出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

秋意渐浓，双11已经走到了第16个年头，与去年相比，京东、拼多多、抖音电商等平台将备战期拉长了近十天，在玩法上也是不断推陈出新，商家、消费者们均已跃跃欲试。

京东双11大促将提前至10月14日晚8点开启，直接现货开卖，而此前京东在商家生态伙伴大会上宣布的时间为10月17日。和去年相比，京东今年的双11开启时间提前了近10天。

根据京东公布的2024年双11活动规则，京东2024年双11将于10月12日进入抢先购阶段、14日正式开售，此次大促将持续至11月13日。和去年相比，今年的双11开启时间提前了近10天。节奏方面，今年双11整体分为五个时期，依次为“抢先购” “开门红” “专场期” “高潮期”和“返场期”。

满减机制上，今年京东双11推出2种促销活动：跨店满减、平台满200元减20元补贴券。此次的跨店满减力度为每满300元减50元，促销费用由商家全部承担。京东鼓励商家以全店形式参与。针对参与跨店满减活动且30天内有动销的商品，京东会在大促会场对其给予额外流量倾斜。

10月8日，拼多多百亿补贴率先启动今年的11.11大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，真金白银投入海量补贴及资源。

拼多多平台双11从10月14日0点全面开始，相比去年10月20日0点开始，提前了近一周。今年双11，拼多多仍然延续了618“降价搜推加权”政策，即商家所有降价商品都可以提升全站流量权重，且在整个双11期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。这意味着，即使商家在双11期间降价，也不会影响日常参与活动的“最低价”。

9月25日，在阿里妈妈举办的双11发布会暨商家大会上，天猫公布了双11的最新节奏：10月14日开启第一波预售。此外，据淘宝双11招商规则，淘宝的抢先购是在10月20日0时开始预热，10月21日0时正式开始；狂欢日是在10月28日0时开始预热，10月31日0时正式开始，直到11月11日23时59分59秒。淘宝天猫今年也推出了三轮促销机制，进一步延长了促销周期。

今年天猫双11将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿消费券及红包，为全体商家全面促成交，额度为历届最高；天猫双11将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流；在天猫双11开启前夕，淘宝天猫正式支持支付宝、微信等多种支付方式。面向淘宝商家，天猫双11将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。

9月27日，2024年“抖音商城双11好物节”招商大会正式启动。本次抖音双11整体分为两个阶段：10月8日-17日为抢先期，锁定国庆节后的购物需求；10月18日-11月11日为正式期。其中前三天（10.18-10.20）为开门红BigDay，后三天（11.9-11.11）为狂欢BigDay，中间日期为品类日，包括服饰、珠宝黄金、宠物亲自、彩妆、运动户外、食品生鲜品类日等。

今年抖音商城双11大促核心玩法是官方立减15%和一件直降，在此基础上，平台消费券将会继续发放。品牌玩法主要是大牌钜惠、营销IP（超级品牌/超级新品等）；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等；混资券（超值惊喜券）为今年的新玩法，由商家和平台共同出资，用深入折扣锁定更高确定性的销售增量。

9月19日，快手举办2024年双11商家大会，宣布双11招商正式启动。此次双11，快手电商将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿商品补贴。

 苏宁易购宣布将于10月17日开启双11大促，并在10月23日至25日以现货方式开启提前抢购。紧接着10月30日晚8点进入开门红阶段，随后开启类目轮动，在11月10日晚8点迎来爆发期。

9月26日，小红书举办1年1度购物狂欢“生意狂欢启动会”。小红书1年1度购物狂欢将从10月12日正式开启，持续至11月11日。为了促进商家实现生意跃迁，小红书电商针对买手和商家的合作发布完整攻略。双11期间，小红书电商将投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过4大重磅激励、产品升级提效、撮合工具上新，助力买手、商家的发展。

可以看出，今年的双11不仅是一场价格大战，更是一场服务、体验和创新的较量。毕竟市场竞争激烈，只有不断创新和提升服务质量，才能赢得消费者的信任和支持。

双11可谓是一场群雄逐鹿的电商盛宴，各路电商竞相角逐，纷纷提前布局，使出浑身解数。随着各平台不断优化活动策略，简化参与流程，加大对商家的支持力度，今年的双11有了五大新动向：备战期又拉长、注重商家扶持、巨头间支付互联互通更进一步、物流更加联通、售后“服务战”升级。

