哪里才是跨境电商新的流量洼地？

文丨王浩然

编辑丨何洋

继过去两年来陆续与Meta、TikTok、Snapchat、Pinterest等社媒平台达成合作后，亚马逊在流量引入上又拿出一个重要举措——押注红人经济。

日前，亚马逊收购了Spotter公司的少数股权，并与Spotter达成合作，未来将在内容、渠道等多个方面为Spotter旗下红人带来新的盈利机会。

Spotter是一个与YouTube强绑定的MCN机构，曾在2022年完成了由软银领投的2亿美元D轮融资，并对超过735个红人的YouTube频道投资了9.4亿美元，旗下有MrBeast、Dude Perfect、Deestroying、The Try Guys、Nastya等数位YouTube头部网红。

对亚马逊而言，通过Spotter与YouTube红人达成稳定的合作，可以打通一条新的流量渠道。作为全球最大的中长视频平台，YouTube的月活超过27亿，用户数量超8亿。凭借着红人经济的高速增长，2023年，YouTube实现了315亿美元的营收。

不可否认的是，当传统数字广告效果式微，跨境电商平台们必须不断寻找新的流量来源。红人营销凭借“去中心化”的流量势能，成为香饽饽。比如，今年9月，Shopee宣布与YouTube达成合作，消费者通过YouTube内容创作者发布的视频可跳转至Shopee购买商品；历年双11、黑五，速卖通都会与大量海外网红合作，为大促活动蓄势、引流。

伴随平台竞争格局的变迁，流量焦虑不断蔓延，亚马逊也在押注的红人营销是不是跨境电商最后一片流量洼地？对于商家而言，亚马逊嫁接YouTube红人资源后，能够在多大程度上影响生意？

亚马逊入局红人营销，不为带货？

目前，亚马逊还未对外透露更多关于与Spotter合作的细节。

简单来说，这是YouTube创作者接入亚马逊生态的一个窗口：亚马逊官方表示，创作者可以通过亚马逊旗下的Amazon MGM Studios、Prime Video、Twitch、Amazon Live等新渠道获得更多收益。毋庸置疑的是，亚马逊也将通过这批坐拥数十万甚至上百万粉丝量级的创作者吸纳新流量。

亚马逊MGM Studios业务负责人Vernon Sanders表示：“这一举措将使我们有机会为全球客户提供更加引人注目的内容，同时也通过创造新机会，促进当今最具影响力的创作者的成长。”

Spotter创始人兼CEO Aaron DeBevoise补充说：“亚马逊在认识到创作者经济的巨大潜力方面具有前瞻性思维，我们很高兴能共同探索新的机会，投资于创作者，推动更深层次的参与和增长。”

不过，亚马逊与Spotter的合作，距离落地到产品层面尚有一段距离。一位接近亚马逊的业内人士向亿邦动力透露，二者合作所带来的直接影响是，Spotter会向亚马逊开放部分的YouTube红人库，亚马逊或许会推荐这部分红人给平台上的商家，用于后续的合作、推广。

Spotter的核心资源在于坐拥一批YouTube顶级创作者。YouTube是一个对创作者下重本的平台，红人享有丰厚的品牌广告分成收入，一个拥有几万粉丝的红人，如果经营得当保持较高的粉丝粘性，就可以活得足够滋润，更别说这些顶级创作者。比如，Spotter平台上的红人MrBeast，其YouTube频道的订阅量超2亿，单个视频的营收甚至可以达到数百万美金。根据Statista数据，去年，MrBeast的营收超过8000万美元。

Spotter官网首页的宣言，以及Spotter已经合作的红人

也因此，对于Spotter合作的红人来说，他们并不急于寻找新的变现方式，一些红人愿意接受佣金作为合作的一环，但却很难像联盟一样去谈纯佣带货。

海外红人营销机构Scrumball创始人兼CEO Alex表示，亚马逊和Spotter的合作目前是在“介绍”这个层面，未来可能会有更多的整合，但此刻并没有太多的系统层面合作。“Spotter都是面向大网红。举个例子，他们可能会代言一个亚马逊的行李箱，但不会直接去卖货，最多就是代言行李箱的同时，带出来一些有关出行的小礼品，从而把小商品的流量也拉起来。但一切都建立在产品足够出彩的前提下——一个顶级网红不太可能去代言一个白牌产品。因为代言任何白牌都是对自己的信任背书提高风险。”

