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复旦张志安：媒体融合视域下，城市传播如何升级？| 德外荐读

德外5号 2024-11-19 631

从淄博烧烤到哈尔滨冰雪大世界，从贵州榕江“村超”到甘肃天水麻辣烫，一系列爆火出圈的文旅IP带动着一个个城市变身网红城市，这些网红城市获得的高关注度背后都有互联网平台的流量逻辑，也给主流媒体的城市传播创新实践提供了诸多启示。

网红城市的传播之道，表面上看各有各的优势和基因，深层次则都有一些相似的规律和特点，如引人关注的往往并非标志性景观而是具有情绪价值的消费或体验场景，年轻人渴望奔赴的这些体验场景往往都价廉物美、成本不高却能带来快乐，这些体验场景往往激发出大量网民群体的社交分享和层出不穷的短视频⋯⋯总体来看，作为消费体验的典型场景、作为基础设施的平台流量、作为代入感极强的视觉传播，是这些网红城市传播的共性特征。

张志安教授尝试以城市如何从网红到长红作为切入问题，探讨网红城市的兴起特征和新媒体传播策略，继而从智库建设、资源整合和创意传播三个层面阐述主流媒体如何助力城市传播，并在此基础上简要探讨城市传播理念和策略升级，以期给当下的媒体转型和城市传播提供一些实践启示。

网红城市的新媒体形象与传播策略

笔者曾在《城市形象新媒体传播报告（2023）》中，介绍媒介演进赋能城市消费活力的生态和特征。该报告揭示，城市形象的媒体传播主要经历了三个发展阶段：第一阶段，更多是以城市的景观为核心推动发展，决策主体是城市，城市形象传播的规划性略显不足；第二阶段，多元主体更多参与，以图文信息的传播为主，不仅是政府投放、媒体宣传，还有移动互联网上公众生产的众包内容，多样化的传播形式使城市传播更加精准化和专业化；第三阶段，视觉主导的城市场景传播，这种场景有时候是碎片化的，但非常具有烟火气，同时具有吸引力的城市场景反复高频出现在流量平台上，可通过视觉形象塑造人们对城市认知的典型标签，而且线上线下的边界更加模糊（如下图）。

纵观这三个阶段的变化可见，从传播方式看，城市形象新媒体传播从图文资讯主导阶段，逐步发展为侧重于城市生活的视觉主导阶段。从城市传播的要素看，则由一个从城市的标志性景观更多向城市生活场景的转变。

大众传媒主导的城市传播，往往以政府为主体、以媒体为载体，城市传播实践主要是宣传和推介行动。社交网络兴起后，城市传播更需要激发公众的分享欲望和传播动力，让城市的魅力场景和快乐生活更多转化成互联网平台上“刷屏”的能见度。当下，在深度媒介化的社会中，数字连接无处不在、万物互联逐渐深入，数字城市或平台城市建设正在加速。比如，上海，经由“建筑可阅读”项目让建筑空间可听、可看、可交互、可体验，在城市媒介化的进程中，推动城市以无处不在的信息化传播和数字化连接促进数字交往和数字沟通。由此，城市本身变成一种媒介化或数字化的多重空间。这种新的城市传播，就是城市连接、交往和沟通的全新范式，从大众媒介作为外在技术手段的城市传播，逐步走向了城市本身作为媒介的数字化连接。

新媒体时代的城市传播实践，发生了哪些变化？报告指出，主要有五个方面：第一，传播主体。从相对单一的官方机构主导，到更多的民间机构、多元主体的参与；第二，传播形式。从报纸、广播、电视等大众媒介，到更多地转向了微博、抖音、小红书等各大社交平台。单个内容的信息量可能减少了，趣味性、真实感、烟火气却增强了，网红场景的内容数量呈现规模上的井喷。新媒体用户对城市内容的接触和偏好，不再只是获得信息或知识，内容的审美、趣味甚至游戏和体验变得更重要了；第三，传播视角。过去比较注重于从“我”的角度来传播“我”所在的城市。如今，城市传播越来越多重视从“你”的角度来看“你”和“我”的感知和相遇；第四，传播路径。相比于过去渠道单一的城市传播，现在的城市传播内容更趋精细化，包括城市形象宣传片的形态和主题也发生变化，更注重创意、更强调微观的个体视角、更追求开放互动的多元矩阵传播。第五，传播内容。从过去具有标志性的城市景观，到更有情绪和情感价值的城市生活场景，城市烟火气散发的魅力具有更强的传播效果。

整体来看，城市形象新媒体传播呈现出一些新的特征。比如，政府文旅部门非常重视借助短视频助推城市宣传。全国各个城市、各大媒体几乎都开了短视频账号，短视频账号已成为数字达人的标配。影像传播成为塑造城市形象的重要载体，城市影像内容传递的信息非常直观，用户获取信息的效率更高，也更加具有沉浸感；再如，用户主动传播城市变成常态，这种公众参与的城市传播，让城市形象更加亲民和多元化，用户上传的内容往往未必标准化或高质量，但其“野生”风格和特质更加具有亲和力、可信度。

