只做医护制服也能市值50亿？揭秘FIGS的成功密码！
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编辑：Vincent
/审核:Robin
2021年5月，一个专为医护人员打造的DTC品牌FIGS，在纽交所敲钟上市，市值约为50亿美元。2023年，FIGS的年GMV达到了5.058亿美元，并在过去的三年中保持着146%的复合增长率！你是不是很好奇，它是如何成为全球第一家上市的医疗服装公司？下面，InsMark为你深度洞察！
医护版“Nike”的灵感起源
FIGS的创立故事要追溯到2012年，当时，创始人之一Heather Hasson与她护士朋友在南加州碰面。护士朋友刚经历高强度轮班工作，忍不住向Heather抱怨起医院发的医护服导致皮肤过敏的问题。她说：那些制服不仅面料粗糙，而且剪裁完全不合身，既不舒适也不美观。这一刻，Heather陷入了深思：为什么这些每天拯救生命的医护人员，在辛苦的工作中居然连一件舒适的衣服都没有？她心里顿时生出一股不平之感。
回家后，Heather想到职业运动员都有Nike、Adidas这样的品牌为他们设计高性能装备，Lululemon也为瑜伽爱好者提供时尚舒适的服饰，而那些拯救生命的医护人员却没有一件真正为他们设计的专业服装。医护工作需要长时间的体力消耗和专注，他们理应得到更好的装备支持。
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带着这个想法，Heather找到了好友Trina Spear，两人一致认为这是一个巨大的市场机会。于是，FIGS在2013年洛杉矶应运而生，专为医护人员打造舒适、实用的制服。
高薪医护缺好衣，FIGS抢占刚需市场
Heather和Trina在创立FIGS之前，经过了大量市场调研，她们发现美国有超过2000万名医疗专业人员，其中护士和医生是最庞大的群体。自上世纪80年代起，由于医院预算削减，大部分医护人员不得不自费购买工作服，仅有部分手术室员工仍能享受免费制服。这一现状为FIGS打造个性化医疗服装提供了巨大的市场机会。
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更关键的是，医护人员的收入普遍较高，这意味着他们愿意为更舒适、更高品质的制服买单。数据显示，约有85%的美国医护人员需要自己购买制服，明确的受众和高客单价潜力无疑让FIGS看到了巨大商机。此外，医疗保健行业在近几年迅速扩张，尤其在全球疫情的影响下，医护岗位需求持续上升，成为美国增长最快的职业领域之一。这些因素表明FIGS切入的是一个不断增量的市场，进一步坚定了两位创始人的信念：这个市场需要一个引领者，而FIGS注定要成为那个“天选之子”。
聚焦痛点：产品创新三部曲
然而，光是洞察到市场需求还不足以让FIGS脱颖而出，真正打动消费者、赢得市场的关键在于产品实力。
FIGS深知，医护人员需要的不仅仅是制服，而是一件真正解决他们工作痛点的“装备”。为了彻底改变医护服装的行业现状，FIGS开启了一场产品创新的革命，将功能性、舒适度与时尚感相结合，重新定义了什么是“为医护人员量身定制的服装”。
1. 面料升级：打造舒适体验
传统的医护服装使用廉价面料，长时间穿着下来，不仅闷热、吸汗效果差，更容易导致皮肤过敏和不适。FIGS选择从最基本的面料进行突破，推出了独特的FIONx™面料：一种集合科技力量的多功能面料。它具备四向拉伸、吸湿排汗、抗皱、防污、防菌等特性，让医护人员无论是在长时间的手术中还是紧张的急救场合，始终保持清爽舒适。
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2. 人体工学设计：你的专属“战袍”
FIGS意识到，每位医护人员的身形各异，而传统医护服“一刀切”的设计远不能满足这种差异。为此，FIGS打破局限，推出多种尺码与裁剪，基于人体工学进行优化，确保每件制服都能贴合身体，减少摩擦与压力。使得FIGS不只是单纯的工作服，更是医护人员的专属“战袍”，让他们在高强度工作中保持最佳状态，成为可靠的坚强后盾。
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3. 功能与时尚共存：细节暖心之选