“很多国内的跨境商家，对亚马逊这次红人营销的动作，会期待放在带货层面，但对亚马逊自身来说，期待的是开箱、介绍，跨境电商对红人的理解与本地商家对红人的理解，两边可能是有割裂的。”他指出，“什么时候平台方与流量方可以将‘带货’两字变成主旋律，并且产品化，还没有人能知道。”

Alex进一步解释，Spotter这些红人的价值在于，当红人给一些亚马逊上的品牌代言，能够让这些品牌拥有更多的曝光量和更好的评价，从而拉升品牌在亚马逊站内的listing、提高搜索权重，带来更多的自然流量，从而提升销量，形成正向循环。

“这是把YouTube创作者加入到品牌营销的长期正循环里，而不是让创作者直接带货。”Alex总结道。

跨境大厂纷纷寻觅下一个流量洼地

这不是亚马逊第一次盯上社交媒体流量。

亚马逊站内广告最核心的付费流量模式为CPC（Cost Per Click）点击付费广告，平台会根据用户点击广告的次数向商家收费。其中，最为常见的是关键词搜索：用户在搜索栏中输入关键词，显示结果后，用户通过相关广告进入商品详情页，平台就会对商家收取相应费用。CPC广告的曝光量通过竞价决定，出价高的商家将获得更多流量。

在商家规模越来越大、供给越来越充分的情况下，亚马逊原有的流量池是不够用的，必须有源源不断的“活水”。社交媒体、红人营销自然成为重要的新流量来源。

早在2017年，亚马逊曾尝试做一个名为“Amazon Spark”的社交媒体App，类似于Instagram，鼓励用户用图文的形式在应用上分享自己的日常。

后来，亚马逊将目光投向现有的成熟红人，在站内推出网红营销项目Amazon Influencer Program，吸引红人为亚马逊带货。同时，亚马逊站内直播频道Amazon Live，也宣布为头部网红提供丰厚的奖金，吸引头部网红在亚马逊开播。此外，为了丰富站内的内容生态，亚马逊还在去年5月上线了短视频功能Inspire，用TikTok式的信息流推荐产品。

从去年开始，亚马逊又陆续与一众社交媒体巨头展开官方合作，彼此打通。

最早是Snapchat，然后是Meta。消费者在这两个社交媒体平台上登陆亚马逊账号，便可在站内直接看到亚马逊产品的实时定价、Prime会员资格、预计配送时间及产品详情，并可在站内完成购买。

今年，又是TikTok和Pinterest。比如，消费者可以在TikTok的“For You”个性化推荐流中看到亚马逊商品的身影，通过简单的设置就可将TikTok账户与亚马逊账户关联，从而解锁站内购物的一站式体验，整个流程都无需离开TikTok。

不止亚马逊，其他跨境电商平台也在探索与社交媒体平台打通购物流程。比如，今年9月，Shopee宣布与YouTube达成合作，消费者可以通过嵌入在YouTube视频或直播中的Shopee商品链接直接在站内购买产品，创作者可从中获得销售佣金；去年，Newegg成为首批进入YouTube联盟营销计划的平台之一，也在TikTok开设了集成店，一度冲进TikTok美区小店排行榜前列。

同时，同样靠“人”（包括KOL及KOC在内）、靠吸纳无数碎片化流量来带动销售的联盟营销，也是跨境电商平台们经久不衰的手段。

联盟营销的下游生态较为广泛，有时候甚至多达二三十种，除了优惠券网站、比价网站、Blog博客、大型新闻网站、科技媒体，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平台的红人营销，也都是联盟营销的一个下游环节。除了寄样合作、一次性的广告费用之外，商家也可以通过CPS佣金的方式来与联盟红人进行合作。

