出品｜网经社

作者｜钦源 舒舒

审稿｜云马

直播电商在此次双11频频加码，平台层面，淘宝直播宣布投入千万流量加码双11店播大场，天猫也将实现大促免佣、店播免佣。机构层面，遥望等MCN举办招商会，寻找更优质供应链。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。直播电商表现强劲，销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。而2023年直播电商平台GMV为2150.67亿元。

“抖音商城双11好物节”期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。此外，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。美妆，3C数码，家电家居成交增速全网第一。天猫88VIP会员人群持续扩大，多个直播间刷新历史记录，同比增速超100%。

截至11月11日23:59，京东11.11购物节的用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长达到3.8倍。在品牌和商家方面，超过17000个品牌的成交额同比增长超过5倍，而超过30000个中小商家的成交额同比增长超过2倍。

今年快手双11期间，快手电商GMV同比强劲增长，刷新了快手电商大促的多项纪录。快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。双11期间，快手电商成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

今年“双11”，B站带货GMV同比增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。据B站与淘宝联盟合作的“星火计划”数据显示，此次大促期间，B站给全部垂直行业带去的新客率均超50%，为健康、运动户外、3C数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率均超过80%。

11月11日消息，美ONE公布了李佳琦直播间在今年双11期间的销售战报。数据显示，李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成。同时，产品链接总数超过了4000个，其中国货产品链接占比超过了60%。

11月12日，“所有女生衣橱直播间”发布双11战报：双11活动期间成交额破11.2亿。据网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，“所有女生衣橱直播间”是天猫服饰销售排名TOP2；淘宝直播间第一波预售，率先破亿直播间；双11期间开展29场专场直播，包括19个品牌专场，10个衣橱特色专场；双11期间观看人次超2.6亿。双11期间销售件数超500万；双11期间新增用户关注数超101万。

11月12日，“所有女生直播间”发布双11战报：双11总GMV超2.7亿，同比去年双11增长540%，成交累计排行榜NO.16。据网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，“所有女生直播间”品类TOP1为消电（影音电器/手机等），TOP2为食品（水产肉类/新鲜果蔬/熟食等），TOP3为虚拟类目（度假旅游/旅游服务等）。

无忧传媒美妆护肤、日化百货、母婴生活、服饰鞋帽等类目总GMV同比增长59%。此外，国货品牌合作数量占比52% ，国货品牌销售占比39%。

在主播方面，明星/短视频达人转型电商，内容&流量双效升级，总开播主播数同比增长12%。明星电商主播数同比增长400%，短视频达人转型电商主播数同比增长40%。

据统计，大促期间交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。在抖音、淘宝直播两大主阵地平台表现强劲，各直播间成交额均实现大幅增长。其中，抖音平台主号直播间成交额（GMV）同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额（GMV）同比增长60%，交个朋友淘宝直播间成交额（GMV）同比增长73%。

直播电商交易额呈现大涨，在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，在某种程度上说明了直播带货基本上已经得到了普及，成功地将传统电商销售和社交属性紧密结合在了一起。另外也不排除传统电商的客户正在逐渐接受直播电商这种形式，可能也有分流过来一部分客户的原因。另外，随着AI技术的发展，向客户精准推荐商品，提供更为精准化的服务，这也推动了直播电商能够更精准的获客，提升销量。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，今年直播电商的高增长，一方面得益于国家经济政策、消费者收入增加，另一方面，也是传统电商的店播普及化的一个阶段性成果，大牌主播的企业化、规模化运作也起到了带头作用。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，今年“双11”流量渠道集中在直播间，电商平台也加大对直播间的投入和优化，以提升用户的转化率。同时，品牌也积极参与到直播间活动，销售额扩大。

在陈虎东看来，直播形式进入到了各种细分零售场景中，且直播的形式涉及到更多专业的知识，因此不再是单纯对于泛娱乐流量的获取，而是更为专业化的直播带货模式。例如将质检、售后等形式联系起来，联动了供应链条上的多个经营主体，这也是比较明显的特点。同时，直播将从泛娱乐化走向更加专业的零售带货模式，在品质保证、售后服务、精准获客、产品知识等方面，主播将更加专业，且内嵌社交属性，最终将成为一种专业的业内人士主导的带有社交属性的直播形式。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，AI数字人播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一，如京东云言犀数字人直播等。数字人对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全替代真人主播。

刘俊斌表示，直播电商的内涵和形式都会不断扩大和变化，更加精致化，在未来的电商中还会有较大发展，会占据更大的份额。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。

网经社第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/24s11/）

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。

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