11月28日，宝洁大中华区消费者与市场研究部、集团媒体运营中心副总裁雷敏钊先生，受邀参加第三十一届中国国际广告节·数智生态发展大会并发表《灵感源于消费者，感动在于每一天》主题演讲。
现场，雷敏钊先生介绍了在市场增长放缓的背景下，宝洁“把蛋糕做大”的理念，详细阐述了宝洁如何始终坚持用最朴素信念结合最先进的技术获得更多增长机会。
数智生态发展大会由中国广告协会指导，中广协互联网广告工作委员会、执牛耳传媒、IAB China共同发起主办，中广协品牌营销生态安全服务中心联合主办。
大家早上好，我是来自宝洁的雷敏钊，我今天跟大家分享的主题叫做“灵感源于消费者，感动在于每一天”。
诞生于1837年的宝洁，穿越了三个世纪，两次世界大战和无数次的经济危机，迄今为止拥有187年的历史。在宝洁诞生的1837年，美国正在经历第一次经济危机。
截至2024年9月，宝洁最新市值是4000亿，是全球市值排名前25的公司之一。对比2019年疫情前，宝洁市值增加了1300亿。昨天（11月27日）宝洁在美国股票达到历史新高179美元。
在过去187年里，宝洁134年持续分红，68年分红持续增加。十年前宝洁每股分红是两块一毛五美元，十年后的今年宝洁分红是三块五毛二美元，这些都是宝洁引以为豪的成绩。
宝洁在中国市场表现怎么样？宝洁看到了中国市场增长的焦虑，下图是过去25年日化用品行业的市场增长率，过去两年是唯二的负增长年份。
过去25年日化用品行业市场增长率
面对市场增长放缓，宝洁如何应对？过去市场每年都有8到10个点的增长，企业只需要跟上这个增长率。但是当市场增长放缓之后，宝洁更多思考如何实现品类增长。宝洁提出了“把蛋糕做大”的概念，因为只聚焦于内卷和份额的增长，或许能获得短期的回报，但是对于价值创造、合作伙伴的增长以及他们的价值创造而言，并不能最大化。只有把蛋糕做大、把市场做大，宝洁才有可能为公司、用户、市场和合作伙伴创造更多的价值。
如何实现品类增长？宝洁一直遵循一条简单的公式——最朴素的信念+最前沿的技术。
宝洁相信最朴素的理念，是因为我们做的是日用消费品。宝洁所有品类面对的都是普通用户，他们一年有将近26000天，每天有很多小时、二三十个场景跟宝洁品类相关，宝洁在中国市场的渗透率接近90%，这些数据共同构成一个巨大的数据库。如何能够挖掘用户增长的机会？最朴素的信念之一就是灵感源于消费者。
过去四年，宝洁的洗手品类市值增长了1.5倍，达到24亿人民币规模。很多人认为增长无法持续，因为疫情之后大家的健康习惯已经形成——中国消费者每天平均洗手8次。但是在这8次里，只有2次使用洗手产品。如果消费者每天多使用1次洗手产品，这个品类可以再涨50%。
消费者每天使用的洗护发产品也存在增长机会。以女性洗护发品类中的发膜举例，只有26%的用户在洗发时会使用发膜，这并非因为其他用户不需要或不想使用发膜，而是没有想到。宝洁开展了一个实验，把产品包装进行改造后，放到实验对象每天能看见的地方，这些用户使用发膜的频率增加了1.9倍。
在中国，做洗衣品类的大部分品牌有一个共识——用户对于衣服脏的程度和洗衣要求不是很高。但通过宝洁的用户分析可以发现，50%的用户不满意目前洗衣产品的去污渍效果，但只有1/4的用户在每次洗衣时采用正确用量，而当他们正确用量时，满意度会从50%提升到80%。所以如何让用户在衣物清洗时正确用量，又是一个品类增长机会。
关于口腔品类，可能大部分人认为中国用户的牙齿和口腔的健康度应该还可以，但实际上60%以上的中国用户有三个以上的口腔问题，包括牙龈流血、口气等。宝洁看到了在用户习惯上的完善空间，平均每个用户刷牙时间只有86秒，离牙医建议的两分钟还有很大差距，而且他们使用的牙膏的长度只有建议用量的20%。如何帮助用户建立正确的刷牙习惯，使用正确的牙膏用量，是口腔护理品类的增长机会。
