我们有位学员小李，他的店铺主要卖一些家庭日用品，像厨房小工具这类产品。小李找到我们说他的广告投放花了不少广告费，但销量却没有显著提升。特别迷茫：“我投放的广告为什么效果不如预期呢？到底哪里出了问题？”

我们首先检查了他的广告整体表现，目的是找出问题所在，并帮助他制定调整方案。

简单回顾一下这个过程。

首先我们发现了几个问题，比如：

1. 广告花费与回报不成正比
   小李在广告上的花费较大，但ROAS（广告投资回报率）始终维持在1以下，意味着每花100元广告费，带来的销售额不到100元。意味着广告并没有为他带来足够的回报，甚至亏本。
2. 点击量多，转化低
   根据后台的数据，虽然广告的点击量很高，但转化率却非常低，这表明虽然有很多人看到了广告并点击了，但并没有最终下单。
3. 产品页面和广告内容匹配度低
   我们进一步检查了小李的产品页面，发现虽然产品描述很详细，但广告创意和产品页面的匹配度不高。广告上强调的卖点和页面展示的内容存在一定的脱节，导致潜在客户看到广告后并没有被吸引到页面继续浏览和购买。

找到问题后我们就知道了优化方向，经过一系列的分析后，我们帮小李总结出了几条主要的优化建议，来提升广告的效果：

1. 调整广告关键词
   通过分析Search Terms报表，我们发现有些不相关的关键词消耗了大量预算，但并没有带来订单。我们建议小李调整关键词，聚焦那些与产品高度相关、且转化较高的词，去掉那些无效的流量。
2. 优化广告创意与产品页面的匹配度
   广告文案和创意要与产品页面的卖点一致。在下一轮广告投放时，我们帮助小李更新了广告文案，强化了产品的独特卖点，比如强调耐用、易收纳等特色，并确保这些特点在产品页面中得到了充分展示。
3. 精准调整预算分配
   小李的广告预算分配过于平均，未能重点投放到表现良好的广告组和关键词上。我们建议他根据广告表现，将更多预算倾斜到转化率高的广告组上，同时减少对表现不佳的广告组的投入。
4. 广告定向与竞价优化
   在Targeting方面，我们帮助小李调整了竞价策略，增加了在表现较好的位置上的出价，同时减少了那些表现不佳的位置的预算。
   
   

复盘注意要点提前看：

在日常工作中，许多看似不重要的细节，实际上可能会大大影响复盘的效果。比如有些人习惯等到活动或项目完全结束后才进行复盘，但如果在过程中遇到问题时没有及时记录和思考解决办法，往往到最后复盘时，记忆已经模糊，导致问题被忽视，从而影响复盘的深度和质量。

很多时候，执行过程中由于疏忽大意，导致问题没有被深入挖掘。复盘时，如果没有明确的标准，分析就容易流于表面。为了避免这种情况，复盘前需要明确具体的衡量标准，通过系统的思考，才能抓住问题的本质，避免做无用功。

（图源：Process on）