠久。目前，中国是全球规模最大、产业配套最齐全的毛绒玩具生产国，拥有众多毛绒玩具相关企业。根据企查查信息，截至2024年11月，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。

中国毛绒玩具产业起步于改革开放初期，基本是经由承接境外产业转移而得以发展壮大，并形成了广东东莞、江苏扬州等知名毛绒玩具产业集群。2000年前后，受用工需求和成本的增长、政策引导等影响，传统产区周边和中国内地劳动密集地区逐渐形成了新兴的毛绒玩具产区，比如广西北流、山东威海、河北白沟、河南商丘、安徽天长、陕西安康等。此外，还有些工厂因客户要求而不得不将工厂转移到东南亚地区。

作为玩具市场的重要组成部分，毛绒玩具近年在全球范围内展现出了强劲的增长势头——《报告》指出，2024年全球毛绒玩具市场规模有望超过百亿美元，且是2024年少数能获得增长的品类，估计增速在15%左右。

如此具有前景的玩具品类自然吸引了诸多玩具企业、非玩具企业跨界布局，活跃于市场的毛绒玩具品牌随之增加，毛绒玩具赛道亦因此面临日益激烈的竞争。据了解，当前，毛绒玩具赛道的知名品牌多数来自海外发达国家，比如这两年大火的jELLYCAT就是源自英国的毛绒玩具品牌。

相比之下，中国毛绒玩具品牌的历史积淀、数量不及发达国家，但却走出了一条“人无我有”的道路，即从潮流文化、文创领域切入市场，并有望实现弯道超车。典型案例便是2024年，我国泡泡玛特、百星瑞、德必胜、潮喀造物等品牌推出的搪胶毛绒系列火遍东南亚；国内各省市推出的地区美食文创毛绒玩具席卷全国等。

《报告》调查显示，传统意义上，毛绒玩具是以儿童群体为主要受众，但目前青少年及年轻群体、中老年群体也在毛绒玩具消费方面表现出了不同的需求偏好及消费特点。因此，未来毛绒玩具将在功能、设计风格、用料三方面表现出更多的创新和更大的发展。而个性化定制、绿色可持续也将成为新的生产模式，值得业界留意。

我国毛绒玩具销售渠道布局可分为外销与内销两方面。针对外销，绝大多数毛绒玩具企业采用加工贸易、一般贸易的方式出口，仅少数企业有布局跨境电商。事实上，毛绒玩具在海外的销售渠道不仅有实体渠道，以Temu、SHEIN为代表的跨境电商亦受到诸多消费者欢迎。

针对国内市场，毛绒玩具企业基本都是采取全渠道布局的策略，致力于将产品铺货到所有适合毛绒玩具销售的渠道。其中，最值得关注的是快闪店的风靡——2024年，快闪店成为玩具实体销售新尝试，众多品牌都在不同城市打造主题快闪店，以达到产品销售与品牌宣传双重目的。

《报告》指出，面对激烈的市场竞争，毛绒玩具企业深知不能仅仅专注于产品研发，还要重视品牌建设，比如明确品牌定位、品牌形象，凸显品牌价值、做好品牌管理等；要善于做营销推广，比如参加各类展会，通过各类媒体、网红达人推广宣传，建立品牌自媒体矩阵，多场景展示与露出品牌等；要实行差异化竞争策略，如加强售后服务、开展联名合作等。

我国毛绒玩具尽管迎来了市场的爆发，但作为传统劳动密集型产业，仍有诸多难题与挑战，具体表现为经营成本持续上涨、内外竞争加剧、渠道生态变化发展、消费者需求变化、贸易壁垒5方面。

《报告》认为，危与机相伴而生，我国毛绒玩具产业当前亦处在最好的发展时期：企业可拓展的市场进一步增加，尤其是在以东南亚为代表的新兴市场具有极大的优势；国家大力支持跨境电商，为企业出海提供更多选择；抓住消费者情绪价值、高体验感的个性化需求，企业打造爆款产品的概率更高；契合文创热潮、文化自信趋势，企业能够推出更具创新性、溢价更高的毛绒玩具等。