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短剧、小游戏扎堆出海的2024，如何共增长？

白鲸出海 2024-12-17 853

2024 年，虽然体感较冷，但有些数据却相反。

出品 | 白鲸出海编辑部

作者 | 李爽

投资人庄明浩在不久前的一期播客中分享了一组很“反常识”的数据：今年国内短剧市场有望超过电影票房，小游戏的投放规模也阶段性地超过了手游 App。而类似情况似乎也有望在海外市场重现。2024 年，短剧和小游戏同时成为出海新兴品类中的大热门，大盘数据迅速扩张，在营收、用户量等数据维度上均有碾压传统品类的单品跑出。

对于短剧和小游戏这类格外重投放的品类而言，直观感知到“潮水涌动”的除了赛道上出海厂商，还有始终被视作增长重地的营销平台及其携手的代理商群体。

短剧、小游戏表现抢眼，

老外也是越“轻”越“爱”？

2022 年 8 月，枫叶互动在海外市场推出「ReelShort」通常被视作短剧正式走向海外的起点，随后两年出海厂商迅速涌入这一赛道。Sensor Tower 数据显示，截止今年 2 月就有多达 40 余款短剧应用集中试水海外市场，今年 Q1 头部出海短剧平台的总剧目数较去年同期更是增长了至少 10 倍。而这种现象级品类成长速度背后离不开一个相当朴素的逻辑：短剧本质上是视觉化的爽文，观众文化千差万别，底层的情感诉求却高度趋同。因此即使在本土短剧产能有限的情况下，翻译短剧出海也能迅速被海外观众接受。

TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》显示，2023 年以来，全球短剧用户看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。截至 2024 年 3 月，过去⼀年全球短剧 App 用户时长增长了 16 倍，TikTok 上 #shortmovie 话题累计观看量达到 172 亿，#shortfilm 话题累计观看量更是高达 290 亿。2024年全年，在短剧出海大盘毫无悬念持续增长的背景下，另一个显著的趋势是非头部产品的成长，大量产品迅速突破 500 万人民币的门槛，填补了市场的中间层。

短剧出海应用收入界限明晰的几大梯队

（单位：元）｜数据来源：点点数据

短剧之外，小游戏是另一大难以忽视的增长品类。据游戏新知的统计，今年上半年主要的出海小游戏的内购收入规模大致在 37 亿元人民币这一量级，双端下载量在 4000 万以上。业内人士同样提及，2024 年 H1 出海小游戏的下载及收入的增速都已超过 500%，几乎也很难想象小游戏之外的游戏品类在 2024 年还能拥有如此增速。

出海小游戏中，表现最为突出的莫过于《菇勇者傳說》，它将覆盖众多海外用户的 TikTok 作为主要宣发渠道，通过与 TikTok for Business 合作，最终实现了收入的爆发式增长。仅在今年上半年它就在海外拿下近 28 亿元的收入，以日韩市场为营收重地的同时，兼顾中国台湾、美国等市场，一度将母公司 4399 送进中国厂商出海收入榜 Top4。某种程度上，4399 也是华南大厂领衔小游戏出海的一个缩影，包括三七互娱、大梦龙途、露珠游戏在内的华南厂商持续占据小游戏出海收入榜的前列，而它们也借由小游戏品类的蓬勃发展成功找到了“第二增长曲线”。

2024 年，借由短剧、小游戏等品类的蓬勃发展，海外市场呈现出了全新的增长机会，但也由于全球化需要面对的复杂环境，对于如何打破地区壁垒，深入探索新市场并快速建立经营阵地，不少广告主依旧感到头疼。TikTok for Business 通过持续优化渠道合作伙伴生态，帮助代理商群体增强业务能力，为出海厂商出谋划策，提供助力。

优化代理生态、升级服务，

三架马车拉动增长

2024 年有更多出海厂商通过 TikTok for Business 走向全球市场，从行业细分来看，电商、小游戏和短剧是增长最为显著的三大赛道。这种增长既来自于赛道本身地快速扩张，也与 TikTok for Business 代理商服务链路的延长及服务模式的优化关系密切。

过去，代理商业务主要集中在广告投放和达人营销等下游环节，无法覆盖品牌客户的全链路需求，与此同时，由于行业、地域差异等因素，厂商需求呈现出多样化的倾向，但时常面临服务商匹配不足的问题。对此，TikTok for Business 以积极引入行业精专型代理、助推服务链路向上下游延伸为解法，不仅带来了 2024 年代理商数量的持续增长，辐射业务也从原先的广告投放、达人营销拓展至直播带货、短剧承制以及数据共建等多个领域，以更加专业且多样的服务，支持厂商出海增长的复杂需求。

