“市场的人比以前少了。”

档口里，老林正在一边抽烟一边感叹。门外，一位快递小哥正推着小推车，不远处的一片空地，几个男子正在街上扯胶带打包，手推车与胶带发出的声音，为略显平静的市场带来了一些嘈杂。老林档口所在的市场位于广州白云区，以它为核心的数个市场所组成的三元里商圈，是白云化妆品产业集群最初的萌芽之地，也是往日亚洲最大的化妆品集散中心。

化妆品产业是白云区的传统优势产业，20世纪90年代开始，白云区化妆品产业就一路高歌猛进，逐渐发展成全产业链条于一体、全国最庞大的化妆品产业集群。

伴随商贸繁荣而生的是，白云区从南到北延伸出化妆品企业的集聚发展，形成了北产南贸的空间格局：北部“四镇四街”孕育了全区90%以上的化妆品持证生产企业，南部三元里专业市场聚集大量批发零售企业。

随着行业的深化发展，开业了三十年、见证了人来人往的市场正在逐渐远离舞台中心，“这里不断有老板离开，但也永远有怀揣着暴富梦想的人涌入，但现在它也老了。”老林对雨果跨境表示，“行业正在面临着升级的大时代，传统的商贸批发模式已经不合时宜了。”

如今，在离市场一街之隔又崛起了一座新的商城——白云美湾广场，这是一座定位在高质量化妆品产业链聚集地、一站式选品采购中心新型业态的新广场。与老市场不同，白云美湾广场里商铺鳞次栉比，产品琳琅满目，化妆品生产和流通的各个环节在这座现代楼宇中汇聚。

一个商圈，两种形态，恰如广州美妆的过去与现在。【12月26日，亚马逊美妆个护产业带沙龙将在广州白云区举办，新政策、新机遇，物流方案、大卖经验，现场分享，点击报名。】

“广州的美妆品牌一直处于迭代的过程之中。”广州笔匠化妆品有限公司总经理林新禧对雨果跨境表示。笔匠是一家化妆品ODM（原始设计制造商）工厂，产品以彩妆系列为主，产品包括眉笔、口红、唇彩、睫毛膏、组合化妆品套等。

林新禧告诉雨果跨境，国货美妆迭代的速度比预想中快，新兴的品牌多，消失的品牌更多：2010年新零售兴起后，许多新锐国货品牌弯道超车原本领先的头部品牌，但此后又先后消失；2016年前后替代的是另一批更新的品牌，这些品牌又在被更新的后来者淹没，消失在了国货新品牌不断涌现的潮水中；2022年，受新冠疫情以及一系列因素影响，部分品牌面临流量红利见顶、市场红海的挑战，销售增速放缓；2023年美妆市场又爆发出不少黑马，多数是以性价比著称的新锐品牌。

在林新禧看来，2010年是个重要的分野，整个行业逐渐开始走向两个不同的方向，以批发商贸为代表的传统模式开始走向衰落，而一些新国货品牌则借助互联网电商和社区的创新红利，用了很短的时间，就打破了过往大品牌在中国化妆品行业的垄断地位。

“背后很重要的一个原因是，大量品牌的诞生，为美妆行业培养了大量的运营人员，这些人带着已经成体系的打法，开始分散出更多的小品牌。”在广州美妆行业，这种“传承”其实一直存在，上世纪90年代前后，宝洁、安利等跨国企业接连落地广州投资设厂，一批高水准的外贸代工企业在珠三角、长三角等地成长起来，跨国公司带来了生产技术、管理体系与国际标准，为未来的自主化妆品品牌培养了第一批人才。“目前在广州崛起的新国货美妆品牌的创始人，大多有过在跨国企业工作的经历。”

贝恩咨询的一份研究报告也指出，中国新生势力品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地契合改变，大量运用数字化平台与消费者互动，并采用了更灵活、由创始人主导的运营模式。

近十年，正是这些品牌不断加大研发投入，推出各种新产品、新概念，国产美妆产品的竞争力也在迅速提升，越来越多的消费者开始选择中国品牌。而在消费降级的趋势下，消费者不再追求高端化妆品，反而更倾向于性价比高的平价化妆品。“受经济环境影响，消费者更加注重性价比，平替经济成为消费趋势。”林新禧表示。

尽管品牌发展势头迅猛，国货美妆品牌依然面对平台流量红利见底、价格内卷严重、营销费用过高等问题，有业内人士表示，出于行业特性，美妆品牌的营销和销售费用一直居高不下，这也是国货美妆企业发展“不均衡不健康”评价的来源之一。

“与工厂不同，品牌敢投钱，过往一个新品牌可能投入大量的费用去做营销、买流量，短时间内就能变成一个知名的品牌。”然而，过去三年，整体大环境遇冷，美妆行业也受到了一定影响，“烧钱养品牌”的模式也越来越吃力。

林新禧表示，虽然依旧“内卷”，但国货美妆不再单纯依靠流量和营销，开始主动探索更加健康的增长方式，越来越多新国货品牌正在研发方面大步追赶。

林新禧介绍，过去广州美妆企业以分散小作坊为主，店面里摆上一些样品，客户一旦看中下单，就在附近的小作坊里加班生产，最后贴上客户的牌子，始终未能摆脱低端、山寨的阴影。

在此背景下，企业开始加大研发投入力度。近年来，研发、生产、物流等产业链上下游都得到优化升级，产业生态逐渐完善，同时也吸引了更多研发、品牌相关专业人才。

阿道夫是广东阿道夫个人护理用品有限公司旗下的洗护用品品牌，凯度消费者指数研究数据显示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭对洗发水的消费中，阿道夫的销售份额为国产品牌第一名，产品受青睐的背后，是高强度研发投入带来的过硬产品品质。

