最近几年，一款由中国家居品牌Rest打造的夏凉被在亚马逊上火爆欧美全网，不但被北美知名的家居杂志之一Good Housekeeping评为2024最佳床上用品，还成为摇滚名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的一款伴手礼。
Rest登上美国知名电视节目The Today Show
在亚马逊美国站上线仅一年，来自中国的原创家居品牌Rest就实现了营收超千万美元的惊人成绩。在品牌众多、竞争激烈的床上用品赛道，Rest是如何摆脱同质化竞争，快速成为北美众多消费者pick的首选夏凉被？
抱着这样的好奇，我们邀请到一手打造出Rest品牌的创始人周涌和电商经理Amy，分享Rest是如何通过「品类创新」在“红海赛道”突破重重竞争，打造备受消费者喜爱的爆款产品，并在海外成功塑造Rest品牌知名度的发展历程。
2022年，Rest开始布局床上用品市场。但周总很快发现，这是一个竞争对手众多、流量成本高企的品类。一个问题被摆到了周总面前：「如果是在2015年，那么跨境电商的流量红利能让我们做很简单的生意，但是当流量红利日益衰退，我们该如何突围？」
「品类创新」是周总最终给出的答案，这意味着必须要找到尚未被发掘和满足的用户需求。为此，周总和团队在美国进行了8个月时间的市场调研，发放超过4000份问卷，亲身走访了150位当地消费者，浏览了无数的行业报告和亚马逊上的相关用户评论。最终，他们瞄准了「凉感床品」这一全新的品类赛道。
我们把亚马逊上现有产品的用户评论生成了词云，发现差评中有两个词占比很大。一个是Hot，代表体感很热；一个是lightweight，代表床品太轻。据统计，在有睡眠障碍的人群中，约有40% 会有体感过热的问题。这让我们开始从一条与众不同的路径去思考产品策略，即以往商家通常按照材质划分品类，如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，但没有人按照人群来划分。
但是，每个人的睡眠习惯其实是不同的，我们觉得这是一个很好的机会点，Rest的品牌定位也由此而生——我们立足于形式、材料和技术上的持续创新，重塑标准，为那些无法安然入睡的消费者，打造更适合他们的床上用品。为此，我们也提出了自己的品牌口号——「Restoring sleep, one sleeper at a time」。
基于这一洞察，Rest将核心目标受众确定为以更年期女性、运动员、孕妇、小孩为代表的「Hot Sleepers」，即睡觉时身体容易遇到潮热、盗汗等问题的人群。Rest为这群有着睡眠困扰的美国消费者，创造出了一个全新的「小众品类」，推出了在日后爆红欧美的「Cooling」凉被系列。上线一年半时间，Rest就在全渠道做到年销售额3000万美金，获得30%以上的高复购率。Rest的成功也意味着，“红海”未必没有新机会，只有肯下功夫，深挖客户洞察，再细的品类也能创造新增长。
在红海赛道，如何通过品类创新开发出具备竞争优势的爆品？
核心还是要不断深挖用户需求，并通过创新的产品满足这些之前没有被足够关注到的用户需求。例如，Unworkable--传统被子是用来保暖的，但无法提供凉爽的睡感；Underserved—无法解决Hot sleeper潮热、盗汗等问题。基于这种思考方式和衡量标准，Rest打造出了更多潜力单品。
高效利用亚马逊上的用户评论，持续优化产品体验，也是Rest扩大竞争优势的另一“法门”。
在评论中我们注意到有客户反馈凉感没有达到预期，经过仔细分析相关差评、VOC和退货报告里的留言，我们发现凉被作为一个创新型产品，有部分客户存在错误使用产品的情况，比如在夏凉被外再套一层被套，极大影响了产品的凉感。为此，我们专门设计了一张《使用指南：如何获得最佳凉感体验》的主图，并在客户私信我们反馈凉感体验不佳时主动协助顾客排除错误使用方法的可能性，对产品体验作出了优化。注重用户反馈，并及时回应——这也是Rest夏凉被实现最高月销售量两万件背后的秘诀之一。
在周总看来，入驻亚马逊其实是一件自然而然的事情。他提到，作为一个面向消费者的品牌，Rest始终以消费者的需求和偏好为主，用户喜欢在哪个渠道购买，我们就会考虑向哪个渠道扩展。在海外，亚马逊商城拥有庞大而忠诚的用户群体，因为购物更有保障、FBA发货速度更快、Prime会员体验也更好。
在2022年5月上线亚马逊之后的12个月，Rest在亚马逊上就实现了超千万美元的营收，并且近几年亚马逊销售额占整体业务的比例从20%快速上升到了50%左右。
过去传统的跨境电商就是选平台、找品类、做爆品，但今天如果要消费品牌出海，那就必须摆脱「卖货思维」，建立品牌意识。我们需要定位用户痛点、开发创新产品，再到构建品牌形象，通过一脉相承的工作，建立用户心智，关注用户的全生命周期价值，才能实现稳步、长远的海外业务布局。
对Rest而言，品类创新是一条难而正确的路，品牌打造亦是如此。如何平衡[追求更快结果的销量]和[需要长远深耕的品牌]这二者，Rest有自己的一套长期的品牌投资理念。
