年入15亿，淘宝女装销冠勇闯美国！
作者 | 麦林
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在淘宝直播间，你甚至可以看到米兰时装秀场。
时间回溯到10月26日，一场电影级别质感的视觉盛宴正在淘宝女装品牌CHICJOC的直播间上演。
简约大气的设计，优雅知性的风格，在电影级镜头的烘托下将「智性衣橱，灵感交织」的主题展现得淋漓尽致。在国际知名品牌直播团队的加盟下，CHICJOC成功让消费者沉浸式体验了一场时装大秀。
据业内报道，当晚CHICJOC单店直播成交额突破6420万，创下开业11年以来的单日成交峰值，也创下了淘宝服饰行业的店播成交历史新高。
而对于这一淘宝原生女装品牌而言，其野心并不仅仅局限于“把米兰时装周搬进了淘宝直播间”。现如今，CHICJOC正以淘宝为踏板，逐渐走向更为广阔的国际舞台。
成立于2015年的CHICJOC，自诞生之初便根植于淘宝这片电商热土，在时代红利的浇灌下低调生长。
CHICJOC将自己定位成一个中高端品牌，宣传口号主打为女性量身定做的“智性衣橱”。为此其目标消费受众也十分明确——注重高品质、追求时尚感，经济水平相对较高的高知女性和职场精英。
但即便是购买力较强的高端消费人群，也具备一定的价格敏感度。为了让客户感受到物超所值，而并非价值意义上的高奢平替，CHICJOC对自身定位进行更进一步的细分：通过自建供应链把握成本优势，打出极致质价比的招牌。
凭借这样鲜明独特的风格，成立近十年的CHICJOC俘获了大批忠实粉丝。根据相关数据，其店铺复购率高达65%，是女装头部店铺平均复购率的三倍。另有数据显示，截至2023年CHICJOC的年销售额已超15亿元。
纵观CHICJOC一路走来，从搭上淘宝iFashion增长快车，到抓住直播电商风口进一步打开品牌声量，成功在卷生卷死的服饰红海中杀出重围。
图源：CHICJOC
但在国内电商逐渐触及天花板的大环境下，CHICJOC的野心显然不止于此。在线上累计超200万粉丝后，CHICJOC毅然选择从淘宝走向线下，于2022年在南京德基广场开设第一家实体门店，至今已在国内一二线城市的高端购物中心开设40余家线下门店。
在国内打通线上+线下两开花的渠道布局后，CHICJOC商业版图扩张的触角又虎视眈眈伸向了更广阔的舞台——到海外寻找新增量。
在双十一冲刺如火如荼之际，CHICJOC在美国连开两店：
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11月15日，在美国洛杉矶比弗利中心商场成功开设首家海外直营门店；
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11月20日，在美国加州Newport Beach的高端购物中心Fashion Island开设第二家海外直营门店。
据报道，CHICJOC开设两家门店采取LESS IS MORE 的极简风格，整体外观设计以黑白灰为基础色，为消费者打造简约明亮的视觉感受。
图源：CHICJOC
品牌方舟了解到，CHICJOC接下来还计划于2025年1月在Fashion Island商场开设第二家海外直营门店，并在未来一年内陆续登陆巴黎、米兰、东京等国际城市开店。
除了打通线下销售网络外，CHICJOC的海外线上布局同样稳步推进。早在今年年初，CHICJOC便开通了海外独立站，实现全球范围内的配送服务覆盖。
CHICJOC出海，实际上是一场埋线已久的精心谋划。
公开信息显示，在尚未正式出海之前，CHICJOC便已然在海外悄然积累起一批忠实客户，每年预计贡献3000~4000万的销售额。
如何在这批受众的基础上拓展更多的海外客群呢？对此品牌创始人娄辰给出的答案是——曲线化全球发展路线。
国内市场多年深耕的经营之道，以及积累的丰厚资源，成为了CHICJOC拥抱国际舞台的重要支点。在国内由线上电商平台走向线下实体门店，研究出合理的渠道占比，再以线上+线下双轨驱动的方式来拓展海外市场。
从上文可以看到，目前CHICJOC以美国为起点打造线下销售渠道，并逐渐铺设至欧洲、亚洲等地的更多主流市场。
而在线上渠道建设方面，CHICJOC采取的是直接触达消费者的DTC品牌策略，打造了专属的独立站平台，并在Insgram等社媒网站开设账号，作为品牌营销宣传的流量窗口。
值得关注的是，CHICJOC之所以能够迈出这个战略性的一步，淘宝扮演着举足轻重的角色。
图源：CHICJOC
今年七月，淘宝官宣推出“大服饰全球包邮计划”，帮助服饰商家通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等平台海外获客。天猫双11前夕，该项目再度升级，包邮区从6站扩容至10站，覆盖更广泛的全球市场。
淘宝的出海野心正中CHICJOC下怀。借助“大服饰全球包邮计划”这一流量渠道，CHICJOC得以享受丰富的海外推广资源并补足物流等方面的短板，成功提升品牌在全球范围内的曝光率和知名度。