与去年相比，今年京东、拼多多等平台的双11活动提前了一周，抖音电商也早早地从10月8日就开始了双11抢先期。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，这对于商家来说，筹备的时间缩短了，大促的准备要求更高。当然，对于参加多次电商大促的成熟商家，可以借此机会提高工作效率，抢占先机。对于消费者来说，可以有更充分地时间选购日益增多的商品，买到更实惠更适合自己的商品。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示，备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。不过，提前的双11可能导致商家的资金压力增加。为了备货和进行营销活动，商家可能需要提前投入大量资金。但对于消费者来说，这可能促使他们调整消费习惯，如提前规划自己的购物需求，并在双11期间集中购买所需的商品。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，其实这么多年的双11购物节，在时间的选择上个人认为并没有什么大的变动逻辑，当然这是和消费市场的状况有关的。

本次双11，各大电商平台均公布了不少商家优惠政策。如淘宝天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策；京东则通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等多重手段，为商家带来千亿级的新增流量；拼多多百亿补贴双11首次推出“百亿消费券”活动，真金白银投入海量补贴及资源，并在双11前就已陆续发布了多项“百亿减免”政策，如减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等，进一步降低商家的运营成本。

对此，陈虎东说到，商家一直以来都是电商平台关注的重点，而且随着众多直播业态的兴起，对于消费者权益的保护越来越看重的情况下，平台和商家只会越来越慎重的合作。毕竟前段时间发生了很多侵犯消费者权益的行为，所以商家、平台都不可能从这个大促中独善其身。因此所谓的重视商家、优惠政策或者注重营商环境，还是和当下的一些零售市场的事件有关的。

庄帅分析，之前由于供给过剩和各大电商平台价格和服务竞争的加剧，导致供零关系紧张，而且出现越来越严重的恶性竞争。为了缓解供零关系，以及重建平台内商家的良性竞争机制，各大电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化的措施，形成互相促进发展的格局。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台在双11前期推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。

9月27日起，消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。“生态的开放取决于消费者的消费状况，消费状况发生变动，尤其是消费不振的情况下，平台都会成为朋友，所以这也从消费市场侧反映出了一些问题，那就是通过合作，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费者，这才是最重要的。各自坚守城池显然在当前的状况下，不适应消费市场了。”陈虎东这样说道。

庄帅也表示，这是国家一直推动的互联互通又一重大进展。大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。在国内抵御更加开放后外资零售业的竞争，在国外还能抱团出海参与全球化竞争。

除了支付方面的互通，还有消息传出，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线；京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并正式接入支付宝支付，预计在双11前夕推出。

庄帅表示，物流也属于产业服务业务，对于淘天和京东各自的电商主营业务更多起到助力作用，互相促进。京东物流提升淘天网购体验，支付宝给京东带去更多用户，也提升了用户体验和满意度、便利性。当然，这次的互联互通让京东物流业务获得新增长，支付宝也会从京东商城获得更多收入。

9月，淘宝全量上线“退货宝”，为消费者提供首重运费的保障，同时降低消费者和商家的退换货成本。此外，双11期间“退货宝”还进行了系统性降价，从9月27日开始持续至双11结束，部分商家最高降幅可以达到58%。拼多多宣布“买贵必赔”升级为“买贵双倍赔”，双11正式开启后两天生效。

莫岱青表示，电商平台的“服务战”从未停歇，尤其是借助双11大促，优质的售后服务能够增强消费者对电商平台的信任感，进而促进他们的复购行为。

“售后服务是区分平台优劣的关键因素之一，良好的口碑传播效应对它们来说至关重要。毕竟现在是存量市场竞争阶段，有了用户才有流量。不过即便如此，售后纠纷依然难以避免。若消费者遭遇售后服务难题，可通过国内知名网络消费纠纷调节平台‘电诉宝’（315.100EC.CN）、12315等渠道进行投诉，维护自身合法权益。”曹磊补充道。

从“价格战”到“服务战”，从消费者为先到为商家降本，双11在不断演变。2024年的双11，各家电商又将擦出怎样的火花？我们拭目以待。

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