“无论是 TGS 上的歌舞升平，还是游戏巨头的投资退场，这些都意味着中国游戏厂商在日本市场的发展来到了十字路口。
十年前，这或许还是一句危言耸听。今天，类似的悲观情绪逐渐成为日本手游行业的一种共识。多家日本媒体表示，日本整体氪金手游市场面临崩溃，连续三年处于负增长态势，本土厂商的表现令人失望。
根据 Sensor Tower 今年第一季度的数据，日本手游市场规模从去年的49亿美元下滑至41亿美元，是全球五大手游市场中唯一一个下滑的市场。同时，头部产品的吸金能力走低，热门产品榜单固化严重。只有两款游戏流水收入超过1亿美元，与去年相比减少了50%，远不及2021年。
与之相对应的是，中国手游延续《原神》开始的强劲势头，拿走了日本玩家更多的时间和金钱。比如《明日方舟》累计流水收入高达5亿美元，日本玩家贡献了其中的40%。
日本玩家不爱本土爱国游，从今年东京电玩展（以下简称 TGS）也能明显看出。TGS 有接近一多半的热门展台是国游，而《鸣潮》《明日方舟：终末地》《影之刃：零》的排队时间和《怪物猎人：荒野》这样的国民级游戏不相上下。
今年参展 TGS 的中国厂商也远多于去年。完美世界和叠纸等厂商把自家重点产品的游戏信息留到了 TGS 期间对外发布。在展会之外，《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》等休闲游戏更是面向日本玩家的吸金利器。
不过，部分中国游戏巨头却放慢了扩张日本市场的步伐。网易樱花工作室在近期宣告解散。腾讯开始重新思考在日本的投资速度和规模，传闻中已经放弃了几项新的融资承诺。
对于中国手游厂商而言，日本游戏出海已经迈入新的阶段。日本本土厂商逐渐让出原有的市场份额。中国游戏厂商，尤其是靠着“小米步枪”式的小游戏玩法，能否开拓新赛道，使用创新型产品进一步打开日本市场？这或许将成为所有中国厂商需要面对的一道新考题。
今年参加 TGS 的中国厂商有两个特点，一个是数量多，另一个则是产业链全面。
数量多很好解释。据不完全统计，今年共有111家国内游戏厂商在 TGS 设置了展台，占到了总参展厂商的近十分之一。或许，只有日本游戏厂商的参展数量超过中国。
同时，参展厂商所覆盖的游戏业务也非常全面。这里既有腾讯、网易、完美世界、鹰角和叠纸等游戏开发商，也有汉王友基、谷粒科技以及六联科技等配件外设厂商。广州市游戏行业协会甚至在现场搭建了展台，与日本开发者进行交流宣传。
游戏厂商们把旗舰作品都带到了 TGS 上。《影之刃零》这样的单机游戏自然非常受日本玩家青睐，双人合作的《泡姆泡姆》亦是如此。一些新品信息还是首次向全球玩家公开。
《影之刃零》试玩展台（图源：X 用户 Genki_JPN）
比较典型的是北京老牌大厂完美世界。今年的完美世界比较动荡，进行了大规模裁员，但新品的数量一点不少。超自然开放世界新作《异环》在 TGS 现场提供了试玩，现场有大量玩家排队游玩。同时，他们也顺势展开了“奇点测试”招募。根据现场参与玩家的反馈，《异环》试玩券的发放速度和《怪物猎人：荒野》近似，都是 TGS 的热门游戏。
对于完美世界的出海业务而言，《女神异闻录：夜幕魅影》显然更具战略意义。《女神异闻录：夜幕魅影》是《女神异闻录5》的衍生手游，整体世界观和 UI 风格也都脱胎于这款全球销量1000万份的游戏。TGS 期间，完美世界官宣游戏将在日本地区正式上线。
《异环》《女神异闻录：夜幕魅影》《鸣潮》和《无限暖暖》等现场提供试玩的游戏均以中重度游戏为主，但国产休闲游戏这两年在日本市场是另一股呼风唤雨的势力。
根据七麦数据统计，2024年第一季度日本手游收入榜 Top10 中，有两款游戏是2023年上线的，分别为排名第五的《崩坏：星穹铁道》和排名第七的《菇勇者传说》。加上排名第九的《原神》，三款国产手游在第一季度的日本市场跻身 Top10。
米哈游的游戏上榜并不意外，但《菇勇者传说》这样的休闲游戏还能在日本获得极高的流水，体现了一定程度的市场变化。
