工具厂商转行做短剧，闯入品类8强、实现9000万美元ARR
Nazar Grabar 是一名乌克兰籍的演员，他的 A 面人生是短剧《The Shy Beauty and the Billionaire Beast》中的冷面霸总，B 面人生则是乌克兰武装部队的一名士兵，一款名为「My Drama」的短剧产品将 Nazar Grabar 的两种身份联系在了一起。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 李爽
我们最早关注「My Drama」是因为其优异的数据表现。这是一款由乌克兰厂商 Holywater 打造的短剧 App，上线不到半年，「My Drama」便以 60 万的月下载量和 180 万美元的月流水“强势”闯入 8 月海外短剧收入 8 强，成为目前非中国背景的短剧产品中表现最好的一个。
同很多出海短剧厂商的情况类似，Holywater 有着深厚的网文基因。短剧之外，旗下同时运营着互动小说平台「My Fantasy」 、网文平台「My Passion」，据说产品矩阵的年经常性收入（ARR）高达 9000 万美元、累计用户量超过 2000 万，可以说是累积深厚。而同时 Holywater 的野心又不止于此，它对自己的定位是 “一家颠覆视频流和娱乐行业的科技媒体公司”，内容创业之外，Holywater 还计划将业务拓展至当前的另一个大热门品类——AI 社交，让我们对这家远在东欧的厂商更多了些好奇。
2020 年 Holywater 正式成立，它始于 Genesis 的内部孵化项目。Genesis，对于出海开发者来说也算是“老相识”，我们很容易在一些知名应用背后发现它的身影，比如植物识别应用 PlantIn、读书应用 Headway 以及健身应用 BetterMe 等等，到了如今短剧的新型内容品类，中乌厂商又一次狭路相逢。
背靠大树的 Holywater，早期发展思路是什么火做什么，他们既开发了动态壁纸、自定义字体一类的工具产品，也有互动小说、网文 App 在内的内容平台，到了 2022 年，创始人 Bogdan Nesvit 意识到，追逐市场趋势不停地开发工具根本成不了独角兽，索性把全部的工具产品打包出售给一家以色列公司，将精力全部投入到内容平台的开发。
如果你曾关注海外互动小说赛道的发展，大概率也会对 Holywater 早期开发的「MY FANTASY」有些印象。这是一款实现了后来居上的产品，相较「Episode」（2013）、「Chapters」（2017）等抢占先机的品类前辈，在它正式发布的 2020 年，整个互动小说品类的头部竞争格局其实已经比较稳固，然而「MY FANTASY」增长表现却依然突出。
2022 年「MY FANTASY」成功跻身全球 iOS 下载量第一的互动小说产品，点点数据显示其上线至今的累计内购收入接近 2800 万美元。一位长期关注互动小说赛道的从业者朋友告诉白鲸，当时这个团队的素材能力让人印象非常深刻，“基本上效果特别好的素材里，很多都是来自于「MY FANTASY」的原创”。
「MY FANTASY」
2021 年，Holywater 开发了女频网文应用「My Passion」，目前月流水百万美元，主要下载来源于美国、菲律宾、巴西等地，到 2024 年短剧产品「My Drama」上线。如果单去看内容产品矩阵，Holywater 很容易给人“乌克兰版 CMS”的感觉，依托此前成功搭建的内容平台，他们可以从数据中充分了解用户兴趣；网文作为内容生态的最上游，是短剧改编的源头活水。而「My Drama」另一得天独厚的优势，可能在于“乌克兰”。
「My Drama」于今年 4 月正式推出，AppMagic 数据显示，美国是其第一大的营收市场，总计营收占比约为 60%，其余主要营收市场分别是英国（4%）、德国（4%）、加拿大（3%）和澳大利亚（3%）等。这种对美国市场的重视也体现在下载侧，「My Drama」上线至今的总下载量超过百万次，美国市场的下载占比达到三成以上，同样是最大的下载市场。Sensor Tower 数据显示，8 月上旬「My Drama」在美国的下载量能进入品类 Top7，超过了「Flex TV」、「MoboReels」在内的多款出海产品，是对 Holywater 市场能力的又一次验证。
在产品设计上，「My Drama」当前并未体现出太多特别之处，大致有主页、探索、奖励和个人资料四大分区，短剧题材也以主流的女频短剧为主，目前上线了 20 余部海外自制剧和 10 部左右的中文翻译剧，涵盖狼人、豪门、职场等题材，一个相对有趣的情况是，「My Drama」主要启用了乌克兰本地的演员来出演短剧，拍摄地点大概率也是乌克兰。
