据媒体报道，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在泰国的首家门店正式开业。与此同时，TOP TOY马来西亚首店也在筹备中。

图源：TOP TOY社交媒体账号

在这之前，潮玩巨头泡泡玛特在泰国已经开了约6家门店，在印尼开了首家门店。TOP TOY此次入场，会进一步掀起中国潮玩玩家在海外的扩张大战吗？

TOP TOY创立于2020年，是名创优品推出的独立潮玩品牌，主要销售盲盒、潮玩、手办、娃娃模型、拼装玩具和积木等核心品类。TOP TOY的IP产品开发形式多为与国际知名IP签约合作，再开发独家的潮玩产品形象。截至2024年6月30日，TOP TOY品牌的SKU达到大约9,800个。

经过多年的发展，TOP TOY在国内潮玩界也站稳了阵脚。名创优品集团表示，2024上半年，“MINISO海外和TOP TOY都迎来了史上开店最快的上半年”，后者净增47个门店。据名创优品发布的截至2024年6月30日的季度和半年度业绩显示，TOP TOY上半年的收入约4.29亿元，同比增长37.9%，主要是因为同店销售增长13.6%以及平均门店数量快速增长。另外，TOP TOY的平均客单价约111.2元，平均售价约58.8元，同比都有一定幅度的下降。

在国内取得一定成绩后，出海寻求新的增长成了必经之路。相比其他独立潮玩品牌，TOP TOY的最大优势是可以凭借名创优品在海外的店铺迅速铺设其渠道。截至2024年6月30日，名创优品海外门店数达2,753家，上半年净新增门店266家，是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年。据悉，公司定下的海外全年新增门店目标数为550-650家。

在众多海外市场中，名创优品也尤其重视东南亚市场。今年8月底，名创优品在印尼开出全球最大门店，首日销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。而TOP TOY也以店中店的形式在名创优品印尼旗舰店亮相。随着名创优品海外门店的扩张，TOP TOY的潮玩系列产品也被当地消费者熟知。据报道，名创优品在泰国的盲盒销售占比总业绩高达6%。TOP TOY今年在泰国首店开业，也意味着名创优品计划进一步抢占东南亚潮玩市场份额。

TOP TOY这个时候在泰国正式开设线下门店还是比较“精明”的，因为泡泡玛特先一步在东南亚教育了当地的潮玩市场。

最早在2021年1月，泡泡玛特就在新加坡设立了首家东南亚实体门店，随后扩展至马来西亚、泰国和印尼。今年，泡泡玛特在泰国和印尼的再次爆火，则进一步验证了东南亚消费者对潮玩市场的热情：

2024年7月初，泡泡玛特全新LABUBU IP主题店登陆泰国曼谷商场，开业首日营业额突破1,000万元人民币，创造了国产潮玩海外门店单日销售新纪录。据悉，这也是泡泡玛特在泰国的第六家线下门店。到了7月中旬，泡泡玛特在印尼的首家线下门店也正式开业，门店外面连续几天都排起了长队。

作为国内领先的潮玩品牌巨头，泡泡玛特在出海扩张时也是首选东南亚市场。据悉，泡泡玛特的门店70%在东亚和东南亚，30%在欧美澳地区。泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，在曼谷核心的购物中心区，游客消费力是非常大的。从市场表现来看，当地收入水平与潮玩消费意愿是两码事。“东南亚国家的文化融合度非常高，华人群体也非常庞大，对潮玩、IP的接受度高。”

除了泡泡玛特，本地潮玩品牌Mighty Jaxx也推动东南亚市场的发展与成熟。2012年成立于新加坡的Mighty Jaxx获得过腾讯的投资，并和芝麻街、海贼王、加菲猫、海绵宝宝、HelloKitty等多个知名经典IP长期合作，目前产品已经销往全球60多个国家和地区。

尽管东南亚的平均消费力并不被看好，但Mighty Jaxx创始人Jackson Aw表示：“这些国家的这个还有1%的高收入人群，他们通常比较喜欢价格比较贵的一些产品。因此，我觉得在这些国家也能做潮玩。” 因此，针对不同的市场特征，潮玩产品的定价也要有不同的策略。

TOP TOY独立门店与店中店的模式还是很不一样，但凭借着名创优品打下的品牌基础以及同行教育过的消费市场，TOP TOY此次在东南亚的扩张应该不会很吃力。而且，TOP TOY还很有可能进一步打开本地的潮玩市场，引导着名创优品对潮玩海外市场布局的未来规划方向。

如果想进一步了解东南亚潮玩市场，可点击文章《万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（上篇）》和《万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（下篇）》进行回顾。