《菇勇者传说》的核心玩法是放置装备收集和强化循环，搭配上各种随机要素，与《寻道大千》等主流小游戏非常类似，设置了坐骑、神器和遗物等一系列付费氪金点。4399把这样的小游戏转制成 App 游戏投放到比较传统的日本手游市场，或许可以看作是一种降维打击。
同样的事情也发生在《肥鹅健身房》的身上。今年2月27日，《肥鹅健身房》登陆日本，上线当天就登顶日本 iOS 下载总榜。上线首月，《肥鹅健身房》能够稳定在下载总榜的前三十名，累计下载量63万次。
与《菇勇者传说》不同，《肥鹅健身房》虽然发迹于微信小游戏，但游戏核心系统玩法仍然是一个较标准的合成类游戏。这类游戏画风精美，游戏系统扎实，可以说打中了日本市场的痛点。
值得一提的是，在今年的 TGS 上，4399为《菇勇者传说》设置了专门的展台。多位知名 coser 现身《菇勇者传说》展台，而现场活动也比较简单，核心目标就是进一步提升《菇勇者传说》的影响力。
中国游戏厂商大举进军日本市场，大肆扩张国产手游在日本市场的声势。然而，有扩张就有收缩。前几年，一些国内游戏巨头在日本建立研发中心和工作室，大规模投资收购。现在，受到工期、开发成本以及游戏内容规划的影响，游戏巨头们逐步收缩在日本的业务规模。
今年8月，彭博社曾经发布独家报道，腾讯和网易正在缩减日本市场的投资力度。网易裁撤了先前创办了樱花工作室，而腾讯也放弃了多次收购日本游戏公司股权的机会。究其原因，腾讯和网易在日本市场的投资回报率太低。行业下行和经济下行的双重叠加之下，腾讯和网易不得不做出减少投资日本游戏厂商的决定。
2024年之前，腾讯和网易在日本市场的投资力度不可谓不大。
2020年，腾讯向日本知名游戏公司 Marvelous 注资49亿日元，成为 Marvelous 第一大股东。Marvelous 将从腾讯汲取经验技术，推进海外市场的开拓。收购 Marvelous 股份之前，《牧场物语》手游就已经立项，腾讯显然是看中了双方持续合作的前景。
然而，四年时间过去了，《牧场物语》手游至今未公布任何上线消息。《牧场物语》系列和《符文工房》系列推出了不少新作品，但销量上不及预期，极少出现全球销量突破百万份的游戏。目前，Marvelous 游戏市值仅为375.16亿日元，与2020年底的551亿日元相比缩水了31.9%。
注资 Marvelous 的同年，腾讯还投资了白金工作室。白金工作室脱胎于 Capcom 的四叶草工作室。公司汇集了神谷英树等业界知名动作游戏制作人。站在现在的时点回看2020年，白金工作室刚刚推出新作《异界锁链》，《猎天使魔女3》同样蓄势待发，腾讯的投资怎么看都不会亏。
《猎天使魔女3》在 Nintendo Switch 平台售出了100万份以上固然值得欣慰，但除了这一款游戏，白金工作室已经很久没有拿出新的作品。与此同时，神谷英树等多位开发者离开了白金工作室，失血严重的白金工作室再也没有缓过来。
游戏代工是白金工作室的重要业务之一。不过，腾讯自家的游戏，从来没有交给白金工作室进行代工生产。近两年来，白金工作室既没有值得大书特书的新品，也没有助力腾讯自己的产品线。在外界眼中，这显然也是一笔失败的投资。
以上两笔投资失败后，腾讯减少对于日本游戏公司的投资，并不令人感到意外。腾讯官方曾经回应过类似的问题，表示他们将继续致力于其合作伙伴工作室和在日本的业务发展。但现实就是，腾讯还没有在日本市场有什么新的投资动作。
2020年6月，网易在广州组建了樱花工作室，由前万代南梦宫开发本部部长赤冢哲也负责，并于次月在东京涩谷设立分部。樱花工作室的核心目标就是要制作高规格的家用机游戏，这也是日本制作人比较擅长的。
根据 Fami 通公开采访信息，樱花工作室已经立项了三款游戏，分别为 UE 制作的开放世界动作 RPG、热门系列的全新动作游戏以及类似《怪物猎人》的多人合作动作游戏。然而，即便目前樱花工作室已经被裁撤，这三款游戏仍然没有更多消息。
据部分行业媒体报道，樱花工作室推进制作的游戏中，很多都是从日本厂商那里接受的外包工作。樱花工作室唯一的产出就是为 SE 代工的《圣剑传说 Visions of Mana》。这款游戏的媒体评分和玩家口碑超出了很多人的预期。不过，销量成绩平平，无法抹平工作室付出的各项成本。
