今天继续跟大家讲，数字广告投放系列。

（下图，我在这周末两天的《宋星大课堂》，仍在报名中）

下面的视频，是这一期的全视频，请大家点击播放。

这是这个系列的第5篇，我们聊聊广告投放的ROI背后的一些暗黑秘密。这一期的讲解可能会颠覆你的一些固有认知，但是也可能对我自己有些小风险。不过，无论如何，我还是要讲出真实的情况。

事情是这样的，如果你经常做效果类广告的投放，你会发现，很多企业的营销推广的ROI，做得好的情况下，大概也就是一点几，很难做到2以上，而大部分的广告主的广告投放ROI大致就是在1:1左右徘徊。

我们很容易认为，这一定是广告主的广告投放能力不足，水平有限，所以ROI做不起来。

事实真的是这样吗？

你的投放ROI起不来，或许不全是你自己的问题

可能大家不知道，今天的数字广告，尤其是效果类投放的数字广告，它还有一些其他更能体现这类广告本质的名字：程序化广告或者计算广告。

程序化，或者计算，它们背后都共同指向了一个事情：算法。

没错，今天的大部分数字广告，都是由算法控制投放的，因为今天大部分效果类广告，都是由程序自动化控制的。算法控制很多事情，比如让哪一类用户看到你的广告，该用哪个创意，你的竞价能不能胜出，你要支付的费用是多少等等。

不过，在所有这些眼花缭乱的事情中，只有一个任务是算法最根本最底层的任务，那就是要让媒体平台的广告收入最大化。

为达到这个目的，有很多的算法包含其中，而所有这些算法又都会影响到广告主的ROI。其中，又有两类算法影响最为重大。

让你ROI起不来的平台算法一：控制竞价的机制

第一类算法，是控制竞价机制的算法。这类算法服务于一种叫做二价竞价的机制，也被称为第二高价拍卖。在二价竞价中，胜出的竞拍者支付的价格不是其自己出价的金额，而是第二高出价的那个人出的价格。比如，一群人参与一个艺术品的拍卖，但这场拍卖很特殊，跟其他的艺术品拍卖的规则都不一样，是用二价竞价的规则。在这样的规则下，所有的竞拍者不是在公开的场地举牌，而是所有的参与者都只能背对背地出价一次，看不到别人出价的。最后，假如你的出价最高，是10万元，我的出价第二，是9万元。那么，你会胜出，竞得这个艺术品，不过呢，你实际要支付的价格，不是10万元，而是9万元。

数学已经证明，这种竞价方式，比一价竞价，就是你一旦你胜出，就要按照你的出价进行支付的方式，要更容易让广告主将出价提升到他们能够接受的最高价格。毕竟，一价出价时，竞价人会倾向于更谨慎，而二价竞价情况下，出价人会相对更大胆激进。

因此，任何一个竞争充分，也就是我们说的很卷的市场，广告主们最终会发现，在重复博弈的情况下，自己需要通过不断地提高出价才能确保自己有更大的概率能够竞价胜出。而这样的结果呢，是很多广告主会不断挤压自己的利润空间，将节省下来的费用转移到竞价环节中，以确保自己能够有更大的几率胜出。

这样，一个竞争充分的竞价广告平台，就能很快榨干大部分广告主的营销获利，并将它们的ROI压缩到最小值。

你看，这个二价竞价的机制是不是很厉害。不过，这个机制还不够完美。

因为总有一些广告主，能够“傲视群雄”，他们的产品利润空间高，或者经营水平更高，这样能够比其他竞争对手拥有更大的利润空间，从而保持在更高出价下仍然有远高于竞争对手的ROI。

这种情况下，这些广告主就不再有调高出价的动力，而排名落后的竞争者，也会因为眼见自己超越无望而不再不断提升自己的出价。对媒体广告平台而言，这其中就还有利润空间没有被利用。为了把这部分的利润进一步挖掘出来，平台的第二类算法就起到作用了，这类算法叫做动态底价算法。

让你ROI起不来的平台算法二：动态底价算法

简单讲，这个算法服务于媒体平台的另外一个价格机制，也就是我们这里说的底价规则。

所谓底价，理想状态下，是在第二高的出价基础之上，增加的一个额外的价格。比如，我们前面说的那个例子，你是10万元出价，是所有参与竞价的人中最高的出价，我是第二高出价9万元。若是一开始设置的底价是9万5千元，那么你虽然胜出了，也不能按照第二高出价9万元进行支付，而应该按照底价9万5千元进行支付。

要是底价设置的是10万5千元，而最高出价只有10万元，低于底价，那么就算你胜出了，你的广告也仍然没有展现机会，这个广告资源可能会被导入到其他广告交易市场去售卖，以帮助平台获得更高的收入。

所以，可以看出，底价机制是进一步用来确保媒体平台获得更大广告收益的一个非常重要的武器。

当然，底价也不能随意设置，因为广告主们的竞价是非常动态的，所以底价也是在不断的动态调整的，要是老是设置得比胜出者的出价还高，这个广告平台就失去了存在的意义，因为大家都在这个平台上买不到量了嘛。因此必须要有相应的算法控制这个底价，毕竟这底价呀，也不能乱来呢不是？这也就是为啥被称为动态底价算法的原因。

所以，你看，在这两种算法的控制下，广告主的ROI是不是慢慢地就会越来越低，一直低到几乎不挣钱甚至略微亏钱的地步。对于那些已经非常成熟，稳定运行了好多年的媒体广告平台，确实上面的红利就是越来越少了。所以，我这一讲的标题，被平台抹除的ROI，是不是也就是很有道理的了？

那么，广告主，难道就应该坐以待毙吗？

当然不是。下一期，我讲讲广告主应该如何找回被平台抹除的ROI。请大家保持关注！

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