城市形象的新媒体传播，如何增加收益、扩大回报？其一，短视频助推城市热度升级。城市管理、城市传播非常需要包容性，这就要考验城市的主政者是否有相应的智慧借势而为。其二，城市品牌要更重视文化输出。诸如美食文化、建筑文化、历史文化、音乐文化等，这种文化魅力上的赋能可以带动整个地方的文旅事业和经济增长。其三，城市传播需要整体战略思维。好的城市传播有利于真正提升城市的文化软实力，比如，近年来被讨论最多的“淄博烧烤”，以情感为基础、以流量为目标、以策划为驱动、以体验为价值，不少城市想要营销自己，可以在“淄博烧烤”的爆火中找到不同角度的答案。

媒体助力城市传播的三种路径

主流媒体与城市传播呈现何种关系？一方面，发达而具有影响力的主流媒体，本身就是城市文化软实力的重要构成，一座城市的媒体业态活跃、多元、具有竞争力和影响力，直接体现出这座城市的开放和活力；另一方面，城市发达的主流媒体通常是城市传播的主力军，其作为城市传播的创意策划主体和方案实施主体，直接影响着一座城市的知名度和美誉度。不过，这种主流媒体和城市传播的深度“捆绑”关系，在互联网平台兴起后发生了重大变化，如果一座城市是平台企业总部扎堆的地方，如北京、上海、广州，那么这座城市的新媒体传播往往拥有更强大的资源优势，而对于绝大多数没有平台企业总部经济的城市而言，只能依靠本地主流媒体进行报道推介以及在互联网流量平台上运营账号、争取注意力。

一般来说，媒体助力城市传播的主要方式有以下四个方面。

其一，拍摄城市形象宣传片。如2023年成都大运会的官方形象宣传片《成都无边界》，更强创意和更广泛的分发变得更加重要。与传统宣传片惯常的宏大叙事不同，《成都无边界》独辟蹊径以展现普通人的成都式幸福生活为主线，通过抓拍100多位成都市民共计200多组真实生活的镜头，构建出一部独具特色的城市幸福生活纪录片。微博上，话题#成都大运会形象宣传片#更是引发网友极高的讨论与认可。

其二，运营城市形象IP资源库。如2021年上海推出的上海城市形象资源共享平台IP SHANGHAI，由上海市委宣传部、市委外宣办公室发起，“澎湃新闻”负责全面承建和运营，并获得“视觉中国”团队技术系统、版权素材、IP数字藏品等资源支持。该平台致力于打造一个具有全球影响力、凸显中国和上海特点的城市形象资源全库，并逐步建成聚合征集、共享传播、孵化创新的城市形象内容生态系统，探索人人创作、人人展示、人人分享的国际传播新模式。

其三，持续报道城市文化、推介魅力。针对城市举办的各种高端文化活动、跨文化交流论坛、文旅发展大会等，主流媒体会进行全方位、多角度的宣传报道。针对生活在城市中的人的故事、百姓生活的精彩瞬间、一年四季的美景变幻、城市走向世界的国际传播项目，主流媒体会进行重点跟踪和持续关注。这些常态化的报道宣传，主要功能在于提升城市居民对所在城市的自豪感和认同感，而要真正提升城市的对外影响力，则往往需要依赖主流媒体自身的全国影响力和全网传播的覆盖能力。

其四，为城市传播提供思想资源和智库支持。如复旦大学信息与传播研究中心成立四十年来，持续围绕公共传播、城市传播等开展深度研究，为上海城市传播的数字化和国际化贡献诸多学术灵感和重要建言。复旦大学信息与传播研究中心主任孙玮接受《文汇报》记者采访，介绍大众虚实交融的生活实践，如何汇聚成数字时代城市形象。文章富有新意的介绍了“数据库—可导航空间”作为城市传播的新范式。美国新媒体学者马诺维奇提出“可导航”概念，将新媒体主要形式概括为数据库—可导航的空间，认为这种形式与传统文字、电影的叙事形成鲜明参照。手机所呈现的不是单个信息的叙事产品，而是一个无所不包的数据库，有地图、阅读、游戏、聊天等等各类文本，所谓“刷手机”就是使用数据库，就是“可导航”。“可导航”的实体性意义在于，人们既是在信息的数据库里进行导航，来组织和建立个人和他人生活的联系，也是在实体空间里去为身体导航，用线下的实践行动来参与。