在功能性才是医护服装的灵魂。FIGS明白这一点，因此在设计上注重每个实用细节：多个大容量口袋方便医护人员取物，专门设计的戒指口袋确保首饰不丢失。同时，FIGS大胆融入多种颜色和个性化刺绣，让制服兼具实用与时尚。让医护人员在工作中感到舒适，又能展现自己个性的一面。
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全方位布局：从独立站到电商平台
FIGS作为一个真正有意义的DTC品牌，其98%的产品通过独立站直接销售给消费者。这种模式让FIGS可以全面掌控客户体验，保持品牌的一致性，同时提升用户忠诚度和粘性。数据显示，FIGS的独立站每月访问量超过498万次，其中绝大部分流量来自美国，稳固了其在本土市场中的地位。
但仅靠官网还远远不够，为了拓宽销售渠道，FIGS也布局了电商平台，如亚马逊，进一步扩大销售网络，提升品牌曝光度。
问题来了，FIGS独立站的巨大流量究竟从哪里来？答案在于他们的深度洞察：医护职业在美国被视为“香饽饽”，职业生涯长达20-30年，如何提高这些消费者的复购率，是品牌成长的关键。因此，FIGS点燃了社交媒体推广的强大引擎，通过精准的社媒营销为独立站源源不断地引流，为品牌的稳步成长保驾护航。
社媒助推：打造品牌流量矩阵
FIGS非常注重社交媒体营销，通过多种平台增加品牌曝光度并吸引流量。
首先在Facebook上，FIGS通过品牌故事分享和用户生成内容，与追随者建立了情感联系，加深了品牌认同感。目前粉丝量已经达到56万。
此外，Instagram成为了FIGS展示其时尚医护服装的重要窗口。截至目前，FIGS的官方Instagram账号拥有超过114万粉丝，品牌通过发布产品照片、用户故事以及各种福利活动，维系了高互动度。
而在TikTok平台上，#wearfigs标签已经累计超过5.5亿次浏览，接近24000个视频作品。充分展示了FIGS产品在实际工作中的应用以及医护人员的生活点滴。
通过这三个平台的协同作用，FIGS成功地为其独立站和亚马逊电商平台带来了源源不断的流量。其中Facebook的占据独立站流量来源的73.1%
KOL+KOC红人营销：用真实打动用户
FIGS的红人营销可谓社媒策略中的一大亮点。通过“Awesome Humans”品牌大使计划，FIGS与有影响力的医护人员合作，借助他们的真实故事和穿着体验，将品牌与消费者的情感距离无限拉近，让FIGS不只是医护服，更成了医护人员生活的一部分。
比如，KOC红人：clairealmondd，作为一名真实的医护人员，她在工作场景中展示FIGS的穿着体验，视频直击医护日常，获得了630万的播放量和64.3万点赞。
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接地气的内容与职业视角，让FIGS的服装被真实场景所“代言”，极大地提升了观众对品牌的信任感与好感度。
FIGS还与牙科医生：dentaltoothy合作，用一个轻松的11秒短视频展示了不同颜色FIGS制服的多种搭配，两人通过创意转场，搭配欢快的背景音乐，视频迅速获得310万播放量和87.5万点赞。
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短小精悍的内容有利于完播率提高，吸引更多的自然曝光，11秒内就让受众看到了FIGS服装的实用性和时尚感。
通过KOL与KOC的强强联手，FIGS在社交媒体上搭建了一个强大的“影响力矩阵”。为FIGS在垂直市场中带来了持续流量，也有效提高了独立站的复购率。
InsMark总结
1
精准抓住刚需，切入高潜市场：
FIGS敏锐洞察到医护人员的制服痛点，切入高客单价且需求稳定的蓝海市场，用产品直击痛点，赢得了用户信任。
2
创新升级，功能与颜值两手抓：
FIGS通过FIONx™面料升级、人体工学剪裁、时尚设计，将医护服从单调工具变成医护人员的“战袍”，让舒适与时尚共存。
3
社媒引流+红人营销，搞定流量密码：
FIGS巧用社媒矩阵，借助“Awesome Humans”品牌大使，用真实医护故事打造社交信任，通过Facebook、Instagram、TikTok引爆流量，提高品牌黏性与复购率。
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