文 | 36氪出海
从成熟市场到新兴市场，当下品牌出海普遍面临着两方面的挑战。
一是传统供应链优势还在，但也需要从供应到市场渠道的多元化，以分散风险；二是品牌构建和本地化能力仍需提升，以构建更强的市场壁垒。
这两条道路上，可借鉴的经验、抱团同行的盟友都尤为可贵。
在此背景下，2024 MeetBrands 榜单于近期发布，以创新的 D-MES 模型和多维数据分析，深度呈现中国品牌的全球化进程与成长路径。今年一年中，哪些出海品牌还在持续增长？在策略上又有怎样的调整？这份榜单既是对年度出海趋势的回顾，见证出海品牌的成长，也为更广大出海品牌提供战略的关键指引。
50家品牌，透视2024年度出海之变
始自2023年，这是连续第二年飞书深诺集团联合益普索评选出海品牌榜单，综合调研数据、专家访谈与自身案例服务经验，评选出成长阶段和策略经验都极具借鉴意义的新锐品牌；并率先提出出海品牌潜力模型 D-MES，实现对品牌数智化能力、产品创新力、商业转化表现、消费者心智影响的多方面综合评价。
今年的 2024 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单，在细化模型和方法的基础上，最终层层评选出中国新锐出海品牌50强。
值得关注的是，与去年相比，榜单中的品牌、品类、市场、渠道都有不少迁移和变化，一定程度上折射出海潮水的流动方向：
足迹遍及世界，东南亚拉美增长突出：
欧美仍是核心销售市场，但布局东南亚、中东非、拉美、东北亚等地的品牌比例明显提高。新兴市场的优势则在于市场潜力，不少品牌在新兴市场成功保持了稳健增长，例如美妆品牌 Skintific、Y.O.U 和消费电子品牌 Baseus、Torras 等。这些市场的消费者对品牌的心态更为开放，且对中国品牌在认知、感受上已经有了不错的基础。据2024 MeetBrands 全球消费者问卷调研，72%受访的东南亚消费者对问卷中的中国品牌已有认知，49%的消费者会优先考虑相关中国品牌的产品。
但这些地区的市场渠道与基础设施尚在完善过程中，也因此更加需要深刻的市场洞察和因地制宜能力。报告指出，新兴市场大多价格敏感，识别本土需求、以高性价比产品切入和灵活运营格外重要。
线上为主的多渠道布局：
在商业转化力这一维度的评估上，榜单报告指出，对于线上线下、多地区国家渠道的布局深度和管理，是品牌发展进阶和商业转化的重要基础。新锐品牌目前的渠道覆盖仍以线上为主，但随着他们的海外营收逐步突破千万乃至亿美元量级，在线上渠道的布局也更加广泛，从全球性平台 TikTok，到地区性的 Mercado、Noon、Ozon 等，借助第三方电商平台实现市场的快速渗透。
潮流涌动，新锐品牌的出现与“毕业”：
榜单主体是“新锐出海品牌”，当品牌成长，或由“新锐”进一步迈向“标杆”时，或由“潜力”迈向“新锐”，也就迎来了上一阶段的毕业。与2023年的榜单相比，共计有13家品牌踏入“标杆”阶段，27家品牌新上榜“新锐”，薪火相传，体现着消费品出海市场的活力和韧性。
借出海“转型”的工厂/国牌，补齐能力短板：
“托管”模式让更多工厂型卖家进入跨境领域，但从销售导向到品牌导向，能力更加多维，短期内更难突破，报告统计到的这部分的商家比例有所下降；传统国货以及过去十年成长起来的新消费品牌，带着它们在国内充分竞争打磨出的能力，纷纷由国内转向海外寻找新增长，也成为出海不可忽视的力量。
出海新锐，如何定义全球化未来
以国际知名品牌为“终局”，大多数出海品牌目前在营收、渠道和影响力上还有差距。
但电商的崛起，令品牌的成长路径具备高度相似性，可以简化为从线上渠道和单品能力起步，跑通市场；进阶到多产品多渠道多市场覆盖，并不断完善产品和服务体验、扩大品牌认知和忠诚度。
榜单也总结了对于出海品牌，在每个阶段可以针对性补足和进化的能力。
例如在消费者心智影响上，从出海预备军到潜力及新锐的重要区分，在于能否实现更加完整的品牌认知建设。这一目标下包含了更精细的品牌定位、渠道投放、内容设计、消费者互动等等。比如渠道上，投放哪些媒体平台？合作怎样的 KOL？是否需要参加展会或者投放线下广告？每一步都包含了更复杂和重度的投入。
无论是精细化设计店铺、还是提升 SEO 和广告投放精准度、打通销售和消费者数据等等，数智化能力贯穿品牌的每一个运营步骤。使用合适的工具、建设相应的团队，是品牌出海 Day 1 就需要思考的事项。
基于品牌进阶需求和多年出海服务经验，飞书深诺集团也提供了相应的细分服务和解决方案。例如针对消费者心智需求，BeyondClick 飞书点跃解决方案服务出海消费品牌在在市场洞察、运营、创意和营销领域的多样需求；针对数智化建设，Meet Experience 为品牌提供从建站电商、用户运营到数据分析的技术咨询服务，助力1000+企业数字化出海。
路径虽有相似性，但每个品类、品牌、市场下，都存在不同的具体解法。AI 新工具出现、市场平台规则调整，变量更加多样，品牌的每次进阶不吝于一次艰难的“飞跃”。
以某智能灯饰品牌为例，2023年进入 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单。灯饰是一个壁垒相对较低、格局相对稳定的市场，而品牌抓住“场景体验”，突出产品的设计感，强化产品和品牌定义，在此基础上进一步拓展市场。
在营销上，品牌也使用了多样的渠道和策略。除了社媒等平台的营销，品牌还在飞书点跃和 The Trade Desk 的助力下，精准向潜在消费者投放全渠道广告，场景覆盖 CTV、线下屏幕广告等；并与当季热门影视 IP 合作，强势打造营销概念。
新上榜的户外用品品牌 Flextail，2024年的海外业绩预期超7000万美元。之所以能在户外市场突围，一是 Flextail 抓住了用户真实痛点和需求，根据品牌发展阶段和不同市场需求，推出不同的产品线布局，例如在初期针对中东非市场，主打防风沙用品，后期针对东南亚、日韩市场，有钓鱼、露营等不同的重点产品布局；二是积极开拓全渠道，从线上社媒 KOL 投放，到线下经销门店渠道布局，形成有效的品牌认知和线上下渠道互动。
品牌突围之路，自身的产品力、准确的市场洞察、优质的营销创意和渠道把握，缺一不可。在新锐品牌榜单中还有更多这样的品牌案例，蕴含着珍贵的成长经验，也体现着愈发成熟的出海品牌和服务商能力。
从主体到市场，2024发生的消费品出海变化，有一些是新因素催生，也有一些过往趋势延续。
在充满不确定性的过程中，中国供应链及消费品品牌持续展现了极强的韧性和创造能力，又积累了一年的经验，也将在新一年继续生长。
点击文末“阅读原文”，即刻下载《2024 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》。
图｜Unsplash
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