美区黑五当日GMV超1亿美金!“内容电商”成自运营商家新宠?
“你爆单了吗?”
每年黑五,都是跨境商家的一次巅峰对决,也是一年中最关键的销售期。
然而,黑五不仅是流量高地,也是竞争最激烈的战场。尤其对于自运营商家来说,传统的广告投放和打造促销已经难以吸引消费者,如何找到新引擎、破解爆单密码,成为这些商家亟需破解的核心命题。
有一部分自运营商家已经尝到了“新流量密码”的甜头。拥有近 90 年历史的美国“本土老牌”保健品品牌 GNC,在 TikTok Shop 黑五首周 GMV 爆发近 160%,店铺核心爆品占总 GMV 36%……在此之前,它不过正式运营 3 个月,就将一款组合包类型的产品,在 TikTok Shop 上一周多卖出了 8000 多单,对比日常全渠道销量直接翻了 50 倍,进入 TikTok Shop 美区所有商品类目 Top30。
这并非个例。自去年 9 月 TikTok Shop 上线美国,平台已逐渐形成用户、达人、商家共同构筑的内容电商生态体系,成为跨境自运营商家获得爆发式增长的流量洼地。在 TikTok Shop 黑五大促开跑前两周,美区单日 GMV 再创历史新高,黑五当日,平台美区整体销售额已经超过了 1 亿美元。内容电商已然成为跨境自运营商家不可或缺的新增长引擎。
从种草到转化,寻找“一站式”平台
最初,是一场关于流量的追逐。
跨境商家曾有过一段流量红利期。2013 年,外贸电商集中转型、打造品牌化出海,亚马逊“全球开店”服务对国内中小企业开放注册等,跨境电商迎来爆发和快速增长期。
当时,仅仅依靠信息差以及成熟的供应链,就迅速造富了一批跨境大卖。无论是做亚马逊等传统电商平台还是独立站,商家都能以极低的成本,快速撬动高流量,实现高转化,几乎是“躺着出单”。
但是近两年,伴随更多商家转向出海,躺着就能赚钱的时代已然过去。如今,商家大多面临两个问题:
一方面,传统电商平台站内推广成本越来越越贵,卖家广告成本大幅上涨。据 Sellics 的数据显示,从 2021 年到 2022 年,某电商平台广告每次点击费用同比增长了 22%。2016 年到 2021 年,该平台卖家的广告成本更是翻了 4 倍。
另一方面,由于站内广告越来越贵,不少卖家纷纷尝试从站外来引流。但站外引流的问题在于,流量和成交割裂在两个平台。广告转化路径越短,用户流失率越低,商家转化率越高,寻找效率更高的流量平台成为商家面临的共同难题。
在此期间,相当一批跨境卖家抓住了 TikTok Shop 的流量红利。2021 年,TikTok 月活跃用户数量突破 10 亿大关。很多商家深刻感受到短视频在海外的爆发式增长,将 TikTok 作为重要的引流渠道布局。
“之前大家可能还会看长视频来消磨时光或者获取信息,但是 2021 年开始,我们感觉到短视频的传播效率越来越高,甚至都不是在逐年增长,而是逐月爆发式增长。”美发工具品牌 TYMO BEAUTY 相关负责人曾告诉我们。
两年时间,TYMO BEAUTY 沉淀了 5000 多个合作视频,这也为后续品牌在平台的商业化爆发奠定了内容基础。2023 年 7 月底,当品牌正式开通 TikTok Shop 后,前期的内容积累,使得品牌迅速实现转化销售,当年黑五期间 GMV 就突破了 500 万美金。
过去,商家还需要引流至其他电商平台,但当 TikTok Shop 上线, 一站式覆盖“种草-营销-转化”全链路用户生命周期后,流量变现的渠道从“达人内容-外链导流-外平台下单”的长链路,变为站内种草转化的短路径,效率更高。
有入局 TikTok Shop 的跨境商家曾向媒体透露,以前短视频千万级的曝光,导到传统电商平台只有 1‰ 左右的转化率,现在 TikTok Shop 形成全闭环,客户只要看到短视频被触动、想要购买,直接点击小黄车下单,转化大大提升,可以做到 1%。
“上链接就能出单”的时代过去了,推广预算不断收紧的当下,跨境商家需要将目光瞄向更高效的平台,把钱花在刀刃上。而能够一手抓流量,一手抓成交的 TikTok Shop,显然已成为商家获得增长的新大陆。
好内容+好商品,成就好生意
当跨境电商竞争加剧,卷低价已成为一种常态。
曾有消费品牌创始人告诉我们,低价竞争虽然会导致短期业绩爆发,但从长期来看,这种模式会迫使商家提供仅能满足基本需求的产品。这些产品通常不会有创新,因为创新意味着成本增加,进而削弱价格竞争力,导致销量下降。
站在消费者角度来讲,虽然低价有一定吸引力,但能长期留住他们的一定不是低价,而是那些具备创新、高质量和差异化的产品。消费者也愿意为能够提供更好体验、更高价值的商品付出一定溢价。
因此,很多商家已不再满足于供应基础产品参与低价竞争,而是希望通过创新和高质量的商品站稳海外市场。
比如,保温杯品牌 Meoky 以做服装的思路来做保温杯,通过为保温杯赋予时尚属性和情感价值,将它从单一的实用性产品提升为具有附加价值的时尚单品;家庭运动品牌麦瑞克瞄准中高端健身器械市场,致力于提升产品的外观和用户体验,从而满足消费者对高品质产品的需求。
这些优秀产品所具备的内在价值,本身就值得更高的价格。
但问题是,如何在低价竞争中,找到一个能够展现创新价值、认可创新价值,并最终促成销售转化的平台。