圣剑传说 Visions of Mana（图源：IGN）
事实上，樱花工作室如果是一个纯正的日本工作室或中国工作室，项目推进也许都可以更为顺利。现有的组织架构下，东京和广州两个分部需要共同合作。即便配备了各种翻译工具，两个分部之间还是难免出现语言沟通问题。
一些行业媒体还提到，樱花工作室允许远程办公。这当然提高了员工的灵活性，但游戏开发的效率也会受到一定的影响。
工作室的负责人赤冢哲也不适应网易的管理体系。他性格上相对孤僻，很难迅速做出决策，员工很容易搞不清楚研发方向。另外，赤冢哲也不注重项目成本管控，回收的外包费用无法覆盖支出。多重因素叠加到一起，樱花工作室被裁撤只是时间问题。
无论是 TGS 上的歌舞升平，还是游戏巨头的投资退场，这些都意味着中国游戏厂商在日本市场的发展来到了十字路口。
日本市场依旧有着无限的商业潜力值得挖掘，但老办法似乎已经不再适用。预言家游报认为，中国游戏厂商如果还想在日本市场拥有一番作为，需要提供更多创新型游戏。
《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》两款游戏在中国市场都是货真价实的微信小游戏。小游戏的游玩节奏和用户粘性的优势，使得一般玩家很难拒绝。相对于普通的 App 端休闲游戏，脱胎于小游戏的《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》当然具有一定的创新性。
搭配内购+广告变现的营收模式和 TikTok 营销，小游戏厂商就能在日本市场获得远高于普通休闲游戏流水收入。《菇勇者传说》等一系列产品证明，类似的商业模式依旧百试不爽。
另一方面，一些游戏赛道在国内市场竞争激烈，厂商们即便拿出了优质的产品，还是无法与更强劲的对手进行厮杀。此时，游戏公司们不如退而求其次，把这些高品质但不符合国内市场口味的游戏投放到日本市场，有几率令项目起死回生。
目前，二次元游戏和女性向游戏是国内“内卷”比较凶的两条赛道。今年已经有十余款二次元游戏停服，《黑猫奇闻社》《璀璨星途》《凌云诺》等一大批女性向游戏也都查无此人。这些游戏投放到文化相近的日本市场，或许能够避免早早停服或彻底销声匿迹的命运。
未来一段时间里，国产游戏日本出海仍将是游戏产业的热门话题。游戏厂商们需要找到新思路和新解法，才能在日本市场站稳脚跟，重现《荒野行动》和《原神》等游戏的辉煌。
本文来自微信公众号“娱乐资本论（ID：yulezibenlun)”，作者：吴晓宇，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
如何正确选择目标市场，并因地制宜制定市场战略，成为企业出海至关重要的一环。为帮助企业更好地把握出海机遇，36氪出海于10月23日下午2:30在北京举办交流活动。来自安永大中华区和梅卡曼德机器人的重磅嘉宾将带来全球热门出海目标市场的最新趋势，深入解析企业全球化市场战略的关键方法论，并结合企业自身案例，分享出海实践中的宝贵经验，帮助企业更好地实现全球新市场拓展。如果您关注业务出海的市场选择策略，希望深入探讨全球各区域市场的机遇与挑战，欢迎您扫描下方二维码，报名参加本次活动。活动报名将于10月22日中午12:00截止。
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15,000位出海人加入，他们来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等。在出海社群里，我们为成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
抱团交流
一个集大神卖家与逗趣同行于一体的交流群，扫码添加客服微信(备注“进群”哦）。
目前100000+人已关注加入我们
下一篇：年末商家备战直播预告｜Lazada & Daraz全攻略（抽赠咖啡机）
上一篇：大批订单延迟交易！亚马逊重大调整
文章为作者独立观点，不代表AMZ520立场。如有侵权，请联系我们。
