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在海外，霸总短剧“拿捏”Z世代？

白鲸出海 2024-11-28 1023

最近 TechCrunch 联合 Appfigures，发布了海外 Z 世代今年下载量最大的 50 个应用程序。我们看到了以 Temu 代表的平价电商平台的异军突起、TikTok、Instagram、Snapchat 等社交平台稳定发挥，榜单中还出现了一个内容出海新兴品类——短剧。

出品 | 白鲸出海编辑部

作者 | 李爽

图片来源：Appfigures

数据显示，短剧出海平台 ShortMax 今年 1 到 10 月在美国 18 至 24 岁的用户中累计斩获 1000 万的下载量，这一数字已经逼近传统流媒体平台 Prime Video、Disney+ 在对应人群中的下载数据。这一现象可能指向的结论是，不只是中老年人，海外的 Z 世代对于这种以竖屏、短时长、常反转为特征的戏剧内容同样“上头”。

作为一个年轻化的社交平台，Snapchat 其实更早感知到了这波竖屏戏剧内容趋势。Snapchat 可以说是全球竖版全屏视频内容格式的开创者，早在 2011 年，它就开始鼓励用户用竖屏记录生活、消费竖屏视频内容，这一创新无疑十分具有前瞻性。而在竖屏剧集规模化制作的道路上，Snapchat 同样走在时代前沿，它的洞察与经验或许能给出海厂商们提供一些参考。

Snapchat才是“海外短剧鼻祖”？

eMarketer 数据显示，Snapchat 美国用户中 Z 世代用户的占比为 52.3%，显著高于 TikTok、Instagram 等平台，用户画像整体呈现出年轻化的倾向。不过，考虑到 Z 世代其实横跨了 12 岁-27 岁、从未成年到成年的超长年龄段，Snapchat 官方公布的数据可能更能体现实际情况。数据显示，过半的 Snapchatters 其实处于 25 岁及其以上的年龄段，而这一部分人群也一直被视作短剧内容消费的中坚力量。显然，虽然年轻化是 Snapchat 的一大标签，但其早已吸引到了更广泛年龄层的用户。

Snapchat 在美国拥有占比高达 52.3%

的 Z 世代用户｜数据来源：EMarketer

每天有 4.43 亿人使用 Snapchat，其中有超过 4 亿用户在 2023 年观看过 Snapchat 发行内容。显而易见的是，一个“阅后即焚”起家的社交平台正逐步建立起一个足够强大的内容生态，Snapchat 运营多年的原创自制剧在当中贡献不小，而这些内容如今看来也部分具备了短剧的雏型。

Snapchat 的热门原创自制剧《Endless》

2018 年，Snapchat 正式推出原创内容品牌 Snap Originals，专注为竖屏打造精品短内容，它比常被视作海外微短剧表率的 Quibi 早了至少 2 年。这波自制剧大致覆盖喜剧、戏剧、恐怖片、连续剧几个类别，设置 10 集左右为一季、5-8 分钟一集，尽管没有国产短剧“短至 1 分钟”这么极致，但还是让海外观众头次领略到了竖屏快节奏内容的魅力。Snap Originals 公开披露的优秀“战绩”包括但不限于，《Endless》首季便拥有了超过 2800 万的观众（已去重），至今已续订 4 季；2020 年疫情期间人气走高的明星真人秀《Will from Home》更是创造了 3500 万 Snapchatters 看过的纪录……

除了原创自制剧，新闻类内容以及包括生活方式、体育、美食等类别的娱乐内容共同构筑了 Snapchat 的内容生态，整个 2023 年消费过 Snapchat 发行内容的用户人次是 4 亿，Snapchat 的另一项调查数据则指向了用户的内容偏好，81% 的 13-24 岁的 Snapchatters 会喜欢喜剧内容，74% 的 13-34 岁的用户则对冒险/动作题材青睐有加，此外惊悚、爱情和科幻也受到 Snapchatters 的喜爱。而短剧出海厂商似乎也再难忽视这样一个拥有数亿用户、且内容消费需求旺盛的社交平台。

