那时候，随着全球互联网等基础设施和智能手机等终端的渗透率快速提升，全球“网民”数量出现明显增长。而人口基数大且年轻，经济发展水平不高但增速快的“新兴市场”，顺理成章地成了这波“浪潮”的排头兵，产生了大量增量用户。其中，用户付费能力相对强的中东和地理位置较近的东南亚，尤其是后者，成为几年前出海厂商的首选。

但在实践中，人们原本以为的市场广阔到处都是赚钱机会、文化差异不大的认知，都被现实击碎。

东南亚的机会更多属于大厂，是在一段时间的摸索之后，出海企业们得出的一定结论，如字节在推出豆包海外版 Cici 时，首先选择了东南亚市场，以求先发力用户增长。而对于更需要在短期内做出收入，跑正 ROI 的中小开发者，自然会选择更容易做出收入的日韩、欧美等高 ARPU 市场。所以从总体数据来看，在一波热之后，开发者们对出海新兴市场变得谨慎了。

根据这张历年中国手游在全球各市场下载量的占比图中可以看到，在 2021 年，东南亚地区的手游安装量占比出现了明显增长，同比增幅达 4.57%，拉美等其他新兴市场也有所上涨，但北美市场的安装量出现下滑，降幅达 3.11%。而 2022 年，东南亚市场占比的增幅就急剧下降到不足 1%，与此同时，其他市场的下滑幅度并不那么明显。

但这两年，事情貌似又有了一些变化，TikTok 在出海多年后在各个市场都取得了一定的渗透率、加之开启电商变现之后，更带来了很多商机，东南亚成为重中之重。同时，近几年数字支付在东南亚快速普及，在营销、变现、物流等各种基础设施都在不断完善的如今，叠加欧美地缘政治风险加剧，新兴市场又开始被一些厂商重视了起来，尤其是东南亚和中东市场，再一次火爆了起来。

在东南亚，我们观察到最近也出现了一些非大厂产品，能够做出不错的收入的情况。比如，4399 推出的三国机甲题材游戏《X-Samkok》，近 30 天的收入可以达到 440 万美金，收入 Top5 的市场，除了美国都在东南亚。

但现实的讲，对于一般开发者来说，在新兴市场做出收入仍比较难，而且由于入局新兴市场的开发者数量增加，新兴市场也逐渐变卷，根据 AppsFlyer 的数据，出海手游的 CPI （Cost per Install）在 2023 年出现了跃升，涨幅在 20% 左右。

东南亚地区 2024 年第二季度

手机出货量排名｜图片来源：Canalys

2024 年，在出海已经成为“业务正确”的情况下，各个市场也已经在逐渐变得更卷。要将产品真的做出收入，跑正 ROI，不仅需要产品“自身过硬”，且找到合适的用户，除此之外，所有厂商还必须摸索出自己的道路来减少成本损耗。其中，用户增长是成本最高的环节，也具有很大的优化空间。

针对开发者的痛点，vivo 今年给出的答案是“精准”。

1、多场景曝光资源整合，

帮助开发者找到最合适的用户

首先，今年，V-Appstore 把更新的重点放在了资源整合方面，实现了 vivo 全家桶的协同联动，打通了全域分发出口，更全面地触达用户。以后，不仅是 V-AppStore，浏览器、全局搜索、i管家、阅图锁屏、游戏中心等系统应用，都被整合了起来，通过负一屏、Push 通知、桌面文件夹等多种方式分发 App。不同的分发出口有各自的优势，通过扩展分发出口，vivo 可以帮助开发者更灵活、更精准地获取流量。

就拿桌面文件夹举例，被推广 App 会出现在特定的推荐文件夹中，在桌面持续曝光，当用户有下载意愿时，也只需一键就能直接安装 App。而相比传统的应用商店内首页推荐中，用户需要先打开应用商店，然后进入 App 详情页才能下载，桌面文件夹的用户路径明显要短很多，而且，由于直接在桌面文件夹中推荐，该方式可以更多地吸引用户的注意力，在后续的转化与留存方面，更具优势。

而除了全方位触达用户，目标用户的精准度也至关重要。所以，除了扩展多元化分发出口外，vivo 同时在进一步优化用户标签、应用商店的设计和应用更新等环节。首先，vivo 会对用户的行为、偏好、生命周期、以及流量渠道等多维数据进行深度剖析，并结合多场景数据，进行全场景联合建模，精准把控用户需求，增加 App 的转化。 

应用商店层面，vivo 对月度推荐，应用详情页的功能与视觉效果也都进行了优化，添加了丰富的视觉效果和交互设计，这些新效果可以提升 70%+的应用转化率和 50%+的单应用点击率。应用更新层面，V-Appstore 也将为开发者提供更多保障，通过重大版本更新通知，算法层面的重大新版本曝光加权等措施，提升了重大版本的更新覆盖率，并通过更新对沉寂用户进行召回。

2、多层面的本地化，构建精准营销场景

本地化是一个老生常谈的问题，而开发者在提到本地化时，更多在于产品设计、和常规化运营层面，但实际上，本地化对于增长亦是关键。在合适的时机，出现在对的用户面前，也是一种“精准”。

vivo 将在今年更加深入本地市场，帮开发者突破增长壁垒。首先，vivo 对本地活动进行了全面升级，扩展了更多样化的主题活动，比如菲律宾独立日、印度板球联赛（IPL）等。在 IPL 赛事期间，vivo 就上线了专题活动页面，优化了推广素材的设计和各类资源位的布局，使在该活动中进行投放的 App，实现首次下载提升 48%，收入增长 13.6%。

除了对本地活动的全面升级外，vivo 今年还推出了开发者独家合作活动，提供独家折扣、应用/版本首发及应用特色模块等专属权益。vivo 团队会基于 App 特性，定制一套合适的推广策略，根据数据显示，入选独家活动的 App 曝光量级升至同品类 TOP1，点击率平均提升 165%，用户新增提升 183%，用户活跃度提升 15%。

本地化，不仅考验的是增长团队对于一个地区的文化的洞察，也考验着捕捉当地社会的变化，找到新商机的能力。

vivo，同样作为出海厂商，深知其中的重要，因而 V-Appstore 今年在主题内容专区方面展开了全新探索。以印尼的数据为例，2023 年印尼的新生儿出生率 16‰，远超国内和欧美地区，而在整个东南亚地区，高出生率的国家还有好几个。所以，基于市场洞察，vivo 运营团队尝试设立了符合东南亚用户刚需的儿童专区，将多款知名出海教育品牌 APP 集合在儿童专区中，并将原有分散的曝光资源进行整合，通过人工辅助调优，实现儿童应用下载、转化提升。后续 vivo 又推出了不少具备本地区鲜明特点的分区，也收到了很好的效果。

3、精准在于需要量、更需要质量

其实，不论什么样的方案，对于开发者来说最终都以 ROI 衡量，对开发者来说，在投放过程中，出价、点击、转化率、转化成本，各个环节环环相扣，针对这些问题，vivo 推出了一系列措施来提升 App 激活量和激活质量。

在激活量方面，除了扩展流量矩阵外，vivo 还优化了流量扶持、不同位置精细化出价等等，通过更细化干预降低开发者投放成本，提高投放效率。激活质量上，vivo 形成了“流量/人群+出价策略”的优化策略。具体来讲，前期会定向投放给部分“流量/人群”，成本可控地积累样本，待样本充足后，再优化出价策略，根据每个用户的转化率预估结果，动态调整出价，整体效果稳定后，再取消定向。