作者 | 十度
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想要入局美妆这个存量市场，开辟出另一条实现“长坡厚雪”的新路径，可谓是难上加难。
然而，成立于2017年的英国美妆品牌Trinny London，却异军突起“杀”进了这条火爆赛道。其中，Trinny London旗下的一款产品——Miracle Blur润唇膏，更是创造了每23秒即售出一瓶的傲人战绩，一时风头无两。
仅用了七年时间，Trinny London便铸就了一个估值高达2.5亿美元的美容帝国。今年9月，其更是成功斩获1500万英镑的融资支持。如今，Trinny London已经吸引了超过100万的忠实拥趸，去年，品牌更是吸金约6200万美元。
在巨头林立，新秀辈出的美妆赛道上，Trinny London如何博得满堂彩？
可以说，Trinny London的创始人Trinny Woodall是品牌的灵魂人物，她的一言一行无不贯彻着“年龄不该成为枷锁”这一品牌哲学。
早在创立自己的DTC彩妆品牌之前，Trinny Woodall已凭借时尚作家的身份及在“What Not to Wear”节目中担任主持人的出色表现，在英国积累了庞大的忠实粉丝群体。
迈入50岁大关后，Trinny Woodall坦言自己最大的变化在于能够更加专注于自我表达，不再过多受外界舆论的左右。也正是如此，她在“知天命”的年纪，义无反顾地踏上了创业的道路。
而受限于年龄，Trinny Woodall的品牌并不被投资者所看好，最开始的融资路可谓是步履维艰。据悉，当Trinny Woodall第一次向联合利华寻求投资时，就碰了个“软钉子”。联合利华的风险投资主管Olivier Garel对她的品牌目标市场定位提出了质疑。
对此，她也回应道：“我的品牌不只是迎合某个年龄段，它更是一种生活态度的体现。”她坚信，年龄不应该成为人们被简单分类的标签。
Trinny Woodall观察到，市场上有些品牌虽然打着“关爱更年期女性”的旗号，但产品并没有真正满足女性内心的需求。这也让她更加明确了自己品牌的定位。
而在经历了多次的闭门羹之后，Trinny Woodall也并没有放弃，而是更加坚定了品牌未来的发展方向。
Trinny Woodal开始利用Instagram、TikTok等平台，向粉丝传授穿搭、美妆等技巧，鼓励她们根据自己的特点进行个性化穿搭与妆容调整。
她身上所散发的优雅与魅力、不服老的精气神，也激励了很多与她有相似经历的女性。因此，Trinny Woodall也成为了品牌最好的发声者，她身体力行地践行自己对生活的理解，打破了大众对年更年期女性的刻板印象。其传递出的“年龄从来不是限制，只要你愿意，何时都可以”的积极信号，也融入到了品牌当中。
受益于创始人的品牌影响力，Trinny London也开始在市场发力，并取得了一系列不错的成绩：
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2019年，凭借着回头客的支持，Trinny London的销售额实现了同比高达350%的增长。
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2020年3月-2021年1月，Trinny London再次迎来了爆发式增长，销售额增长了280%。在过去12个月中，品牌更是实现了3770万英镑（约合5210万美元）的总收入。
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2021年，Trinny London推出的有色精华液与护肤品混合产品BFF DeStress，不仅在上市首日就将业务基线推高了5万英镑（约合6.9万美元），更为品牌带来了持续的增长动力。
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如今，Trinny London每70秒就能售出一款BFF产品。
在美妆市场，老牌屹立不倒，新秀层出不穷，越来越多品牌想要搏出头，却不免陷入一个纯粹比价的漩涡。但真正可以出彩的，关键在于让消费者深刻认同品牌的附加价值，而Trinny London正是这方面的佼佼者。
在大众美妆品牌普遍聚焦于年轻消费群体的背景下，非年轻消费群体因年龄、消费习惯等因素，往往被市场所忽视，成为了某种程度上的“隐形人”。Trinny London精准捕捉到了这一被市场无意识边缘化的女性群体需求，从而赢得了她们的青睐与忠诚。
在Trinny London的眼中，年龄不应成为定义女性价值的标尺，“上了年龄”也不该是个贬义词，更不应与无用、年老等词汇挂钩。相反，它鼓励女性跨越年龄界限，展现自我风采。
