又一知名海外品牌倒在双11

小马看跨境电商 2024-11-16 827

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近日,花王集团旗下高端护肤品牌EST发布闭店公告,宣布天猫国际EST海外旗舰店将于2024年11月30日起正式停止运营,在这之前的订单可正常发货。

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天猫国际EST海外旗舰店官方客服告诉美妆网:“目前没有接到(退出中国市场)的消息,停止运营是品牌升级中。”当询问到品牌什么时候“重返中国”,上述客服表示:“还没有具体时间。”


公开信息显示,EST中文名为“嫒色”,由花王集团于2000年9月创立。

作为花王旗下高端护肤品牌,EST在众多日本高级百货店早已占据一席之地。在日本最著名的人气美容护肤网,EST四年蝉联化妆水部门大奖,更屡获多类著名美容杂志的推荐,被日本的百货店评价为“今后最值得期待的品牌”。

2007年,其在杭州大厦开设首家中国专柜,随后2009年7月正式入驻上海梅龙镇伊势丹百货,开设了第二家中国专柜。但市场反应平平,很快就无声无息地退出市场。

2019年,花王集团重塑“EST”品牌,全新推出高附加价值系列产品,并在当时宣布2020年也将在花王中国子公司和花王香港子公司全新推出EST品牌,强化亚洲市场的开拓。

2021年,除了现有的主打大众线的芙丽芳丝Freeplus和珂润Curel外,花王决心在中国逐步导入全球战略定位的高端线品牌,其中具有代表性的品牌SENSAI和EST组成了重战中国高端市场的首发阵容。

在2021年5月的中国国际消费品博览会上,花王集团宣布将引进丝光溢彩(SENSAI)和嫒色EST两个高端品牌。这两个品牌计划以海南免税业务作为起点,在海旅免税店开始发售,随后将布局延展到电商和重点城市中的门店渠道,来加速扩大品牌知名度。

通过在海旅免税城小程序上查询发现,目前EST所有产品均显示“加急补货中”。

EST也在其香港官方网站宣布:“因品牌规则调整,EST官网的最后下单时间为2024年8月31日,其后将会结束营业。旺角朗豪坊专柜和澳门新八佰伴专柜也分别在2024年1月12日、3月30日结束营业。”

此前,在2022年10月,EST宣布退出中国台湾;2023年3月,宣布退出新加坡市场。

目前在天猫EST海外旗舰店,也仅剩一款产品在售,显示“已售200+”。店铺粉丝量只有4.6万+。美妆网也查询不到关于EST线下专柜的任何信息。这也说明了,EST将暂别中国市场。


一、渠道调整与战略转变
EST 在其发布的《闭店公告》中明确表示,天猫国际海外旗舰店将于 2024 年 11 月 30 日起正式停止运营。这一决定是花王集团销售战略调整的一部分。花王集团希望通过转战抖音等平台和 KOL 合作,来更好地推广 EST 品牌。这种战略转变反映了花王集团对新兴渠道的重视和对市场变化的灵活应对。


二、市场表现与竞争压力
近年来,EST 在中国市场的表现并不尽如人意。尽管作为花王集团旗下的高端美妆品牌,EST 拥有优质的产品和先进的技术,但在激烈的市场竞争中,其品牌知名度和市场份额并未达到预期。同时,随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧,EST 面临着来自国内外众多品牌的挑战。这些因素都促使花王集团对 EST 的销售策略进行调整。


三、品牌认知与产品线问题
业内人士指出,EST 虽然定位高端,但在中国市场的品牌认知度并不高。消费者对 EST 的“高端”定位并未形成深刻的认知,同时其产品设计也相对欠缺一些高端感。此外,EST 的产品线虽然丰富,涵盖了美容护肤、身体护理、特殊皮肤护理、彩妆、彩妆工具等众多品类,但在中国市场缺乏一款大众耳熟能详的大单品。这在一定程度上影响了 EST 的品牌知名度和市场竞争力。


四、市场环境与消费趋势
随着中国市场的不断变化和消费者需求的升级,高端美妆市场的竞争日益激烈。消费者对美妆产品的品质、功效和个性化需求越来越高,这对 EST 等高端美妆品牌提出了更高的要求。同时,线上渠道的崛起和电商平台的快速发展也改变了消费者的购物习惯。EST 需要适应这些变化,不断创新和升级产品,以满足消费者的需求。


随着中国市场的不断变化和消费者需求的升级,高端美妆市场的竞争日益激烈。消费者对美妆产品的品质、功效和个性化需求越来越高,这对EST等高端美妆品牌提出了更高的要求。如果EST无法及时适应这些变化,满足消费者的需求,那么关闭部分店铺,调整销售策略也是情理之中!


近日,雅诗兰黛集团近日发布2025财年第一季度(2024年7-9月)业绩报告,雅诗兰黛集团实现净销售额33.6亿美元,同比下降4%。“主要受到中国大陆、亚洲旅游零售和香港特区业务的显著拖累。”雅诗兰黛在报告中解释了业绩下降的原因。

宝洁也在财报中提到,护肤品销售下滑主要由于市场收缩和SK-II等超高端品牌在大中华区销量下滑。自2021财年开始,宝洁在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩,与此同时,SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。

种种迹象表明由于中国大陆整体高端美妆市场进一步疲软,消费者信心持续走弱。所以关店止损势在必行!


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