二十年间人类注意力下降70%，时间被拆稀碎|Amz520跨境卖家导航

二十年间人类注意力下降70%，时间被拆稀碎

白鲸出海 2024-10-28 443

最近写选题时，为了解一个 17 岁的独立开发者如何通过 AI 应用在几个月内就赚到百万美元，我们观看了他拍摄的 vlog，里面记录了他关于创业的一些想法，但从画面上来讲，当时印象最深刻的并不是他分享的创业点子，而是他在描述现下用户的注意力分配时，对着他的弟弟拍摄的画面。

图片来源：YouTube 视频 How I'm Going To

Make One Million Dollars In High School 截图

Cal AI 创始人 Zach 的弟弟躺在沙发上一边刷短视频、一边在电视上打《堡垒之夜》。

注意力碎片化，在这几年一直被反复提及，但到了这样一个高度，还是非常令人震惊的。加州大学和微软研究院在 20 年的时间里面，研究了人们在屏幕上的注意力时长，结果非常恐怖，在 2004 年的时候，人们的注意力时长是 150 秒，2012 年，下降一半到 75 秒，二十年后也就是 2024 年，只剩下 45 秒。

当注意力被某些内容虹吸或者打散，对所有出海的开发者和品牌来说，“时间都跑去哪里了”，变成了一个很难但必须解答的难题。

一、海外用户的一天

不同国家用户的时间分配 | 图片来源：OurWorldInData（发布于 2020 年，最后修订于 2024 年）

全世界的人其实遵循着差不多的生活模式，为了维系生存，要工作、睡觉、做家务及个人护理，而真正留给自己的时间，就是上图划分出的“Total Leisure”部分。而不同国家经济水平、社会文化、甚至技术发展和基础设施的不同，都会影响人们的休闲活动。

以上表为例，经济体越发达，总的休闲时间越多（休闲活动包括观看视频&音频、与朋友会面、以及其他休闲活动如户外、体育等等）。最长的如挪威，一天有 369 分钟的休闲时间，中国公司做得最多的海外市场美国，休闲时间大概处于中等水平 292 分钟，但其中用于视频&音频娱乐的时间是最长的，148 分钟，堪称“娱乐大国”，且视频与音频娱乐也是美国人在各种休闲活动中耗时最长的。

而这里面社会文化、基础设施都发挥着自己的影响力。美国是影视文化的高地，好莱坞电影、美漫、迪士尼动画、美剧等丰富供给是一方面，公路上的国家也拉长了内容消费时间。

以有娃家庭为例，美国人会在 7 点左右起床，简单早餐之余可能顺手看下新闻、回复邮件，然后送娃上学。而美国人大多数依靠汽车通勤，上下班往返大约 1-2 个小时，路上大多选择听播客、有声书或者音乐。而回到家后，晚餐是比较正式的一餐，很多人会好好准备，或者外出吃饭。而晚餐后会正式进入晚间娱乐时间段，酒吧、电影、电视是主流选择，海外很多市场都有“客厅文化”，选择和朋友、家人一起追剧或者看体育比赛。

通勤的音频内容消费、加上晚上集中的长达 2-3 个小时的大屏视频消费，共同构成了美国最长的日均视频&音频消费时间。

因而，当我们真正去“拆解”海外用户的一天时，打破固有认知的另一个点是，虽然短视频盛行、人们每天抱着手机，但数据显示，人们在大屏幕前的时间依然长于手机小屏上逛社媒，甚至听音乐流媒体+广播+播客的时间加起来，也长于社媒占据的时间。虽然短视频有虹吸效应，但人们的注意力更多是被打散、分落。美国如此，全世界也是如此。

人们在电视（包括线性电视与流媒体）、在音频上（音乐流媒体+播客+广播）上每天花费的时间依然高于社媒 | 数据来源：Wearesocial 2024 Digital