亚马逊一直开设有Affiliate Program，就在11月初，海外头部联盟平台CJ也开启了面向亚马逊卖家的联盟营销业务；速卖通近两年的旺季策略中，也将联盟营销视为极其重要的一环，像联盟营销平台PartnerBoost、FOSHO都曾接到来自速卖通的需求；针对今年双11，Shopee联盟营销（AMS）与超1200万联盟网络及KOL合作，并推出AMS x Shopee短视频推广激励。

速卖通双11站外流量策略

平台生态更迭的一个注脚？

“这是一个非常好的迹象。未来两年之内，我认为大概率所有的社媒渠道都会跟电商平台打通。这种打通很好的帮助两方进行一个完整的流量互补，流量方提供流量，而亚马逊等平台提供货。”Alex谈道，“现在我们看到是亚马逊、Spotter、YouTube之间的联动，未来更多平台也会有类似做法，因为大家都缺流量。”

新流量聚集在社交媒体上，而这些全球社交媒体巨头无一例外几乎都不具备电商基因。Facebook推出的MarketPlace，存在价值是一个类似于咸鱼一样的二手交易场所，并不能被认为是真正意义上的规模化、品牌化的交易场合。

TikTok Shop的横空出世让市场看到了红人直接带货的想象空间，但不可否认的是，TikTok当前发展阶段依然有相当大的局限性。“欧美国家的社交媒体，并不像是国内一样是‘大一统’的社交电商，大家都有各自的战场。而在未来生态中，大家在彼此的战场里互相多赚一点钱，这可能更符合当地的生态。”Alex解释道。

变化可能要算是从去年开始出现的。Instagram和Facebook在去年都推出了Shop，让商家可以在其平台上开店，把流量导向商家的品牌独立站。同样在去年，亚马逊与Meta打通，让消费者可以直接在Facebook/Instagram站内完成购买，无需多一重跳转，在站内完成闭环。

今年，YouTube强推YouTube Shop，已有部分商家入驻，但尚在起步阶段，目前对外开放得更多是半闭环业务。不过，YouTube同样给出了闭环的可能性：消费者可直接在YouTube端内完成付款，这一环节通过Buy on Google进行，支付、物流履约都由Google来完成，Google方面可提供30天的退货退款保障。

在今年10月，谷歌还宣布将推出一种全新的Google Shopping：基于Gemini模型，一键展示来自网络各个来源的推荐产品，让消费者可以在一个地方买到所有商品，并用AI给出相应的推荐意见。

Google Shopping页面

本质上来说，上述社媒平台/内容平台并非完全由自己来重新搭建一个货架电商业态，更多的是与现有的电商平台打通，形成相互联动的生态。

如今，亚马逊和YouTube的间接合作，也是将YouTube的电商化再往前推进了一步。在Alex看来，这或许就是海外社交电商崛起的一个信号：电商和社交媒体之间陆续开始实现深度绑定。

平台与平台之间的连结变得越来越频繁，去中心化的流量分发机制逐渐成为主流。新的体系下，从平台端来说，意味着新的局面：消费者的注意力越来越分散，谁能抓住它，谁或许就能胜出。“之前有报道显示，人类的注意力已经被大量的社交媒体所占据，但是这些被占据的时长是否能成为购买商品的增量，在很多层面都还没有被验证。”Alex说道。

从商家端来说，这也将进一步加剧行业的分化：强势的品牌会更强势，在红人侧有卖货能力；而白牌在找不到红人、找不到流量的基础上，会变得越来越有增长挑战。

“中大型品牌会在红人侧有更直接的转化价值。”Alex谈到，而对小品牌来说，红人营销更难收到预期的成效：本身缺乏知名度，如果不是产品够硬、有良好的品牌调性，或者在亚马逊等电商平台有一定销量，亦或者有一定的私域流量积累，就很难在红人侧获得青睐。

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