如今提起乌克兰，多数人第一时间想到的可能是战争，一个少有人知的情况是，乌克兰及其首都基辅一直是全球电视节目、MV 和电影、广告制作的热门目的地之一。一是因为它优越的地理条件，乌克兰地处欧亚大陆的中枢地带，不仅是往来方便，它还同时拥有欧式和俄式的建筑风格为影视取景带来了便利；其次，在总统泽连斯基（其本人也是一个电视制作人和喜剧演员）的领导下，自 2020 年起乌克兰就以提供税收优惠的形式鼓励本土影视行业的发展，当地提供影视制作服务的队伍其实已经颇为壮大。当然，很重要的也是价格优势，同一部片子在当地的制作成本大概只有巴黎/柏林的三分之一，以上因素让乌克兰制作公司在世界舞台上一直独具竞争力，例如知名电视剧《切尔诺贝利》就由一家名为 Radioaktive Films 的乌克兰公司参与制作，并有大量场景取自当地；国产科幻片口碑之作《流浪地球》的后期特效制作也有乌克兰公司的参与。
直到战争开始，保险公司都不再愿意承保乌克兰的制作方，来自海外的订单也快速减少，而短剧貌似有望成为本地从业者在离开、转行之外的另一个选择。从目前「My Drama」播自制短剧来看，它其实也还在探索成本和效果的天平，既有场景单一、明显小成本制作的短剧，也有主推的精品短剧，后者基本上都是高颜值演员出演、节奏画面也比较舒服，可以说是起点不低。「My Drama」计划今年上线 100 部短剧，虽然已经将制作团队范围扩展到了整个欧洲，但乌克兰本土得天独厚“供应链优势”还也是相当重要的支持。
除了地理套利之外，Holywater 非常重视用 AI 优化短剧生产流程。目前「My Drama」主要是在脚本写作和翻译配音中使用 AI，自制短剧的制作周期在两个月左右，和多数出海厂商的效率接近，他们认为机会在于用 AI 简化后期制作流程，也许能将短剧的制作周期缩短至一个月。
据创始人 Bogdan Nesvit 在一篇博客中分享，他们发现观众在看完短剧之后，对于后续内容依旧非常感兴趣，这是他们决定开发 AI 社交功能的初衷。而短剧和 AI 社交之间的共通性也早被观众察觉，在短剧《Love Captive to a Mafia Boss》的热门片段中，一位年轻女孩即将嫁给从未谋面的黑帮继承人，有观众表示：这不就是 C.AI 里的情节。
于是 Holywater 单做了一个叫做「My Imagination」（测试中）的 AI 社交产品，计划是把旗下网文、互动小说和短剧中的热门角色都放进去。目前短剧作品中是选了《The Shy Beauty and the Billionaire Beast》和《Love Captive to a Mafia Boss》两部短剧中的男主角进行测验，通过「My Imagination」用户除了能和角色继续进行文字交流，甚至还支持图片生成。相关功能也将直接添加至「My Drama」中。
「My Imagination」看起来是在找内容平台和 AI 社交交叉的利基市场，用户需求似乎并不难验证，在如今的 C.AI 的中已经能找到一些用户自发创建的短剧角色的 AI bot，比如 ReelShort 热门短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》中名声狼藉的家族继承人 Sebastian Klein 等，但互动量相比头部 IP 差距很大。原因之一，是短剧在海外人群中的渗透率还处在早期阶段，短剧 IP 的辐射能力会弱一点。海外媒体 NAAVIK 分享的数据显示，目前海外短剧 APP 的未去重月活用户大概在 5000 万这一量级，作为参照单 Netflix 一款流媒体 APP 的移动端月活大概就有 2 亿左右（2022 年数据）。Holywater 旗下平台则更是如此，起步最晚的短剧平台月活量还不到 10 万，加上网文和互动小说总月活大概在百万左右，「My Imagination」发展路线可能也更接近“小而美”。
同时让人困惑在于「My Imagination」在功能形态上还是在走 AI 社交产品的老路子，而这一品类（非 NSFW）的商业化表现一直比较堪忧。Holywater 对于它的商业化表现一定不是没有期待，他们与授权演员约定，将会以固定费用和分成的形式支付费用，预期中这部分收入还会超过演员的演出收入，但目前商业前景并不明朗。
直到刷到某部「My Drama」短剧的男主演身着军装，身处战壕的动态，才会对一个国家处于战时状态的厂商有更加具象的认识。2022 年，俄乌冲突急剧恶化的那一年，也是 Holywater 决定将对收入增长的关注转移到追求毛利润增长的时间点，却只是为了让公司活下去。在同行看来格外强悍的素材能力，也是在这样的策略转向中被逼出来的，创始人 Bogdan Nesvit 直言，当时他们激进地在广告中添加诱人点击的性感元素，更是将测试素材总量增加了 10 倍。
无论如何，我们都很难忽视这样一家充满“求生欲”的厂商，而凭借先前的版权、经验积累及乌克兰、中东欧的制作优势，Holywater 也更有可能在未来为短剧行业带来惊喜。
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