这里面，除了消费侧，上述生活方式所决定的时间分布，发挥影响的另一重要因素是供给侧，海外、尤其是美国市场，是全球流行文化的风向标。

二、短视频不错，长视频也很香

流媒体内容及各大平台在美国

电视时间中的占比 | 数据来源：Nielsen

在国内，我们可能偶尔会遇到剧荒，但在海外这件事情的发生概率会显著下降。

抛开以 UGC 为主的 YouTube 不谈，Top3 流媒体里面的 Netflix、和 prime video 相当能打。作为热门剧集制造机，Netflix 这两年主要在韩剧上发力，2023 年的《超能异族》、2024 年《泪之女王》，是少数周围同事和朋友愿意坐下来一集集刷完的电视剧，亚马逊旗下的 prime video 今年也出了不少口碑剧集，4 月份上线的《辐射》当时带动辐射 IP 游戏一起爬榜，最高到了美榜 Top3，prime video 更是下重金去拿下 NBA、TNF 等热门体育赛事，也一起“塞进”流媒体平台。

iOS 美国畅销榜 | 数据来源：点点数据

音频上，各大听歌平台之外，还有有声书和播客平台 Audible、更偏娱乐方向的音频平台 Pocket FM 等等。从 iOS 美国非游戏应用畅销榜 Top10 能看到，除了找对象和找工作 2 个刚需，海外用户主要把钱花在了消费各式各样的音视频内容上。

从商业角度来看，虹吸了大量注意力的媒体，通常充满商机，不仅在订阅收入上，也体现在广告业务的拓展。Netflix 近 2 年开始打起广告的主意，Amazon 也是广告快速增长的一支生力军。

2021 年 - 2026 年，美国数字广告

市场份额_Top5 公司 | 图片来源：Statista

早在 2022 年左右，eMarketer 就做预测，跟随用户时间分布的变化，美国数字广告市场的格局，将从双巨头占据 50% 以上，变成部分预算流向流媒体和电商领域，跨着 2 个领域的 Amazon 成为最大受益者，从 2021 年的 10.7% 市占比预计一路上涨到 2026 年的 17.3%，TikTok 也受益于该趋势，在 2026 年有望拿下美国数字广告4% 的市场份额。

三、中国品牌“遇见”流媒体

出海品牌和开发者对于 Amazon 的了解，更多还是全球最大的购物平台，在电商及上下游领域，如仓储、物流等方面的优势。

但 Amazon 其实很早就开始布局另一条路径，娱乐内容矩阵。这为 Amazon Ads 这几年快速崛起，不断挑战 Meta 和 Google 的双巨头地位奠定了基础。如果说 Meta 和 Google 能稳做流量生意，是因为社交与搜索 2 个流量入口。Amazon Ads 则是凭借内容布局，用分散在用户一天各个时段、不同场景的音视频内容占据用户的眼睛和耳朵，并且 Amazon 也是少有的在视频和音频 2 个领域，同时布局内容和硬件的公司。

Amazon视频、音频内容矩阵

在视频端，Amazon 旗下拥有在电视设备上看流媒体内容的设备 fire tv、有免费流媒体平台 freevee、付费流媒体平台 prime video，影视内容评论和社区平台 IMDB、最大的的直播平台 Twitch；在音频领域，有渗透率最高的语音系统 alexa、有音乐流媒体 Amazon Music、以及最大的有声书平台 Audible。

Amazon 凭借这些音视频平台和设备作为触手，每天在早餐时段、通勤路上、晚间娱乐时间，与海量用户多次交互。加之全球最大的购物平台 Amazon 的广告资源，逐渐稳住第 3 大广告平台的位置，并不断逼近 Meta 的市场份额。

美国智能音箱市占率（按品牌） |

数据来源：Statista Consumer Insights

在注意力碎片化的大趋势下，中国很多出海品牌，也开始把品牌建立与“带货”的重任，交到了内容平台手上。这是因为，无论是哪个国家，在消费者心中，上过电视相当于有了一定程度的“背书”，品牌与大屏幕之间，在某种程度上建立了模糊的连接，这一点在用户对新品牌持更谨慎态度的市场更适用，例如日本。