TikTok for Business 将代理生态的关键能力总结为“投放力”、“内容力”和“产品力”三点。当数字营销进入内容驱动时代，广告主不止仅关心如何用广告精准触达用户，更关注从创意到转化的全链路优化，对于“内容力”和“产品力”提出更高要求。TikTok for Business 通过扩充创意、短剧以及达人等服务商为广告主提供更好的内容支持的同时，借助数据共建技术（如信号优化、算法支持等），深入挖掘信号利用价值，帮助代理商降本提效，提升客户粘性。

能力升级背后，是 TikTok for Business 对数字营销趋势和出海需求变化的精准把握。TikTok for Business 通过赋能代理商，拓宽了代理生态的能力边界、提升了其整体竞争力，实现与代理商共赢；广告主也得到了更具深度和更强调可持续的营销服务，实现更顺畅的协同合作，从而提升整体营销效果。据悉，2024 年，渠道代理商经由 TikTok for Business 深度服务的客户相比去年增长了数倍，留存率也实现了同比大幅增长。

增长浪潮已来，

助力代理商紧抓机遇、驱动增长

面对代理商可能面临的对于新赛道拓客无从下手的问题，TikTok for Business 提供了丰富的行业资讯，助力代理商制定更具针对性的拓客策略。尤其值得注意的是，未来一年小游戏和短剧依旧是具备相当增长潜力的机会赛道，TikTok for Business 建议代理商伙伴始终保持敏锐的行业嗅觉，关注厂商在不同阶段、不同方面的各种需求。

以小游戏举例，当前出海小游戏消耗以华南为主，其中头部厂商贡献了绝对力量，并且 80% 的出海小游戏采用了融合玩法，从拓客画像上来说，这意味着代理商可以更多锚定华南地区的市场活动以及从存量客户中寻找机会。而对于小游戏之外的传统游戏品类，TikTok for Business 更建议代理商伙伴用好平台工具、针对性地输出数据回传建议来帮助客户优化，以实现更高的投放效率和更好的业务效果，进一步拓展市场机会。

在这一过程中，代理商不仅是连接平台与客户的关键桥梁，更是推动新兴赛道持续发展的重要力量。以短剧出海为例，这一过程通常涉及创意策划、剧本开发、制作拍摄和广告投放等多个环节，由不同团队或公司分别负责，导致沟通成本高、制作周期长，且内容创作与投放策略容易脱节，流程的复杂性也让不少厂商望而却步。而短剧承投一体化代理商的出现，有效解决了这一问题。他们将内容制作与精准投放相结合，通过提供标准化、系统化的解决方案，大幅降低行业准入门槛，优化产业链效率，从而推动短剧出海发展，为厂商带来更多市场机遇。

TikTok for Business 也在品牌、创意和产品的维度上为代理商提供了建议，鼓励大家把握自身优势，在增速和增量之间找到平衡点。这不仅要求代理商在短期内加速拓客、响应市场需求的快速变化，还需注重已有资源的优化与稳定客户群的培育，以实现长期可持续的业务增长。在这样的市场环境下，投入品牌营销已成为较为普遍的“解题思路”。一方面，当厂商面临 ROI（投资回报率）下滑，或国内品牌寻求出海发展时，品牌营销通常是优先选择的战略方向；另一方面，对于代理商而言，拓展品牌营销业务不仅能够满足厂商需求，还能创造更多长期合作机会，提升业务稳定性。而集齐人群洞察、组合投放、创意内容等一系列能力的代理商，也将在激烈的市场竞争中更具优势，成为厂商的优质合作伙伴。作为营销平台，TikTok for Business 也始终期待代理的生态可以不断拓展，在广告投放、创意制作、直播服务、短剧承制等方面提供更专精、更细化的服务，以获取更多业务机会与增长空间。

写在最后

无论是电商、应用或者游戏做增长，白鲸编辑部的体感是出海厂商几乎已经绕不开 TikTok 这个 10 亿月活的全球性短视频平台。可以看到，在 TikTok for Business 的生态布局之下，代理商们也在逐步完成着从单一广告投放媒介到全方位服务合作伙伴的转变，不断拓展服务业务的边界，从广告投放、营销洞察到如今的直播带货、短剧承制，以帮助更多厂商突破商业瓶颈，打通生意版图。TikTok for Business 始终欢迎更多合作伙伴的加入，在挑战与机遇并存的海外市场，携手共同为出海企业创造新一轮的增长空间。