双线并行打通触达消费者的渠道后，接下来便是如何吸引并留住消费者。对此CHICJOC独有一套专属的打法。
第一步：让消费者记住品牌
女性意识觉醒后，越来越多女性消费者更加注重品牌的文化内涵，更倾向于选择能够反映她们独特个性和价值观的品牌。
这样的观念转变下，欧美女性消费者画像呈现出开放包容、追求情感体验的特点。而CHICJOC便是瞄准这一点，以极简轻奢的产品为崇尚高品质、时尚感的当代智慧女性打造衣橱，满足女性在自我意识觉醒的驱动下，对自我表达的一种需求。
“智性美学”是CHICJOC对自身的鲜明定位，也是其服饰同质化竞争中脱颖而出，让消费者记住自己的一张独特标签。
第二步：让消费者选择品牌
纵观CHICJOC的实体店选址，洛比弗利中心位于洛杉矶繁华地带，是美国著名的时尚地标，也是全球奢侈品牌的聚集地，Fashion Island同样是波特中心区的核心商圈。
很显然，CHICJOC锚定的是海外的中高端消费人群，与LV、Gucci等知名高奢的受众具有一定的重叠。那么如何让这批消费者选择自己呢？对此CHICJOC选择产品本身挖掘解法。
目前CHICJOC的海外独立站上，主要销售成衣、鞋子和配饰、包三大类型的产品。
在定价端，价格区间主要在130 美元至1200 美元之间，略高于国内，但远低于奢侈品牌。而CHICJOC的目的，便是展现质价比优势：与高端品牌相仿的质量，但拥有实惠数倍的价格，靠大牌平替、物超所值的消费体验来打动消费者。
而在产品打造方面，其整体设计简洁大气，剪裁利落干脆，没有太过繁复的装饰。为了抓住消费者的心理，CHICJOC建设了一支汇聚了国际顶级设计人才的团队，并拥有专注于流行趋势和市场预测的研究团队，共同为消费者打造契合需求的产品。
第三步：让消费者信任品牌
不仅要打造消费者需要的品牌，更要打造消费者能够信任的品牌。为此CHICJOC在品控方面很是下了一番苦功。
截至目前，CHICJOC与来自全球的顶级面料供应商建立了合作，通过整合全球一流的生产线和供应链资源，严格挑选每一块面料和配饰，并运用到设计中。
品牌方舟了解到，90%的产品选用欧洲顶级进口面料，并在商品介绍页介绍面临来源、优点和工艺，注明运用The Row、Loro Piana等奢侈品牌的同款面料，通过大牌背书来强化消费者的信赖度。
在服饰出海赛道，我们见证了太多在不同细分领域突出重围的品牌。诸如SHEIN这样以快时尚服饰为起点，成长为综合性电商平台的独角兽，又或者Cupshe、ZAFUL等深耕垂直赛道的细分类目领头羊。
而CHICJOC与它们最大的不同点，便是它是一个土生土长的淘宝原生品牌。在国内电商土壤上扎根、成长并崛起，积累了一批稳定又忠实的客群。
这样一个纯血淘系品牌，为什么要出海呢？
CHICJOC自我定位为为女性打造“智性衣橱”的中高端品牌，本质上而言，其打动消费者的核心优势在于质价比，拥有顶级进口、甚至大牌同款的面料，与奢牌相仿的设计版型，但定价却更加亲民。
也就意味着，“智性美学”这样的定位虽然足够鲜明，但缺乏刺激消费的吸引力。其真正依赖的事产品本身，靠产品力来培养并沉淀目标客群。
“大牌平替”这样的标签对于CHICJOC实际上也是一把双刃剑。相比高端品牌，CHICJOC最大的短板便是品牌力不足，也就意味不具备不可替代性。当潮水退去，消费者产生审美疲劳，很容易被新的相似产品所冲击。
这样的危机感下，CHICJOC选择开始转型，从聚焦国内的淘系品牌成长为国际品牌，通过全球化探索凝聚品牌力。
图源：CHICJOC
现阶段，服饰出海正当时。越来越多的跨境企业以及国货品牌顺势走向国际舞台，在全球化视角下挖掘品牌向上生长的力量。
CHICJOC走出国门，一定意义上而言属于品牌发展到特定阶段的必然选择。不过海外市场的消费环境存在诸多差异性，CHICJOC固然可以借助国内的运营经验加速出海，但作为初来乍到的“后浪”也不可避免地会面临多重考验。
目前来看，相比国内市场，其在海外市场的运营策略缺乏创新性，仰仗的依旧是同一套发展逻辑。
在海外，CHICJOC面临的是不同国家及地区消费者千人千面的审美观念、消费习惯及价值观，这要求其无论是产品打造还是营销策略都需要因地制宜。
将国内吃香的那套“大牌平替”打法搬至国外，显然不足以充分打动消费者。消费者需要的不仅仅是产品、质量、价格以及渠道等具维度的差异化，还希望看到更深层次的品牌内涵。
可以说，CHICJOC在海外市场也面临着与国内一样的窘境——缺乏品牌力。跑在CHICJOC前面的，是LV、Parada等国际高端奢牌，Zara、H&M等快时尚巨头，以及SHEIN本是同根生的中国出海品牌。而相比之下，CHICJOC的品牌认知度及辨识度颇有不足。
从线上到线下，从国内到海外，CHICJOC正在努力摆脱淘系品牌的局限性，成长为全球化品牌。但出海并非一蹴而就之事，对于现阶段的CHICJOC而言，距离墙内墙外两开花尚任重道远。
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