首先，高效利用营销预算，小步多次尝试找到最合适的投放方式。在海外上线的初期，Rest通过小批量的投放测试逐步找到了正确的广告模式，使得投放更有效率。例如，从500美金起步，通过效果衡量去优化创意的呈现、Listing的打造等，这是Rest之后成功开展大规模广告投放前必不可少的一步。
大部分的出海卖家做品牌时总是过于看重ROI，每一个投放必须看到效果，但其实投放的效果是要慢慢累积的。很多卖家没有耐心去做投放积累，痴迷于寻求流量红利，但如果能坚持下去，最后品牌就会构建起坚固的心智防线。持续投入品牌的效果已经初见成效，2023年Rest在亚马逊商城的复购率已经高达20%。更令人兴奋的是，有不少用户是通过直接搜索Rest品牌名带来的自然流量，并最终了购买商品。
第二，持续、全渠道投入品牌打造。尤其，不断追踪和洞察目标受众的整个购物旅程，在各个环节触达并建立消费者对品牌的认知。例如，Rest的核心受众是45-54岁之间的美国女性，她们会关注海外生活方式杂志，会在社交媒体和视频平台上出现。为此，Rest与海外媒体和网络红人合作，并建立起全方位的品牌推广矩阵，快速完成了第一阶段的用户教育。
我们坚信，品牌创新一定要让品牌起步就成为第一，拥有第一的势能，这必须要做到在全渠道广泛触达消费者，不论是社交媒体还是在亚马逊上。
同时，Rest还在企业社会责任塑造、邀请符合品牌价值观的代言人加盟、开展睡眠知识科普和教育等方面不断投入，以提升品牌在用户心中的好感度。
上线亚马逊后，Rest除了自然搜索的流量外，来自广告的营收占比达70%，其中又有约30%的流量来自Rest的品牌搜索词，这代表着很多消费者是直接在亚马逊上搜索Rest品牌名来完成购买。但是有流量并不意味着就一定有销量，要完成最终的转化和购买，Rest也在亚马逊有着一套独特的方法论。
首先，我们的品牌旗舰店经过了多轮设计和优化，成为了传递品牌理念，与消费者建立共鸣的「主阵地」。同时我们也会经常发布帖子（Posts），带来了更多的自然流量和品牌粉丝。
其次，在Listing打造上，高级A+可以呈现更多视频、图片等创意素材，还可以使用滑动等更引人注目的设计，呈现品牌故事、创新面料、重磅奖项等内容，是吸引流量，加速转化的必备工具。而且通过高级A+，我们还可以展示很多其他的凉感产品，实现交叉销售，提升更多单品的转化。
在Listing文案设计上，我们会特别用「新材料」来定位自己，强调Evercool®+的面料科技创新，让消费者更清晰地感知到Rest的凉被可以真正解决一些传统材料无法解决的问题。
在拥有了引人入胜的品牌旗舰店和Listing页面之后，Rest的下一步问题就是如何触达更多消费者，为店铺充分引流。Rest会通过品牌推广视频（Sponsored Brand Video），以创意素材实现广泛触达，放大品牌效应，加速销量转化。
Q：冷和热在视觉上非常难呈现，如何通过创意去诠释凉被的使用体验？
海外的达人其实有很好的本土化创意的能力。我们不会对达人做太多硬性的要求和限制，而是邀请他们亲身试用样品，从他自己的角度介绍卖点。结果是，我们反而能通过这种方式获得很多集思广益的创意想法。比如有的达人会描述我们的被子是「水做的」，睡觉的时候就像钻进了游泳池，或者有人说感觉像是被夏日的清风拂过（summer breeze blowing）
在对亚马逊上各种品牌打造工具有了深刻认知和成熟的运营经验之后，Rest团队在新品启动环节已经能够做到得心应手。在访谈中，Amy也分享了她们在季节上新时的实操经验和关键打法。
Rest产品有着比较明显的季节标签，我们在大促期间推出一些新的颜色或设计，而新品上线更重要的是需要站内和站外流量的相互配合。在站外，我们通过邮件营销等方式去做新品的市场教育，鼓励老用户下单。在站内，我们使用亚马逊的Vine计划来积累优质评论，同时会加大展示型推广（Sponsored Display）的投放，在浏览过我们其他产品的用户群体中做更多曝光。
在促销工具的选择上，Rest在平时会使用优惠券、秒杀等基础促销工具，特别是虚拟捆绑（Bundle）。这是一个非常有效的引流转化工具，其带来的销售额可高达 20%。在大促期间，Rest还会推出更多的重磅优惠，例如购买凉被赠送整套产品，或者购买两件享受额外折扣等。这类优惠的价值可以有效促进某些特定颜色或产品的销售，从而提升整体运营效率。
行之有效的促销手段，让Rest在2024年Prime会员日大促中取得了出色的成绩，销售额达到约200万美元，较平日增长十倍以上。
对Rest而言，让全世界每一个人都能拥有更高质量的睡眠是品牌的长期使命。为此，Rest将继续聚焦于创新、品质和服务，让更多人从Rest产品中得到良好的睡眠，也让Rest更进一步成为受全球消费者喜爱的国际品牌。
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