全链路营销解决方案，助力短剧出海破圈

作为一个相当重投放的品类，去年下半年以来头部的短剧出海产品几乎轮番登顶非游投放榜首。相较其它推广渠道，Snapchat 在短剧内容创作领域的经验沉淀以及对海外用户的观影偏好的深度洞察无疑能为短剧出海厂商提供支持，除此之外，Snapchat 的优势也体现在用户的独特性以及丰富的营销玩法上。

Snapchat 目前有 4.43 亿日活用户，月活更是超过 8.5 亿，这些用户分布在北美、欧洲、中东、亚太等区域，尤其是在北美（用户数 1.5 亿）、沙特阿拉伯（用户数 2500 万）、印度（用户数 2 亿）等市场。Snapchat 不仅用户规模庞大，而且用户独特，和其他传统社交平台的用户重合度相对较低。GWI 最新调查数据显示，在美国，16 岁以上的 Snapchat 日活用户中，近7成的人不使用 X、超 5 成不使用 YouTube、超 4 成的人不使用 TikTok，在 Snapchat 的另外一个热点市场沙特也指向了类似的结论，其中不使用 Facebook 的人占比高达 66%，这意味着这些用户在其它推广渠道中通常难以触达。在一次对外分享中 Snapchat 新业务商务总监郑增武 Gavin 还提及了另一个有趣的观察，他说 Snapchatters 还很注重在 Snapchat 上进行密友分享和极致种草，一旦有爆款短剧的出现，很容易在社区内破圈裂变。

在广告形式上，作为竖屏全屏内容的首创者，它为广告主提供了多样化的沉浸式广告工具，与短剧的推广需求高度契合。比如搭载了购物橱窗的 Collection Ads 过往更多被电商广告主使用，短剧广告主也可以使用这一功能一次呈现多个短剧去吸引用户跳转；Commercials 适用于品宣的视频，可以帮助短剧平台先声夺人快速抢占用户心智；Story Ads 的形式是将多个 Snap 串联，短剧广告主可以通过将碎片化内容整合为完整叙事来吸引用户观看；AR Lenses 则适合去做一些互动、试玩的效果，像是在 AR 中再现“短剧名场面”，用户可以在交互中提升对于品牌和内容的记忆度。

Gavin 介绍，通常会推荐预算足够的广告主品效合一，投放多类型的广告，因为 Snap 营销科学团队曾做过分析，如果同步投放品牌广告和效果广告，平均品牌影响力将提升 36% 以上，平均购买意向能够提升 25% 以上。

针对短剧品类的广告主，Snap 也基于对海外短剧投放市场的深度洞察，上线了专门的解决方案。Gavin 介绍，Snap 的广告投放链路大致分为三个类别，一是 To App ，也就是点击广告后直接进入应用商店下载；二是 Deep Link，通过它系统会自动检测用户的安装状态，未安装用户跳转至商店页，已安装用户能直接跳转至应用的特定页面，实现无缝观影体验；三就是 Web to App，这一直是短剧广告主格外关注的一个投放链路，它指的是当用户点击广告后会先由一个落地页承接再去引导下载。他会建议广告主根据实际推广需求以及衡量效果的归因模型来反推出最适合自己的方案。

在确定了投放链路之后，Snap 发现短剧出海广告主常常面临着素材制作成本高昂、内容缺乏创意的问题，对此它针对性地推出了 Playtime 秒维度高光帧分析，它能大幅提高素材优化迭代效率。这一工具通过对在投视频创意进行秒维度的互动指标剖析，发掘素材的高光帧画面，为内容创意的后续迭代优化提供明确的思路和方向。同时，基于 Snap Creator 在 Snap 社区的影响力和号召力，在短剧素材创意方面，Snap 也有全套达人生态合作资源能够在创意上为广告主赋能。

写在最后

一部成功的出海短剧，似乎很难脱离“本地化”、“情感共鸣”这样的评价维度，但这一切的前提都是触达用户。在出海短剧市场规模快速增长的当下，这一品类的投放力度也在持续上升，从业者期待随着媒体侧内容标签的完善、模型的优化，内容能更精确的找到用户，加速用户增长的飞轮。Snapchat 是竖屏全屏内容的首创者，凭借其在海外市场的高度渗透和短剧全链路营销解决方案，也将助力短剧的出海之路走得更远。