所以这两年，我们看到 Temu 虽然槽点不少，但依然是比较“成功的”案例，连续两年登上超级碗，在大众层面建立认知。但这对于绝大多数企业来说，Temu 的操作有 2 个问题，一是成本过高，二是像 Temu 这样可以不计代价、不做效果衡量的品牌，属于金字塔顶端的“少”。

为此，一些品牌在找解决方案时，把目光投向了 Amazon Ads，一是因为如上所述，Amazon 在音视频领域的布局很全、触点很多、且多数都做到了头部，二是 Amazon 另一个其他音视频业务平台不具备的优势，全球最大购物平台 Amazon，从品牌宣传到带货转化，两者都可以要且在 AMC 的支撑下，可以做通过一方数据做更精准的效果衡量。

以家居品牌为例，出售厨房用品、家居装饰用品的品牌玛莎斯图尔特 2023 年才在 Amazon上推出新店铺“玛莎的世界”，为了建立品牌认知，他们先在 fire tv、alexa 主界面、以及 Echo 设备上投放广告，通过视频和音频等多个触点与消费者建立连接。

研究显示，美国 61% 的家居品类消费者每周会观看 prime video，32% 会观看 freevee，37% 会收听 Amazon Music，这些内容都会被上面的硬件设备所覆盖，而人们早晨听新闻、路上听音乐、晚上看电视，也离不开上述硬件。当观众被多次触达真的做出购买决策之后，甚至可以通过语音指令，与 alexa 广告进行互动，例如添加购物车。

Anker 算是很多出海品牌的“启蒙老师”，消费者在 Amazon 上搜索 Anker、而不是充电宝的行为，不知道为 Anker 节省了多少获客成本。而 2023 年年底，Anker 依然在为品牌理念的传达，尝试新的渠道，prime video。

在 2023 年年底，安克创新在亚马逊旗下 prime video 平台独播的《周四橄榄球之夜》（TNF）上投放了一支专门为 Anker Nano 系列充电器打造的互动式创意短片，来触达热衷于科技产品的年轻消费者。安克创新也成为在这档体育节目里投放流媒体电视广告的首个中国品牌。而 Anker 的这支视频，将 Nano 系列与“安克创新为 USB-C 接口 iPhone 打造的最快充电器系列” 这一理念画上了等号，植入消费者心中。在这支广告里，消费者通过二维码可以直达 Anker 在亚马逊的品牌旗舰店进行购买，同样实现了从内容到交易的链路打通。

活动结束后，根据亚马逊营销云( AMC )的分析，本次 TNF 营销活动给 Anker 带来了近 50% 的增量消费者，数据显示，TNF 广告投放 8 天后，Anker Nano 系列相关产品的销售额实现了 20% 的增长。

Anker Nano 广告 | 广告视频截图

其实 2 个案例能看到品牌与流媒体的“化学反应”，（1）投放到流媒体平台的视频内容更容易讲述品牌故事、传达品牌理念，并通过多触点触达广泛受众，形成理念植入；（2）Amazon 更独特的品牌与效果的兼顾，从品牌理念传达到销售转化。

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写在最后

全球化，中国企业刚刚迈出了一小步，全球化的品牌，数量依然很少。而品牌化早已不是一个口号，是摆在每个企业面前需要算清楚的一本账，是每一个有志于此的企业每天都在攻克的挑战。

在大众层面或者精准受众层面建立品牌认知，可能的关键步骤，除了我们更熟悉的程序化广告之外，一些融入海外用户生活细节的渠道产却仍属“小众”，亚马逊全流域品牌建设指南小程序首页的 Slogan，“Meet Your Customers Wherever They Are”，是我们可能需要重新去审视和改进的地方。