阿道夫负责人表示，阿道夫自2018年起每年投入的研发费用均在5000万元以上，打造了“三园一院一室”的产学研体系，同时与多所大学及研发机构深入合作，通过技术创新赋能产品品质升级。其中，阿道夫科研创新实验室是国家认可实验室，出具的检测数据结果被全球100多个国家和地区的国际互认机构承认。

“阿道夫坚持走差异化发展的道路，深耕高端香氛洗护领域，不断加大科研投入，刷新香的持久度，挖掘出更多关于香的神奇功效，用‘香氛+’复合功效的策略，用功效强、香型好闻、颜值高、品质高的产品，打动消费者的心。”该负责人告诉雨果跨境，“未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动。”

笔匠也在研发端投入大量资金，现拥有八千多平方米现代化厂房，采用智慧专业设备，先进的包装生产线及半自动眉笔生产线、全自动膏料灌装机。拥有专业的研发技术团队，成熟领先的优质配方，配合精益化的开发和检验，与众多知名企业与品牌形成深度合作关系，“在大投入与专业团队的加持下，产值也正在大大提升。”

“十几年前，化妆品的中高端市场被外国品牌牢牢占据，本土企业只能在低端市场的红海中厮杀。如今，依托亲近年轻人的互联网社群推广拥有了流量，也让行业迎来了洗牌的机会，但如何长期留存流量，最后拼的还是产品技术水平和质量。”上述业内人士表示。

市场变化之下，企业除了加快研发新品速度，满足消费者细分化、多样化的高品质产品需求，这就要求企业具备强大的研发实力，以及快速反应的团队效率。另一方面需要快速精准地找到消费者在哪里，跟他们建立链接和沟通，实现品牌产品转化。

新锐美妆国货崛起，传统品牌转战线上，国货美妆“内卷”升级，而随着跨境物流、电商、支付、社交媒体等出海产业基础设施的日趋完善，海外市场正释放出巨大的流量红利。

在中国供应链加持下，不少品牌将重点投向海外市场。

在大众心里，日韩无论化妆品还是护肤品都算是行业内的翘楚。

不过，这两年风口正悄然发生逆转，日韩美妆风头不再那么强劲，反而国货美妆不光墙内开花，还在海外悄然走红，甚至在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳脚跟。

林新禧表示，一直以来，日本在技术方面都比较领先，而韩国则在潮流方面走在前端。但近年来，国产品牌在这两方面都与日韩缩小了差距，中国美妆产业正凭借对消费者，尤其是年轻世代独特审美的敏锐捕捉，成功跨越国界，赢得年轻一族的青睐与追捧。

为此，笔匠也正在大力拓展海外市场，不只在海外展会，也在加大外贸平台的布局，“去年的比例大概在12%左右，今年有望达到20%，我们的目标是将外贸营收占比提升至40%。”

阿道夫也在疫情后就积极拥抱海外市场，“去年共参加展会7场，分别是俄罗斯2场、广交会2场，以及越南、香港、上海美博会各1场。展位受到海外买家的关注，累计获客人数达到近千人。阿道夫集团已在海外市场积累了一批优质的客户资源。”阿道夫负责人介绍，阿道夫重点布局的市场主要在俄罗斯、东南亚、中东国家和地区，正和俄罗斯前十的大商超和客户沟通合作细节，2025年考虑拓展到中东，渠道规划是线下和线上同时覆盖。

品牌出海是中国美妆行业的大势所趋，越来越多的品牌开始深入海外人群，根据不同国家和地区人群的特点，因地制宜地推出产品，满足市场需求，部分品牌选择深耕或发掘消费者的细分需求，从而挖掘更加细分的赛道。

与笔匠、阿道夫等企业品牌不同，Focallure菲鹿儿有着截然不同的发展路径，从创立一开始即面向海外市场，专注于线上渠道，借助Shopee、Lazada、亚马逊等海外主流电商平台进入了东南亚、俄罗斯等市场，凭借多年在跨境电商领域积累的丰厚经验，Focallure菲鹿儿品牌成立不到一年时间就成为了俄罗斯、新加坡、印尼、越南的彩妆线上第一品牌。

除了依靠电商平台的自然需求，美妆品牌也需要借助社交媒体来展开产品和品牌的营销推广，进行产品“种草”，占领消费者心智。

TikTok是Focallure菲鹿儿如今最重点运营的渠道，对帮助其占领东南亚市场功不可没。在不同区域，Focallure菲鹿儿建立不同的账号主体，以此分市场进行精细化运营，这些账号共同组成Focallure菲鹿儿的TikTok社媒矩阵，借助TikTok上海量的天然契合美妆的年轻群体进行精准营销。

“社交媒体是连接用户的有效工具，借助这些社媒平台在全球的用户体量，品牌方不仅可以充分了解当地用户的需求，也能更快进行目标用户的精准触达，扩大品牌影响力。”Focallure菲鹿儿负责人此前在接受雨果跨境采访时曾表示。

阿道夫集团一方面考虑打造高性价比系列获得更多客源，从阿道夫单一的防脱固发产品拓宽到海瑟薇的防脱系列，满足市场需求，“另一方面积极探索海外社媒营销路径，关注品牌在海外社媒平台的展示。”阿道夫负责人告诉雨果跨境。

（文/雨果跨境 凌政和 封面/ 图虫创意）