Meoky 和麦瑞克不约而同选择了 TikTok Shop,借助内容电商,展示产品的价值并精准触达目标消费者。
2023 年底,为寻求新的生意增长,麦瑞克入驻 TikTok Shop 美区跨境自运营。很快,一则国内教练拍摄的骑马器教学视频火了。这则视频不仅展示了骑马器的玩法,还让消费者迅速看到了它的的独特价值。
正如一位美国消费者所说,网上购物的不确定性有时会让我犹豫,尤其是当涉及到那些我更愿意在购买前看到实际使用效果的产品时。“一张张静态图片无法满足我的需求,而短视频和直播则能让我直观的看到运动器材的玩法、吸尘器的威力、或者美容产品在不同皮肤上的效果。”
曾有 TikTok Shop 商家告诉我们,具有内容特色的商品是没有国界的,它能打破语言障碍,让每一个人看到这些商品的使用价值。
当消费者中能更直观地看到产品的实际使用情况,购买欲也被激发了。
麦瑞克达人带货视频一经推出,骑马器的销量最高飙升至一天 1200 单,即便价格上调至 139 美金,日销依然能超过 400 单。
同样,Meoky 凭借一条条种草短视频,在 TikTok Shop 一年销售额破亿,去年黑五大促单月销量超 15 万单,跃居当季 TikTok Shop 美区厨房用品类目 GMV 冠军。
内容电商天然具有激发消费需求、引领消费趋势的优势,好内容能让更多好商品被看到。根据营销机构 MGH 的一项新调查,超过一半(55%)的受访者表示,他们已经在 TikTok 上找到了今年节日礼物的创意,而 39% 的受访者曾特意在该应用上搜索节日礼物创意。
内容电商也在重新定义消费者决策行为,好内容+好商品,将成就好生意。对于消费者来说,当在短视频或者直播中看到一个产品,才容易激发购买欲,这是从“需求-搜索-成交”到“内容-触达-成交”消费逻辑的转变。而对于商家来说,这正是卖爆那些差异化、特色产品的机会。
决战黑五,内容运营走向成熟
站在流量和高质产品的基础上,跨境商家迎来了一年最关键的销售期——黑五。如何在激烈的竞争中,拿下最大流量和成交,既是对商家大促作战智慧的考验,也是过去一年运营积累的一次集中爆发。
而在 2023 年 9 月,TikTok Shop 刚刚上线美区不久,内容电商首次参战黑五,更像是需要快速及时响应的一次试水。但今年,内容电商已成为商家赢得黑五大促的关键战场。原因在于,历经一年发展,TikTok Shop 已逐渐形成用户、达人、商家共同构筑的内容电商生态体系。
越来越多的用户成为 TikTok Shop 忠实用户。Earnest Analytics 的报告指出,在首次购买后的五个月内,约有 27% 的 TikTok Shop 顾客进行了二次消费,这一比例超过了其它电商平台。这表明购物者对他们的购买感到足够满意,以至于成为回头客,而回头客正在变成常客和忠实客户。
达人方面,美国动销电商达人数每季度均保持 70% 以上增长,今年 Q3,美区诞生 3 个百万美金直播间,37 个十万美金直播间,达人变现意愿和变现能力开始加速释放。
商家方面,历经一年多的运营经验积累,商家此次黑五对内容电商的理解更深刻,准备更充分,运营能力也大幅提升。
一方面是短视频质量更高、投放更多、转化更好。Pynarel 去年 3 月入驻 TikTok Shop,主营产品是商务平板套装,尽管去年黑五已经实现了爆发,但今年黑五期间 GMV 实现超 10 倍爆发,目前累计爆单金额已超 200 万美金。
其相关负责人告诉我们,今年黑五之所以能比去年获得更大爆发,主要是对内容电商的理解更深了。“做 TikTok Shop 就是做内容,内容的深度和广度,决定了流量的深度和广度,进而决定了是否可以爆发。”因此,Pynarel 在今年加大了短视频的铺量,黑五期间达人短视频翻了 18 倍,所以才能拿到比去年更大的流量和成交。
另一方面,越来越多的商家开始积累自制短视频,并布局自播。
比如,Meoky 会通过跟达人联创的方式生产自制短视频,即由品牌方自己做好脚本、拍摄参考画面,然后由达人依据上述素材制作完成,从而增强自制短视频的本土感。商家也非常重视自播,TYMO BEAUTY 创始人会亲自现场面试并培训直播运营团队和主播,甚至品牌高层管理人员还在美国自播间担任了两个月的助理主播。
在自制内容的加持下,Meoky 和 TYMO BEAUTY 在今年黑五都获得了比去年更大的爆发。
今年,麦瑞克也打造了全方位模拟国外健身环境的直播间,进军商家自播。经过半年的磨合与优化,7 月夏季大促期间,麦瑞克发起了一场长达 97 小时的马拉松式直播,创下单场近 10 万美金 GMV 的好成绩。
在达人营销和商家自播双重带动下,麦瑞克单店铺在黑五预热期 GMV 近百万美金,较 10 月同期爆发 240%;其中,爆款商品“美腰机”销售额 42 万美金;爆品“抖抖机”单日最高销售额近 10 万美金。
长期来看,黑五的胜负不仅在于一时的销量爆发,更是对商品、品牌与用户构筑的持久关系的检验。伴随 TikTok Shop 内容生态的进一步成熟,能够不断优化内容运营策略的自运营商家,正在建立起从种草到转化的全生态链路。TikTok Shop 所引领的内容电商,正从商家布局海外市场的新通道逐步升级为主航道。
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