最后一个案例是母婴用品。50%的中国父母晚上会起来给小孩换尿布，但宝洁同时也发现，有1/3的用户会选择在晚上使用更好的或者吸收性更强的纸尿裤。因为他们不想换尿布打扰宝宝睡眠，也不想因为换尿布而打扰自己睡眠，希望一片尿布能够用到天亮。所以设计一款让宝宝晚上使用的纸尿裤，比如宝洁刚刚上市的帮宝适安睡拉拉裤，就成了品类增长的一个机会。
这些都是宝洁从用户身上看到的一些灵感，那技术给宝洁带来了什么？
20年前，宝洁做的还是传统座谈会，与消费者一对一，甚至是一些日记。因为技术的发展，宝洁能够洞察更加丰富、连续和更加真实的用户行为，这些能够给品牌提供更多灵感。比如在充分获得用户授权的情况下，宝洁利用感应器、摄像头以及最新的一些AI打标技术，了解用户使用产品的步骤、时间、时长和用量。在购物场景里面，宝洁也利用了大量的眼动脑动和AI技术，帮助我们在使用端和购买端找到更多的增长机会。
利用技术进行消费者洞察
宝洁相信时间的力量，作为一个有着187年历史的品牌，它旗下的大部分品牌有着至少30年、50年甚至100年的历史。
宝洁旗下部分品牌成立时间
另一方面，宝洁也相信长期主义。前几年媒体一直在讨论“效果媒体和品牌媒体”“效果广告和品牌广告”，实际上是在讨论广告的长期效果和短期效果。在宝洁，我们既看营销的长期效果，也看短期效果。但是当长期效果和短期效果发生冲突时，宝洁永远追逐长期效果。因为宝洁要做的是百年品牌，只有长期效果能够让品牌长青。
宝洁还相信品牌的日积月累。相信许多人都知道舒肤佳“洗手吃饭”的营销活动，这个营销源于舒肤佳对“洗手”这一简单场景的洞察，特别是在过年的时候，父母的一句洗手吃饭给我们带来的不只是简单的关爱，还伴随着守护和健康的承诺。
从2014年到现在，舒肤佳“洗手吃饭”的营销活动做了十年，整体加入了很多新元素，但“洗手吃饭”这个核心观点从未改变。比如最早的“洗手吃饭”谈的是留守儿童；疫情期间的“洗手吃饭”谈的是医护人员；最新一期的“洗手吃饭”谈的是回乡和家庭团聚。只有当我们日复一日、年复一年地坚持品牌建设，围绕同一个创意带入新元素，才能把舒肤佳打造成守护和健康的代名词。
宝洁还有一个相信是感动在于每一天，因为用户每天都会接触和使用到一些宝洁相关品类的产品。我们感动用户的时刻不只在双十一、618、情人节、母亲节这些重要的节庆，更重要的在每一天。就像宝洁做了七年的母亲节营销活动一样，它的主题叫做“爱在日常才不寻常”。品牌要感动用户，在于每一天，在于日常。
宝洁连续七年进行母亲节营销
感动在于每一天，而技术让宝洁抓住每一个感动用户的瞬间，把正确的信息在正确的时间给到正确的用户。
在我们熟知的媒体以及营销领域中，宝洁是业内最大也是最早让媒体运营进入公司的品牌之一。宝洁对几样东西是非常专注和坚持的，第一个是对于媒体反欺诈，三年前宝洁的媒体反欺诈是5层过滤系统，今年宝洁把它升级到了7层过滤系统，因为宝洁认为把广告送到真实的用户面前是非常重要的一件事情。第二个是在媒体运营上面，宝洁坚持触达、触达效果和触达效率三者的平衡，为此宝洁也建立了自己的投放体系，衡量体系和测量体系。
媒体营销不只是媒体运营，背后的内容也同样重要。在五六年前，宝洁最早引入了眼动和脑动技术对广告进行优化。在过去的1-2年里面，宝洁进一步深化技术，利用前期积攒到的大量数据，训练AI对内容进行提效。我们坚信感动在于每一天，而技术让我们更好地抓住每个感动的瞬间。
最后，我想用一条短片结束今天的分享。这是宝洁在2024年巴黎奥运会时播放的一条短片，里面讲的故事是《冠军决于日常》。
《冠军决于日常》短片
对于宝洁来讲，我们要继续做一家百年老店，继续做品类增长的冠军，关键要在日常中做到“灵感源于消费者，感动在于每一天”。谢谢大家！
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