当下和未来，主流媒体助力城市传播的功能和角色，可进一步从三个路径切入，进行深化和价值提升。

第一种路径是创新智库建设，基于城市品牌的现代和高尚传播，以文化、价值、评价体系和内参等运营专业智库。比如，曾入选2023“中国应用新闻传播十大创新案例”的《深圳晚报》城市文化创意综合服务体，积极拥抱新技术、营造新场景、重组新业态、布局新经济，形成了以“创意”为驱动，以“特种战队”为骨架，以“超级协同”为运行机制，以“全闭环融媒体”为生态平台，以不拘一格的“大传播”为内容生产格局的文化创意综合服务机构。

第二种路径是整合社会资本，立足城市传播的需求，构建包括平台、学者、意见领袖等在内的社会传播网络。如《三联生活周刊》的人文城市论坛，2023第二届三联人文城市年度论坛在成都中国—欧洲中心举办。论坛以“城市与我们：流动的公共”为主题，邀请戴锦华、张永和、汪民安、李晓江、费俊、周榕、项飙、小河等不同领域的嘉宾进行分享，对成都文化和魅力的创新传播具有积极意义。

第三种路径是创意传播实践，成立垂直领域的工作室，围绕城市品牌的符号、场景和领域，持续输出爆款产品。例如澎湃新闻市政厅栏目举办的“卓越城市讲堂”，持续邀请城市规划、城市文化、城市发展、城市治理等领域的专家学者发表演讲、进行对话，这种依托特色栏目开展的创意传播实践，值得借鉴和推广。如果进一步深化实践，比如注重话题热度，提高议题的关注度；比如推介标杆案例，持续跟踪具有代表性的城市更新典范；比如促进知识共享，将演讲活动带向全国，共享城市治理智慧，则将进一步释放上海媒体助力城市传播的价值潜能。

以上三种媒体助力城市传播的路径，一定程度上，将媒体从报道者、服务者角色提升至参与者、运营者角色，体现出媒体融合转型过程中深挖多重角色、强化资源整合、增进服务价值的努力方向。

从网红城市到长红城市的传播进阶

党的二十届三中全会提出，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。为此，媒体助力城市传播过程中，要大胆应用新型科技、拓展传播场景，通过科技创新孕育探索传媒的新质生产力，实现高效能、高质量的传播。

2024年国庆期间，深圳的无人机表演在国内引发热议，10197架无人机升空，创造“单台电脑控制最多无人机同时升空”“最多无人机组成的空中图案”两项吉尼斯世界纪录，国庆连续7天在五个地点同时进行无人机表演，其中6天实现全城一万架无人机同飞。本次“天空之城大有可能”深圳秋季文旅计划，由深圳广电集团旗下谷得传媒策划执行，就是“广电+文旅”业务对接的有效实践。新媒体时代，城市传播如何从网红城市塑造走向长红城市运营？笔者认为主要从以下三个方面进行助力。

做好顶层设计、实现要素升级。要精准把握城市的精神和内核，特别是通过美食、服务、演艺、文化等多重要素的整合升级，形成城市文化魅力的持久释放。比如柳州，全城种上鲜花，给工业城市增加诗意色彩，提供扫码用车，提升便捷的交通服务设施，再用一碗令年轻人追捧的螺蛳粉，不断地在网上掀起关注热情，吸引大批年轻人关注和奔赴。

遵循传播规律、适配平台分发。打造故事性的叙述体系，转变传统的城市传播话语，构建完善的传播链条，扩大传播的广度、力度和温度。其中，城市相关优质内容特别是短视频、微纪录片、直播等内容的投放，要注重不同互联网平台适配的差异化策略。一个城市的基因和气质，跟特定互联网平台社群、逻辑、用户的需求更一致，就优先选择相关平台。新兴互联网平台兴起时，要敢于去热切拥抱、大胆尝试，逐步构建平台内容分发的多元化策略，形成跟城市基因相符合的平台传播战略。

更新叙事内核、创新传播范式。传统的城市传播，主要突出的是城市经济的高速发展、城市景观的更新迭代、城市生活的独特魅力，其内核和范式遵循着“现代城市”的主导逻辑。而着眼于未来的城市传播，需要进一步突出城市特殊魅力、挖掘历史文化内涵，从文明城市、高尚城市的层次上突出“文化城市”的新型逻辑。

总而言之，一座城市的传播之道归根结底可简化为三个问题，要考虑清楚：什么东西是你最特别的、最有魅力、最具吸引力的，不仅是外在形式的，还要是内在精神的；你要大胆尝试，要善于探索和创新各种形式的传播，既精心谋划、更大胆创意，特别重要的是，创造内容共创和可持续的故事“涌现”机制；如何让短期流量变成可持续的注意力，让传播价值变成城市发展的持续动力。这三个问题回答清楚，城市从网红走向长红就更有底气、更值得期待、更具想象力。

编者按：

来源：传媒。

原标题：《张志安 | 从网红到长红：媒体如何助力城市传播》

作者：张志安，复旦大学新闻学院教授、复旦全球传播全媒体研究院副院长，CTR媒体融合研究院专家委员。

有删节。

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