Trinny London的创始人也曾指出，许多50-60岁的女性成长于一个追求极致美丽的时代，她们对于“抗衰老”“保持青春”等词汇有着深刻的体会。然而，这些词汇往往带有一种高高在上的姿态，让人感到不适。
Trinny London正是要打破这种不适，以接地气、更自然的方式去照顾不同年龄段的女性，为她们提供真正适合的美妆产品。
为了更好地满足消费者的需求，Trinny London还推出了Match2Me这一创新的在线工具。该工具能够为消费者提供个性化的化妆和护肤程序，帮助她们更好地选择适合自己的产品。
此外，Trinny London在产品图中大量使用创始人本人及不同年龄段的模特，这一做法充分照顾到了不同年龄段女性的需求。这种不经意的小细节，往往能够展现品牌的包容性和多样性，也进一步增强了消费者对品牌的认同感和归属感。
Trinny London能汇聚如此庞大的声量，也离不开对社媒渠道的深耕细作。
为进一步提高品牌用户粘性，Trinny London重点布局instagram（144万粉丝）、Youtube（44万粉丝）和Facebook（30万粉丝）这三大平台。而近年来兴起的TikTok，Trinny London也有涉及，目前累积粉丝也已突破10万。
品牌方舟通过观察Trinny London的社媒账号，发现其营销策略用一句话便可概括：“真实不修饰、直接不废话”。
在ins上，Trinny London的产品宣传图会频繁出现不同年龄、不同肤色的女性形象，打破了传统美妆广告中职业模特一统天下的局面。
此外，Trinny London的视频、照片等内容还在极力塑造一种真实且不加修饰的感觉，通过使用产品前后的真实对比效果，可以让消费者更直观地感受到产品功效。这种真实感与当下流行的做作、精心策划的Instagram内容形成了鲜明对比，赢得了消费者的信任。
而在Facebook上，Trinny London还通过组织“Trinny Tribe”社群，进一步巩固了品牌忠诚客户群体。这个由约10万名忠实粉丝组成的社群，大多数为35-55岁的女性，她们在Facebook群组中聚集，分享使用Trinny London产品的经验与心得，形成了强大的口碑效应。
据了解，Trinny Tribe社群成员的购买率占Trinny London销售额的40%以上，成为了品牌销售的重要支柱。
除了线上互动外，“Trinny Tribe”还定期在不同地区举办线下聚会，如早午餐、咖啡会或鸡尾酒会等，这些活动不仅增强了品牌与消费者之间的情感联系，还以极低的成本吸引了更多新用户发现、探索Trinny London的产品。
在发力线上的同时，Trinny London也一直在试水实体店零售，在伦敦等地开设各种快闪店、旗舰店，通过各种体验活动吸引顾客的关注与参与。
Trinny London重视顾客的线下体验。在旗舰店中，有一个名为Meet Your Match的空间，顾客可以在这里根据自己的肤质、肤色以及个人喜好，挑选到最适合自己的化妆品产品。
同时，Trinny London还将其在线个性化工具Match2Me成功转化为实体零售的一部分。在店内专门设置的区域中，顾客可以通过VR技术来选择产品。销售助理会将顾客通过VR挑选的产品放在银色托盘上交给他们。
除了个性化的挑选体验外，Trinny London还引入了创新试穿技术，让顾客可以轻松更换造型，并根据自己的肤色、头发和眼睛的颜色搭配妆容。
目前，Trinny London已经在多个知名零售场所设有专柜，包括Liberty London、爱丁堡和曼彻斯特的Harvey Nichols、纽卡斯尔、布伦特十字和金斯敦的Fenwick等。
而Trinny London的线下商业版图并没有止步于英国，还在持续向澳大利亚和爱尔兰等国家扩张。
据创始人透露，到2024年11月底，Trinny London的零售业务将增加两倍，从11家特许经营店和商店增加到33家。而今年迄今品牌的零售收入已从16%增至26%。
未来，Trinny London仍将继续深化线上线下融合的全渠道战略。特别是在2025年及以后，品牌将寻求扩大在纽约的业务范围，并将美国作为重点发展地区。
对待岁月的流逝，Trinny London所展现的更多是一种顺时不顺命的品牌态度，颇有种“知世故而不世故”的淡然，这种独特的气质也吸引了消费者目光。
而Trinny London能持续在美妆界闯出一片天，与其赋予消费者的附加价值密不可分。
未来，美妆赛道的竞争将进一步白热化，美妆产品需要逃离低价漩涡，聚焦长期主义，方能在这一赛道上实现更进一步的发展。
对于想要入局存量市场的品牌来说，Trinny London是一个有价值的参考样本。
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